7.2億個(gè)心愿背后，淘寶獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑

每經(jīng)編輯 蒲禎    

今年的春晚紅包形式別具一格。

與歷屆的春晚紅包互動(dòng)的形式不同，今年，淘寶在領(lǐng)紅包活動(dòng)中增加了許下愿望、領(lǐng)取“春晚云參演證”環(huán)節(jié)。通過(guò)抽獎(jiǎng)，淘寶幫助一些網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)了心愿。

廣州市民淘寶許愿“新年加油”，直接中了“1噸油”；成都女生置辦年貨時(shí)許下“新的一年 火鍋?zhàn)杂伞钡男脑福谔詫毇@贈(zèng)“一年火鍋?zhàn)杂伞?；浙江馮先生更是在淘寶幸運(yùn)抽中“文旅錦鯉”大獎(jiǎng)，16地景區(qū)免費(fèi)游玩。

許愿活動(dòng)給參與者帶來(lái)的不僅是禮物，更是歡樂(lè)與溫情。除夕夜，總臺(tái)春晚主持人宣布，淘寶上有7.2億心愿被來(lái)自全球的華人點(diǎn)亮。人們?cè)谔詫氃S下的7.2億個(gè)愿望中，“國(guó)泰民安”相關(guān)的心愿被許下5000萬(wàn)次，“希望家人身體健康”“家人朋友健康平安”的愿望，在淘寶被寫(xiě)下了超千萬(wàn)次。

知微數(shù)據(jù)剛剛發(fā)布的報(bào)告顯示，2025蛇年春晚的總聲量、互動(dòng)量、年輕觀眾參與占比皆大幅高于以往，成為近5年來(lái)覆蓋度、討論度最廣的一屆春晚。作為2025蛇年春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，淘寶在蛇年春晚的舞臺(tái)上大放異彩，以別具一格的互動(dòng)玩法吸引了全球華人的目光。

1月17日，淘寶官宣了春節(jié)互動(dòng)玩法：許心愿、領(lǐng)紅包，瓜分25億。知微報(bào)告從節(jié)前預(yù)熱階段開(kāi)始統(tǒng)計(jì)，1月17日-1月28日，該周期內(nèi)2025年蛇年春晚在微博熱搜話題的閱讀與討論量達(dá)596億，而其中90后、00后的年輕觀眾參與占比高達(dá)66%。

此外，今年春晚聯(lián)合淘寶帶來(lái)了許愿與云參演證的創(chuàng)新互動(dòng)形式，讓觀眾真正變成了春晚主角，激發(fā)了網(wǎng)友熱情，推動(dòng)本屆春晚成為參與度、討論度最廣的一屆春晚。

通過(guò)帶給用戶(hù)更具人文關(guān)懷的春晚活動(dòng)體驗(yàn)，淘寶與全球華人進(jìn)行了直接對(duì)話，聚集了社會(huì)向上、向善的力量，展示了電商平臺(tái)的溫情與擔(dān)當(dāng)。對(duì)“內(nèi)卷”多年的電商行業(yè)而言，這無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)，極端壓價(jià)利潤(rùn)帶來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可持續(xù)，尊重美好與個(gè)性、擴(kuò)大需求才是積極正向的發(fā)展方向。

淘寶的“向善”實(shí)踐

商業(yè)讓社會(huì)更美好

2015年開(kāi)始，“搶紅包”已經(jīng)成為了全國(guó)網(wǎng)友看春晚時(shí)的“固定動(dòng)作”。

從簡(jiǎn)單的“搖一搖”到“集五?！?，在海量紅包的誘惑之下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們收獲了互動(dòng)與留存，用戶(hù)們也能消遣消遣時(shí)間。不過(guò)，近幾年，廣大網(wǎng)友們似乎對(duì)“搶紅包”活動(dòng)的熱情有所消退，對(duì)平臺(tái)們推出的“撒錢(qián)”套路更是習(xí)以為常。

此前，中央廣播電視總臺(tái)宣布，淘寶成為2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)。這是春節(jié)申遺成功后的首屆總臺(tái)春晚，也是總臺(tái)春晚第四次牽手淘寶。

再一次登上春晚，淘寶今年的玩法卻有所不同，不但別出心裁地將新年的氛圍拉滿(mǎn)，還做到了“滿(mǎn)滿(mǎn)的人情味”。

1月21日起，用戶(hù)上淘寶搜索“淘個(gè)好彩頭”參與活動(dòng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶發(fā)紅包的第一個(gè)環(huán)節(jié)，卻是讓用戶(hù)先許下新年愿望。可以發(fā)現(xiàn)，許愿活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行為并不直接掛鉤，意味著“想要”的信心與期待，淘寶是在激發(fā)一種積極的力量，用戶(hù)可以一起玩，而非彼此騷擾。

事實(shí)證明，在淘寶的促成之下，各地的網(wǎng)友展現(xiàn)出了濃厚的許愿熱情。

其中，深圳用戶(hù)中“搞錢(qián)”、升職加薪相關(guān)愿望的占比第一，而廣州人對(duì)“發(fā)財(cái)”的向往幾乎刻在基因里，當(dāng)然也被寫(xiě)在了淘寶的“許愿燈”上。相比之下，上海的95后、00后年輕人更向往“曠野”，去看音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)，去旅行相關(guān)的心愿占比更高。

每個(gè)普通人、每個(gè)普通家庭，都有自己獨(dú)一無(wú)二的愿望。這些愿望也在淘寶許愿活動(dòng)中得到了見(jiàn)證：有人許愿得到一臺(tái)助聽(tīng)器，讓聽(tīng)力受損的爺爺能聽(tīng)見(jiàn)自己說(shuō)話；有鄉(xiāng)村教師許愿，希望孩子們能穿上國(guó)風(fēng)新衣；有人自我勉勵(lì)要戒掉壞習(xí)慣，更自律地生活；還有人許愿來(lái)年少掉幾根頭發(fā)……

這些樸素、微小的愿望中，有平凡人努力生活的印記，更有社會(huì)向上、向善的積極信號(hào)。事實(shí)上，這一新穎的互動(dòng)方式有著鮮明的淘寶特色。作為電商平臺(tái)，鼓勵(lì)人性向善的力量，是淘寶的基因和多年的堅(jiān)持。

淘寶本次在春節(jié)期間的成功實(shí)踐也驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：通過(guò)尊重美好與個(gè)性化需求，便能拉動(dòng)正向循環(huán)。通過(guò)別開(kāi)生面地選擇了如此關(guān)注個(gè)體、具有人情味的活動(dòng)收獲了成功，淘寶證明了，商業(yè)可以讓社會(huì)更美好，精神更豐富。

帶頭“反內(nèi)卷”

推動(dòng)電商行業(yè)轉(zhuǎn)向

每年，電商平臺(tái)的春晚活動(dòng)向來(lái)備受矚目，不但是平臺(tái)在用戶(hù)面前猛刷存在感的“重頭戲”，更昭示著當(dāng)前電商行業(yè)的發(fā)展走向。

往年，流行在電商行業(yè)內(nèi)的“搶紅包”活動(dòng)更為簡(jiǎn)單，平臺(tái)們拉新留存的目標(biāo)更為直接，也有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)意味。今年，淘寶卻身體力行地推出了更為善意和正向的春節(jié)互動(dòng)玩法，這昭示著，整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)向。

回顧淘寶過(guò)去一年的動(dòng)作，在“砍一刀”泛濫的時(shí)代，淘寶在嘗試堅(jiān)持一種更真誠(chéng)的互動(dòng)活動(dòng)方式，不靠打擾親友進(jìn)行擴(kuò)散，在完成任務(wù)就有獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，更多鼓勵(lì)積極的觀念。

2024年5月10日是淘寶創(chuàng)立21周年，從該年5月6日開(kāi)始，淘寶就啟動(dòng)了一系列“免單答題”活動(dòng)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)吸引上億人次關(guān)注和參與，只要答對(duì)題并購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)金額的商品就有免單獎(jiǎng)勵(lì)。2024年夏季，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，淘寶還上線了“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，參與就有獎(jiǎng)勵(lì)，冠軍更能獲得萬(wàn)元金牌。

去年以來(lái)，淘寶88VIP會(huì)員權(quán)益經(jīng)歷了多次加碼。2024年雙11，88VIP的大額券券量更是翻倍，每人可領(lǐng)取的張數(shù)從2張?zhí)岣叩搅?張。

除了持續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)權(quán)益和福利之外，面對(duì)著商家們長(zhǎng)期被“薅羊毛”的行業(yè)難題，淘寶承擔(dān)起了治理責(zé)任，帶頭“反內(nèi)卷”，確保商家的合理利益得到保障。

去年下半年以來(lái)，淘寶通過(guò)松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗(yàn)分等一系列舉措優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，幫助商家獲得更多可持續(xù)增長(zhǎng)。電商行業(yè)也逐漸從無(wú)效內(nèi)卷的泥淖中走出來(lái)，重回關(guān)注好貨好價(jià)好服務(wù)的發(fā)展正軌。

愿望驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，從來(lái)都是稀缺的。二十多年來(lái)，淘寶始終是電商世界勇敢的開(kāi)拓者和堅(jiān)定的守護(hù)者，帶頭“反內(nèi)卷”的行動(dòng)足以證明，淘寶依然堅(jiān)持著“讓天下沒(méi)有難做的生意”的初心，始終重視心愿中的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。

2025年春晚選中淘寶，一定程度上也代表著社會(huì)價(jià)值對(duì)于這些行動(dòng)的認(rèn)可。尊重用戶(hù)美好與個(gè)性，擴(kuò)大需求而非鼓動(dòng)用戶(hù)不合理壓縮需求，想必逐漸會(huì)成為行業(yè)共識(shí)。

文/李婷

編輯|蒲禎