蟄伏多時(shí)的京東外賣祭出“0傭金” 劉強(qiáng)東“醉翁之意不在酒”？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 梁梟    

網(wǎng)傳“京東入局外賣，傭金只有5%”的消息在各路社交媒體上“飄”了幾天之后，對外賣業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容、形式和進(jìn)展一直秘而不宣的京東終于官宣，“京東外賣”品牌浮出水面。

2月11日，京東外賣宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。5%的傭金也不要，這很劉強(qiáng)東。

能做外賣，是因?yàn)榫〇|擁有即時(shí)零售的“底子”。2016年4月，京東到家與達(dá)達(dá)合并為“達(dá)達(dá)—京東到家”，從那時(shí)開始，京東就已經(jīng)手握即時(shí)配送和到家兩大業(yè)務(wù)能力，這也是如今能夠與京東零售并列置于京東主站App的“秒送”的前身。

去年京東試水餐飲外賣業(yè)務(wù)，以瑞幸為代表的咖啡奶茶成為首批“試點(diǎn)”，如今，“外賣”單獨(dú)成為入口，與超市便利、咖啡奶茶、團(tuán)購等并列，內(nèi)含海底撈、漢堡王等多個(gè)知名連鎖餐飲品牌。

餐飲外賣是個(gè)好業(yè)務(wù)，它高頻、剛需，充分穩(wěn)定的流量是所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行的必要條件。但餐飲外賣也不是個(gè)好業(yè)務(wù)，它燒錢、費(fèi)力，又不討“好”，沒人敢輕易觸碰。

十多年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，慘烈程度仍讓人記憶猶新。即便強(qiáng)如百度，想爭外賣份額都要先“掉層皮”才能掂量出輕重。當(dāng)美團(tuán)高坐市場王座，又有人前來挑戰(zhàn)了。

全年免傭金，但只限“品質(zhì)堂食餐廳”

籌謀多時(shí)，風(fēng)聲不斷的京東外賣終于來了。

2月11日，京東外賣官宣啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。針對已簽約商戶傭金政策是否調(diào)整，京東方面回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。

對于運(yùn)費(fèi)和商戶如何收取的問題，京東則表示，配送服務(wù)費(fèi)由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。

值得一提的是，此次京東將招募商家的條件范圍縮小為“品質(zhì)堂食餐飲商家”，京東解釋稱，京東外賣會通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)；后續(xù)也會不斷提升全方位審核能力，為消費(fèi)者提供品質(zhì)外賣選擇。

從當(dāng)前已經(jīng)上線京東外賣的餐飲商家來看，海底撈、袁記云餃、漢堡王、魚你在一起等均為有一定知名度的連鎖餐飲品牌，與美團(tuán)、餓了么上占比相對更大的白牌外賣商家有所區(qū)分。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，目前京東外賣還處于發(fā)展初期，在價(jià)格、整體運(yùn)營上沒有明顯優(yōu)勢。從餐飲業(yè)態(tài)的屬性看，其配送集中度很高，因此對算法、技術(shù)、運(yùn)力密度等都有很高的要求。

“目前入駐京東外賣的商家還不算太多，京東明顯在控制業(yè)務(wù)規(guī)模，進(jìn)行用戶體驗(yàn)的升級以及算法技術(shù)的迭代后再擴(kuò)大規(guī)模。”莊帥表示。

京東重啟外賣，醉翁之意不在酒？

早在2022年的京東“618”，當(dāng)時(shí)京東就被曝入局外賣業(yè)務(wù)。時(shí)任京東零售CEO辛利軍公開表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。對于具體進(jìn)展，他認(rèn)為取決于京東的能力以及一個(gè)完整的人才團(tuán)隊(duì)。

但隨后的兩年間，京東有意聚焦主業(yè)，把工作重心放到公司的降本增效上，在零售主業(yè)上，京東隨后宣布回歸低價(jià)戰(zhàn)略，并配套做了一系列調(diào)整和執(zhí)行。外賣這個(gè)新業(yè)務(wù)相對而言被暫時(shí)擱置，并未露面上線。

畢竟，外賣業(yè)務(wù)并非一個(gè)短期、小投入的項(xiàng)目。

2024年開年，與外賣業(yè)務(wù)相關(guān)的消息被傳出。2024年1月19日，當(dāng)時(shí)有接近達(dá)達(dá)集團(tuán)的內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，美團(tuán)前副總裁郭慶已加盟京東，現(xiàn)在擔(dān)任京東集團(tuán)CEO許冉的顧問。他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，除了京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)之外，還將涉及機(jī)器人業(yè)務(wù)。

記者了解到，郭慶于2014年加入美團(tuán)，在美團(tuán)的7年，一手促成了美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。郭慶因此一步步晉升，進(jìn)入美團(tuán)最高決策層S-team。2021年10月，在美團(tuán)的新一輪人事調(diào)整中，郭慶被曝離職。

隨后郭慶加入炒菜機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司橡鷺科技，2023年12月拿到了京東數(shù)千萬元融資。炒菜機(jī)器人項(xiàng)目與京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，那筆數(shù)千萬元的純財(cái)務(wù)投資，更被視作一束金燦燦的橄欖枝。

郭慶加入后，京東即時(shí)零售從“小時(shí)達(dá)”變成了“秒送”，品牌形象以及整體定位做了新的升級。2024年下半年開始，京東秒殺業(yè)務(wù)板塊內(nèi)，咖啡奶茶品類打頭陣，并不斷向外拓寬，不斷接入更多知名連鎖餐飲品牌。

莊帥告訴記者，這是京東“以攻為守”的策略：通過高頻的餐飲外賣推動即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，抵御來自美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的競爭。

“美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是通過外賣這類高頻業(yè)務(wù)帶動低頻的電商銷售，近兩年，美團(tuán)在3C數(shù)碼領(lǐng)域拓展也相對較快。特別是前置倉的出現(xiàn)，的確有很大概率搶占傳統(tǒng)B2C電商的市場份額。京東則是想用高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動零售、即時(shí)零售等主業(yè)，提升整體復(fù)購率，做用戶留存。”

外賣市場“反內(nèi)卷”，誰需要“京東外賣們”？

打開京東外賣需要幾步？答案是三步。

第一步打開京東App，第二步進(jìn)入與首頁、新品并列的秒送業(yè)務(wù)專區(qū)，第三步點(diǎn)擊外賣專區(qū)，拖動至下方選擇商家，進(jìn)入商家頁面后選擇商品下單。

與美團(tuán)、餓了么不同，由于沒有獨(dú)立App，想在京東外賣點(diǎn)餐步驟稍顯繁瑣。外賣入口也相對藏得更深，后續(xù)京東是否會做獨(dú)立App，繼續(xù)招兵買馬？

“外賣業(yè)務(wù)本身對于配送體系、城市運(yùn)營體系和技術(shù)算法等綜合能力和投入，要求和門檻都非常高，基于百度外賣、滴滴外賣和抖音外賣等的前車之鑒，以及餓了么的現(xiàn)狀，京東做外賣只能謹(jǐn)慎穩(wěn)步推進(jìn)。”莊帥表示。

互聯(lián)網(wǎng)分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，抖音、快手做外賣，最大的短板可能還是服務(wù)、交付能力。京東外賣可能有所不同，面臨的主要還是商家側(cè)供給的問題，以及心智入口需要持續(xù)搭建。

對于0傭金入駐，李成東則認(rèn)為，一定程度上來說，0傭金對商戶來講一定是個(gè)價(jià)值點(diǎn)，具備一定吸引力，特別是在當(dāng)下外賣市場高傭金、高扣點(diǎn)以及高廣告費(fèi)的現(xiàn)狀下，會有一部分商家愿意入駐。

“但長久來看，主流的商家群體一定還是看訂單量的。”李成東表示，“客觀上，看似京東打的是外賣業(yè)務(wù)，其實(shí)還是更多向物流業(yè)務(wù)傾斜，全平臺解決物流拓客、增收的問題。”

值得一提的是，達(dá)達(dá)集團(tuán)1月27日公告稱，其董事會已收到大股東京東集團(tuán)的初步非約束性收購要約。京東擬溢價(jià)42%私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)的消息，很大程度上也進(jìn)一步引發(fā)了外界對京東外賣以及整體京東即時(shí)零售戰(zhàn)略的市場想象。

李成東告訴記者，達(dá)達(dá)本身做的就是眾包物流，提供外賣服務(wù)，一定是支撐京東外賣履約的基礎(chǔ)。“私有化通常意味著一家公司在估值上被低估了，達(dá)達(dá)被京東私有化，一方面是其市場價(jià)值的體現(xiàn)，另一方面可能更多還是有助于業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展，在資源配置、運(yùn)營協(xié)同等上也會更靈活。”他補(bǔ)充說。

京東外賣浮出水面的當(dāng)日（2月11日），餓了么董事長吳澤明宣布餓了么最新組織調(diào)整：即日起，吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏專注分管即時(shí)物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。吳澤明在內(nèi)部信中表示，考慮即時(shí)物流作為餓了么第二增長曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，進(jìn)行管理分工調(diào)整。

從“百團(tuán)大戰(zhàn)”至今，十余年間，外賣戰(zhàn)場上的“廝殺”從未停止。但互聯(lián)網(wǎng)已不同于昨日，當(dāng)洪水變?yōu)橄?，能抓住的機(jī)會越來越少，大家都只能奮力一搏。

2025年，更大的即時(shí)零售、本地生活戰(zhàn)場上，轉(zhuǎn)攻的號角也已經(jīng)吹響。特別是在外賣市場“反內(nèi)卷”的當(dāng)下，誰更需要美團(tuán)之外的其他選項(xiàng)？商家、騎手，還是消費(fèi)者？答案還有待進(jìn)一步明確。

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