大廠鏖戰(zhàn)春節(jié)檔：小紅書“逛廟會(huì)”、淘寶“許愿”，誰是贏家？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 楊夏    

隨著春節(jié)假期的結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們也交出了春節(jié)檔成績單。

作為2025年總臺(tái)春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，2月6日，小紅書對(duì)外發(fā)布了一年一度春節(jié)廟會(huì)的收官戰(zhàn)報(bào)，戰(zhàn)報(bào)顯示，1月22日至2月4日期間，站內(nèi)億級(jí)爆款話題達(dá)988個(gè)。此外，春節(jié)相關(guān)話題累計(jì)閱讀量925億，話題累計(jì)互動(dòng)量達(dá)47億。

圖片來源：小紅書

在小紅書爭(zhēng)取成為春晚全民話題討論場(chǎng)的同時(shí)，淘寶也在春節(jié)期間摩拳擦掌。

此前，中央廣播電視總臺(tái)便宣布，淘寶成為2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)。

圍繞著春晚，今年淘寶的玩法與往年有些不同。1月21日起，用戶上淘寶搜索“淘個(gè)好彩頭”參與活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，淘寶發(fā)紅包的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是讓用戶先許下新年愿望。除夕夜，總臺(tái)春晚主持人則宣布，淘寶上有7.2億心愿被來自全球的華人點(diǎn)亮。

顯然，平臺(tái)們?cè)谠抑亟鹜度氪汗?jié)活動(dòng)的同時(shí)，也在絞盡腦汁玩出新花樣。

就今年春節(jié)期間互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各自的動(dòng)作，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，電商平臺(tái)幾乎是拼盡全力爭(zhēng)取與春晚等大型年節(jié)性IP掛上鉤，“不僅僅電商或者支付平臺(tái)，現(xiàn)在連大型計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施（阿里云）都紛紛加入，幾乎成為了一個(gè)消費(fèi)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)希望全員參與的事件”。

崔麗麗表示，春晚畢竟還是一個(gè)大事件，不管是中央臺(tái)、地方臺(tái)或者是一些大型內(nèi)容類平臺(tái)都有著細(xì)分客群領(lǐng)域的影響力。她認(rèn)為，今年的蛇年有一些獨(dú)特的要素，比如說第一個(gè)非遺春節(jié)、“兩頭春”等，這些傳統(tǒng)元素的加入，也使得互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)增加了更多的場(chǎng)景。

平臺(tái)們積極參與情有可原，同時(shí)卻也可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)們并沒有追求直觀的變現(xiàn)，而是更強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”數(shù)據(jù)。對(duì)于平臺(tái)們而言，“春節(jié)檔”爭(zhēng)奪的究竟是什么？

淘寶、小紅書、抖音、微信??春節(jié)營銷鏖戰(zhàn)，誰更特別？

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，截至1月29日2時(shí)，總臺(tái)春晚境內(nèi)全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，比去年增長了18.31%，其中移動(dòng)端受眾規(guī)模3.72億人，比去年增長了52.46%。

2015年至今，網(wǎng)友們對(duì)每逢春節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上“搶紅包”已經(jīng)習(xí)以為常，從簡單的“搖一搖”到“集五福”，平臺(tái)們也玩出了不少花樣。乘著春晚的東風(fēng)，在剛剛過去的春節(jié)假期的這場(chǎng)營銷鏖戰(zhàn)里，平臺(tái)們的玩法和往年有所不同。

據(jù)悉，今年，小紅書再次與央視春晚深度合作，于除夕在春晚后臺(tái)打造了《大家的春晚》直播，持續(xù)七小時(shí)。除此之外，春節(jié)期間，小紅書設(shè)置了春節(jié)廟會(huì)主會(huì)場(chǎng)地圖，用戶通過逛一逛“集貼紙換小紅袋”的方式，瀏覽、參與各類春節(jié)興趣話題、視頻的討論。

記者還了解到，小紅書話題頁面也做了改版，降低互動(dòng)門檻，激發(fā)用戶的討論與互動(dòng)。

而淘寶，在準(zhǔn)備了25億元的大紅包的同時(shí)，上線了春節(jié)許愿活動(dòng)，參與者還能領(lǐng)取春晚云參演證。1月29日的數(shù)據(jù)顯示，全球華人在淘寶累計(jì)許愿7.2億次，有超1億用戶在淘寶領(lǐng)取了云參演證。

與小紅書和淘寶相比，抖音的存在感稍顯微弱。

1月15日，抖音宣布，抖音與中央廣播電視總臺(tái)2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)達(dá)成合作，也就是說，2025年1月28日晚，觀眾可以通過抖音觀看央視總臺(tái)春晚直播。

此外，根據(jù)2月4日抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，除夕至正月初六，抖音里燈會(huì)內(nèi)容直播觀看時(shí)長同比增長了47%，文化興趣消費(fèi)帶動(dòng)民俗游園會(huì)團(tuán)購訂單量同比增長462%。

值得一提的是，今年春節(jié)期間，還打響了一場(chǎng)“送禮物爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

微信小店在2024年12月率先打響“送禮大戰(zhàn)”的第一槍，開啟了“送禮物”功能的灰度測(cè)試。1月8日消息，淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項(xiàng)。此外，1月17日，京東在最新版本APP中上線了“送禮”功能。據(jù)悉，京東送禮功能基本覆蓋了適合送禮的全部自營商品。

2月5日，微信發(fā)布2025春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，送禮“藍(lán)包”功能開通后，收到禮物數(shù)目最多的省份前三名是廣東省、山東省、浙江省。其中書籍成為許多用戶的送禮首選，多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%+。

平臺(tái)們?cè)?ldquo;爭(zhēng)搶”什么？

聲勢(shì)浩大的春節(jié)鏖戰(zhàn)告一段落，平臺(tái)們究竟是在爭(zhēng)搶什么？

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，電商在春晚的營銷已經(jīng)有些年頭了，從拉新用戶到以促活為主。今年的趨勢(shì)仍然是促活，同時(shí)不斷加強(qiáng)趣味性和娛樂性，在這樣的基礎(chǔ)上提升銷售轉(zhuǎn)化。莊帥提到，其中也有更多的品牌商加入與電商平臺(tái)一起聯(lián)合營銷。

“春晚作為中國傳統(tǒng)春節(jié)的常規(guī)節(jié)目，一直有著強(qiáng)大的話題性和影響力，今年也不例外。對(duì)于電商平臺(tái)強(qiáng)化社交體系和新技術(shù)新功能的應(yīng)用有著長久的影響。”莊帥表示。

崔麗麗則表示，春節(jié)期間，（平臺(tái)們）爭(zhēng)奪的無外乎就是曝光量、流量和用戶參與。她認(rèn)為，在存量市場(chǎng)中，營銷是一場(chǎng)持續(xù)而長久的競(jìng)爭(zhēng)。不在于某個(gè)時(shí)點(diǎn)會(huì)持續(xù)怎么樣，而是每個(gè)時(shí)點(diǎn)都不能缺席。

事實(shí)上，在春節(jié)期間的動(dòng)作也反映出了各大平臺(tái)對(duì)未來的規(guī)劃。

以小紅書為例，在春節(jié)期間，與春晚合作，孵化熱門話題，種種跡象似乎都在表明，小紅書正試圖打造全民討論場(chǎng)，相較此前“種草平臺(tái)”的定位顯然已經(jīng)更進(jìn)了一步。

在小紅書2月6日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)里，也提及了《又見愛人》在1月19日到1月24日期間在小紅書獨(dú)家內(nèi)容誕生了全網(wǎng)爆款話題178個(gè)。如今，打開小紅書搜索也可以發(fā)現(xiàn)，小紅書熱點(diǎn)排行大多與“種草”并沒有直接關(guān)系，更多是時(shí)事熱點(diǎn)內(nèi)容。

而對(duì)于淘寶而言，從去年開始，其營銷方向就已經(jīng)出現(xiàn)了變化，顯示出了追求留存而非直接轉(zhuǎn)化的跡象。

比如，2024年夏季，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，淘寶上線了“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，參與就有獎(jiǎng)勵(lì)，冠軍能獲得萬元金牌。2024年5月10日是淘寶創(chuàng)立21周年，從該年5月6日開始，淘寶啟動(dòng)了一系列“免單答題”活動(dòng)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)吸引上億人次關(guān)注和參與。

可見，無論最后是否達(dá)成了可觀的轉(zhuǎn)化成交，對(duì)于平臺(tái)們而言，押注春晚、積極參與春節(jié)營銷顯然都能收獲一定價(jià)值。

“春晚的品牌價(jià)值，可以讓互聯(lián)網(wǎng)大廠的品牌美譽(yù)度獲得更高的含金量，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)大廠顯示自身實(shí)力的亮肌肉打法。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在另一方面，春晚的全民性，也可以讓互聯(lián)網(wǎng)大廠的許多產(chǎn)品、服務(wù)，借助春晚舞臺(tái)進(jìn)行展示，或成為一時(shí)流行，如搖一搖；或開啟風(fēng)口，如送紅包。此外，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，其缺少的中老年用戶，也可通過春晚展示而獲得一定的增量市場(chǎng)。

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