在“澄清傳聞”中慶生的奔馳：風(fēng)物長宜，堅守長期主義之道

每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 孫磊    

“奔馳要退出電動化，是真的嗎?”

“現(xiàn)在很多店都退出奔馳銷售體系轉(zhuǎn)投其它品牌了，是真的嗎？”

“網(wǎng)傳奔馳電動車是‘雜牌車’,三電系統(tǒng)毫無技術(shù)優(yōu)勢可言，您怎么看？”

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在梅賽德斯-奔馳（以下簡稱奔馳）新春業(yè)務(wù)溝通會上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍開門見山，從奔馳2024年的一系列市場傳聞?wù)勂?，論話題的犀利程度，上述問題只是冰山一角。

 圖片來源：企業(yè)供圖

在剛剛過去的2024年，中國市場中的任何一家豪華車企都難言輕松。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年12月，國內(nèi)豪華車銷量同比下降了8%，零售份額跌至10.9%，同比下降2.5個百分點(diǎn)——放在產(chǎn)銷3000萬輛的市場規(guī)模下看，每一個百分點(diǎn)的得失，都是一場巨變。

不過，奔馳的市場表現(xiàn)依舊穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，2024年，奔馳向中國客戶交付了超71.4萬輛新車（含梅賽德斯-奔馳乘用車及輕型商務(wù)車），再次問鼎年度豪華品牌銷量冠軍，并再度蟬聯(lián)中國市場百萬級及以上豪華汽車市場的銷量冠軍。其中，奔馳核心豪華矩陣銷量同比實(shí)現(xiàn)6%的增長；而高端豪華矩陣中，S級轎車的年度交付量也繼續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場。

“常有朋友問我，長久以來，奔馳為什么這么穩(wěn)、這么有信心？根本在于，我們對中國市場的長期信心不變。”段建軍表示，奔馳139年的發(fā)展歷程，本身就是關(guān)于“長期主義”的敘事，其始終堅信時間即是最好的證明。而在外界看來，面對當(dāng)下激烈且無序的競爭環(huán)境，一以貫之的戰(zhàn)略定力也是奔馳破局的關(guān)鍵因素之一。

談傳聞：“風(fēng)物長宜放眼量”

事實(shí)上，敢于“自我剖析”的車企并不鮮見，但能像奔馳如此坦率面對各式傳聞的品牌也并不多。用段建軍的話來形容，這是“風(fēng)物長宜放眼量”，選擇直面?zhèn)髀劜粌H是為了正試聽，更多的是體現(xiàn)出奔馳這家百年車企的胸襟與格局。

也正因如此，段建軍，以及奔馳幾乎所有重要業(yè)務(wù)管理層都來到了現(xiàn)場。而從溝通會的質(zhì)量來看，其內(nèi)容與陣容同等務(wù)實(shí)和精彩。例如，對于“奔馳退出電動化”的傳聞，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售執(zhí)行副總裁畢立思(Oliver Britz)可以在辟謠的同時，列舉出奔馳篤定電動化轉(zhuǎn)型的“實(shí)例”，如全新純電G級越野車的上市、梅賽德斯-AMG品牌的電動化，以及全新純電CLA國產(chǎn)化進(jìn)程等。

對于“奔馳電動車是‘雜牌車’”的聲音，梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳中國研發(fā)和采購負(fù)責(zé)人歐立甫 (Oliver Löcher)更是現(xiàn)場解讀起奔馳全新MMA平臺的技術(shù)細(xì)節(jié)和奔馳遠(yuǎn)超“國標(biāo)”的三電系統(tǒng)測試標(biāo)準(zhǔn)。

而對于“經(jīng)銷商批量退網(wǎng)”的傳聞，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱則直接用成績打破質(zhì)疑。“中國汽車流通協(xié)會每年都在調(diào)研行業(yè)里經(jīng)銷商對品牌的滿意度，而多年來奔馳已經(jīng)多次榮獲豪華品牌中滿意度的第一名，尤其是在挑戰(zhàn)重重的去年，我們依舊獲得了這份殊榮。在2024年充滿挑戰(zhàn)的情況下，我們的經(jīng)銷商伙伴仍然在積極投入‘網(wǎng)絡(luò)升級’等零售體驗(yàn)提升項目，這體現(xiàn)了對奔馳品牌的充分信任。”張焱表示。

圖片來源：企業(yè)供圖

“回顧剛剛過去的2024年，對奔馳來說，真是道阻且難。但我們也是迎難而上的一年，更是‘見真章兒’的一年！”段建軍坦言，除了業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)，在社交平臺上，奔馳不僅是流量擔(dān)當(dāng)，也時常被許多友商在發(fā)布會上拿來“對標(biāo)”，但奔馳對此并不排斥和畏懼，甚至是某種程度上的“喜聞樂見”。

“每一次對標(biāo)對于我們來說都強(qiáng)化了奔馳的豪華認(rèn)知和江湖地位。無論是在產(chǎn)品技術(shù)上還是服務(wù)上，合理的對標(biāo)，其實(shí)是用奔馳的標(biāo)準(zhǔn)推動行業(yè)的進(jìn)步，為整個行業(yè)帶來正向的幫助。”段建軍表示。

談策略：守住基盤，迎難而上

談到2024年完成高質(zhì)量的業(yè)務(wù)操盤，段建軍的總結(jié)就三個字：“穩(wěn)”“準(zhǔn)”“狠”。

所謂“準(zhǔn)”，即面對產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，奔馳牢牢瞄準(zhǔn)了核心豪華和高端豪華矩陣兩大基本盤。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年，奔馳長軸距GLC SUV和長軸距C級車分別實(shí)現(xiàn)超40%和超10%的年度同比交付增長，2023年末上市的長軸距E級車的月均交付量也達(dá)到萬輛以上。在100萬及以上的高端豪華市場，盡管面臨市場需求的波動，但奔馳S級轎車仍實(shí)現(xiàn)該細(xì)分領(lǐng)域近一半的市場份額。

“在‘卷’得飛起的市場環(huán)境中，我們也有逼自己一把的‘狠勁兒’。”段建軍表示，奔馳的“狠”一方面體現(xiàn)在安全領(lǐng)域。據(jù)了解，為保障車輛品質(zhì)，奔馳建立了安全“游樂場”。其中有“跳樓機(jī)”——通過跌落測試讓奔馳車輛以多種角度自由落體，模擬極端情況下的車身結(jié)構(gòu)強(qiáng)度；也有“大擺錘”——側(cè)向沖擊試驗(yàn)，使用成噸的沖擊力撞擊輪轂，模擬車輛在濕滑路面失控后撞向隔離帶或路肩的場景等。

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另一方面，奔馳則在中國用戶更為看重的智能化領(lǐng)域下了“狠”功夫。例如，由中國研發(fā)團(tuán)隊主導(dǎo)的L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)從項目啟動到落地僅用時12個月，目前已覆蓋了長軸距C級車、長軸距GLC SUV等車型。此外，由中國研發(fā)團(tuán)隊主導(dǎo)的豪華品牌首個無圖L2++全場景智駕也進(jìn)入到了多城實(shí)測階段。

“奔馳正在以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對‘無圖’L2++全場景高階智駕進(jìn)行多項測試。當(dāng)我們把這款產(chǎn)品投放到市場上時，第一，它一定是第一梯隊的表現(xiàn)；第二，它一定符合‘奔馳標(biāo)準(zhǔn)’。” 梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳中國研發(fā)自動駕駛及車聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)人王忻表示，目前，奔馳的L2++系統(tǒng)已經(jīng)在國內(nèi)很多城市進(jìn)行了大范圍測試，但奔馳始終堅持“安全為先”，既要做得快，也要做得好。

談未來：戰(zhàn)略聚焦，提升運(yùn)營效率

“2025年肯定會充滿挑戰(zhàn)和困難，國際市場風(fēng)云變幻，國內(nèi)市場需求有待進(jìn)一步釋放，整個汽車行業(yè)依然‘內(nèi)卷’，這些是每個汽車從業(yè)者需要思考的問題。”段建軍表示，2025年，奔馳將在穩(wěn)住業(yè)務(wù)節(jié)奏的同時，繼續(xù)發(fā)揮本土體系化協(xié)同，在市場周期中捕捉機(jī)會，發(fā)揮自身核心優(yōu)勢。

從具體路徑來看，一方面，奔馳會繼續(xù)發(fā)揮本土研發(fā)、本土生產(chǎn)、本土銷售的協(xié)同效益，推進(jìn)全線產(chǎn)品的智能化升級、服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)字化升級。另一方面，奔馳將繼續(xù)簡化產(chǎn)品品類，主動優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，給經(jīng)銷商伙伴減負(fù)，提升合作伙伴盈利能力。

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“2024年底，我們就當(dāng)下的市場形勢和客戶需求變化同經(jīng)銷商投資人進(jìn)行了坦誠溝通，并基于‘提升運(yùn)營效率’的業(yè)務(wù)共識，共同決定自2025年起，戰(zhàn)略性的主動實(shí)施網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。”張焱表示，目前奔馳已針對各個市場的市場規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)效能、客戶需求及后續(xù)增長潛力，完成了綜合測算，并將基于測算結(jié)果，在未來2年內(nèi)與經(jīng)銷商共同推進(jìn)低效能網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化合并。

實(shí)際上，自2018年以來，奔馳便推出了多項針對零售運(yùn)營的增效舉措，顯著降低了經(jīng)銷商運(yùn)營成本。至2024年，奔馳已優(yōu)化超50%的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商建店、升級的投資成本降幅超25%。接下來，奔馳將繼續(xù)投入包括“網(wǎng)絡(luò)升級”“零售人員發(fā)展”在內(nèi)的一系列零售體驗(yàn)提升項目，并計劃于2027年完成全網(wǎng)門店形象與功能的“硬件升級”，以增強(qiáng)奔馳網(wǎng)絡(luò)在零售端體驗(yàn)的競爭力。

此外，段建軍表示，2025年，產(chǎn)品拓展也將成為奔馳的重點(diǎn)工作之一。其將進(jìn)一步拓展“油電同智”的多元化產(chǎn)品矩陣，為中國市場帶來超過10款覆蓋不同驅(qū)動方式、不同細(xì)分市場的全新和改款產(chǎn)品。其中，首款基于奔馳模塊化架構(gòu)（MMA）平臺打造的量產(chǎn)車型——全新純電長軸距CLA將于2025年正式上市，新車將搭載全域800V高壓平臺、奔馳自研全新域控制架構(gòu)MB.OS，以及“無圖”L2++全場景智能駕駛等。

“乙巳蛇年的大年初一是奔馳139歲的生日，139歲，是‘充滿好奇’的年紀(jì)，是‘敢闖敢干’的年紀(jì)，更是‘最有底氣’的年紀(jì)，這份沉著、篤定、不卑不亢，源自于我們對‘何以奔馳’的持續(xù)思考，也源自于我們對‘惟有奔馳’的強(qiáng)烈信念，而這份探索與熱愛將引領(lǐng)我們行至更美好的未來。”段建軍表示。