乙巳蛇年在即，如何挖掘“蛇”背后的文化價值？

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

還沒正式進入乙巳蛇年，市場上的蛇年吉祥物卻早已按捺不住，有的以“萌”出圈，有的則以“魔性”出眾。蛇年的“年味”，似乎來得早了一些。

前者以泉州的“七彩刺桐蛇”為代表，“領(lǐng)頭蛇”老四“州州”在2024年底出街時，便憑借靈動的外表和對閩南茶文化的挖掘，讓人感慨“你可以永遠相信泉州IP的審美”。

而提到“魔性”，昆明的“蛇寶寶”成功“滇”出圈：健碩的蘋果肌、水靈靈的大眼影、飄揚的蛇信子，網(wǎng)友驚呼：“疑似吃野生菌中毒。”

各地蛇年吉祥物“申請出戰(zhàn)”，實則延續(xù)了近年來一種愈發(fā)常見的文化現(xiàn)象——結(jié)合吉祥物等形象IP的打造，挖掘其背后的文化價值。與此同時，當(dāng)大家都在爭相開發(fā)生肖IP的文創(chuàng)價值之時，有的城市已經(jīng)走在了前面。

兩個蛇年，不同氛圍

上一個蛇年，要追溯到2013年。

和今年的“火熱”不同，那時，蛇年吉祥物并未得到太多開發(fā)和關(guān)注。每日經(jīng)濟新聞·天府文創(chuàng)云記者翻看了早前的報道，其中僅有一些零星的描述，如“由于蛇的身子長長的也沒有爪，造型簡單也不好設(shè)計，因此吉祥物的品種相對較少點”“蛇比較可怕，很多人接受不了，把人嚇著了也不夠吉利”等。

可以看到，人們本能上會對蛇的外表感到害怕，這給設(shè)計師帶來了一個天然的“難題”：如何把蛇設(shè)計得既好看又能被受眾接受。

早在2013年，蛇年吉祥物主要體現(xiàn)為帶有蛇元素的飾品，如玩偶、擺件等，它們通常以實物形式出現(xiàn)，并未具備文創(chuàng)IP的開發(fā)屬性。

而今年，對生肖蛇的IP開發(fā)范疇則變得更“廣”，從文創(chuàng)產(chǎn)品到數(shù)字內(nèi)容，從線下活動到線上互動，各地在文化傳承、品牌合作、社交媒體互動等方面都跨出了一大步。

上海·豫園生肖蛇年主題燈組 圖片來源：央視新聞

將2013年與2025年的蛇年吉祥物作對比，每日經(jīng)濟新聞·天府文創(chuàng)云記者發(fā)現(xiàn)，各地對于蛇這一生肖，在設(shè)計風(fēng)格和品類選擇上，都或多或少突破了以往的瓶頸。

首先在于創(chuàng)意設(shè)計的提升：蛇的形象更加多元化。

位于昆明南屏步行街的蛇形花燈一經(jīng)展出就迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，被網(wǎng)友們親切地稱作“蛇寶寶”。這一裝置全身呈黃色，腦袋圓潤，吐著長長的信子，一旁還伴有粉色荷花和綠色荷葉。

面對這一裝置，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“感覺像吃了云南的小菌子”“這就是傳說中的滇蛇嗎？”

昆明南屏步行街的蛇形花燈“蛇寶寶” 圖片來源：云南網(wǎng)

除了上述“滇”出圈的“蛇寶寶”以外，來自廣州番禺的“媚眼蛇”也是出圈代表：彎曲的身體閃著金屬般的光澤，兩顆愛心形狀的眼睛和吐出的紅色信子，讓網(wǎng)友驚呼“抽象”。

也因此，許多網(wǎng)友將上述裝置拍照下來做成表情包，加快這些蛇年吉祥物的二次傳播。

來自廣州番禺的“媚眼蛇” 圖片來源：大灣區(qū)之聲

其次，更加注重蛇文化IP的打造。例如，泉州的“七彩刺桐蛇”，由7條造型各異的蛇組成，融合了拍胸舞、福茶、福船等閩南文化和非遺元素，每一個都能給帶來不同驚喜，此外官方還推出了“七彩刺桐蛇”文創(chuàng)周邊。

泉州“七彩刺桐蛇”老四“州州” 圖片來源：央視新聞

再次，除了實物展出的蛇年吉祥物外，富有文化內(nèi)涵的蛇吉祥物形象越發(fā)出圈。央視發(fā)布的《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》官方吉祥物形象“巳升升”成功吸引眾人關(guān)注。

值得注意的是，“巳升升”的五官淵源有自，眉眼取自四川廣漢三星堆遺址出土的青銅蛇形器的歧羽紋、臣字目，其中臣字目紋樣也廣泛出現(xiàn)在中原地區(qū)的青銅器和玉器上，彰顯著中華文明多元一體、兼收并蓄。

《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》官方吉祥物形象“巳升升” 圖片來源：央視新聞

用IP化方式，玩“蛇”

從表面來看，2013年與2025年的蛇年吉祥物之間的差別在于，2025年的蛇年吉祥物更好“玩”。而背后，反映的是對生肖IP打造逐漸重視的過程。

以“巳升升”為例，2024年12月2日，中央廣播電視總臺在京舉辦2025乙巳蛇年“大春晚季”版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動。

其中的一處細節(jié)值得關(guān)注，會上提到，總臺將全力打造全系列文創(chuàng)矩陣，廣泛開展大春晚季IP品牌授權(quán)與版權(quán)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷合作。

中央廣播電視總臺2025乙巳蛇年“大春晚季”文創(chuàng)產(chǎn)品 圖片來源：央視新聞

誠然，隨著生肖經(jīng)濟以及文創(chuàng)IP的盛行，蛇年吉祥物也不僅停留在實物制造層面。

包括巳升升在內(nèi)，動畫片《葫蘆兄弟》、系列電影《白蛇》、游戲《貪吃蛇大作戰(zhàn)》等經(jīng)典或新興IP，都在結(jié)合蛇年的時間節(jié)點，圍繞各自的IP發(fā)力。

以《葫蘆兄弟》中的反派蛇精為例。近年來，得益于社交媒體的廣泛傳播，包括《葫蘆兄弟》在內(nèi)的“童年記憶”煥發(fā)出第二春，各品牌與《葫蘆兄弟》的蛇年聯(lián)名層出不窮，涵蓋食品、飾品、化妝品等各個門類。

再將視線從線上轉(zhuǎn)向線下，隨著春節(jié)假期的臨近，對于各地或各大品牌而言，網(wǎng)絡(luò)上的“出圈”背后指向的還是一筆生意賬。

這也意味著，當(dāng)大家都意識到在蛇年的時間節(jié)點，需要“玩”起來時，更需要“全局統(tǒng)籌”。

從地方來看，泉州是其中的佼佼者。此次泉州推出的蛇年生肖IP“七彩刺桐蛇”，每一支蛇都各有設(shè)定，且會按照時間節(jié)點，分別放置在城市中不同的地點。

像是1月4日“出街”的“鯉鯉”，設(shè)定是家族中最為年幼的小七，形象是一條剛剛破殼而出的金錢蛇，“奶兇冷酷”。放置的地點則是泉州關(guān)岳廟，是因為其“裝扮如少年將軍般英姿颯爽、意氣風(fēng)發(fā)，與泉州通淮關(guān)岳廟供奉的關(guān)羽、岳飛相得益彰”。

泉州“七彩刺桐蛇”老七“鯉鯉” 圖片來源：央視新聞

事實上，這已經(jīng)是泉州在系統(tǒng)性打造生肖IP的第三年，在此之前，泉州已經(jīng)推出過“泉州兔兔”和“十龍九子”。而從更大的背景來看，生肖IP是這座以世界文化遺產(chǎn)而知名的城市，正著手打造的四大IP之一，其余三個為海絲文化IP、民俗文化IP、姓氏文化IP。

蟳埔簪花兔 圖片來源：海絲泉州文旅之聲

可以預(yù)見的是，隨著年味的愈發(fā)濃厚，還有更多的蛇年吉祥物陸出現(xiàn)，甚至是通過意想不到的方式“出圈”。如何用IP化的方式玩轉(zhuǎn)新春蛇年，并通過蛇年吉祥物的方式講好故事，更加值得探索和期待。