茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)“冷”與“熱”：衍生產(chǎn)品的定位更清晰 更聚焦酒的主業(yè)

每經(jīng)記者 熊嘉楠  溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 文多    

2022年，“茅臺(tái)冰淇淋”上市后迅速出圈，刮起“白酒跨界”熱潮。近期，部分茅臺(tái)冰淇淋店已暫停營(yíng)業(yè)的消息再次引發(fā)關(guān)注。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者通過實(shí)地走訪和電話聯(lián)系等方式，采訪了多座城市的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店/體驗(yàn)店/快閃店，發(fā)現(xiàn)有個(gè)別城市的店鋪處于停業(yè)狀態(tài)，但有多座城市的相關(guān)店鋪正常營(yíng)業(yè)。

整體來看，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)有降溫趨勢(shì)。那此舉背后是怎樣的考量？又會(huì)有怎樣的影響？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明顯感受到茅臺(tái)更傾向聚焦主業(yè)，尤其是在“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略指引下，將更加專注于核心產(chǎn)品與消費(fèi)者服務(wù)。

部分門店有調(diào)整，多個(gè)城市仍正常營(yíng)業(yè)

1月9日下午，記者前往一家之前位于成都寬窄巷子的茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店，但發(fā)現(xiàn)該店已不在此處。有附近商家稱，該體驗(yàn)店或在2024年11月便“沒有賣了”“撤了”。

之后，記者分別致電重慶、上海、貴陽(yáng)、廣州、沈陽(yáng)等地多家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店/體驗(yàn)店/快閃店，詢問相關(guān)情況。其中，重慶、沈陽(yáng)、廣州的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店/體驗(yàn)店表示，目前正常營(yíng)業(yè)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》還了解到，除了正常營(yíng)業(yè)的店面外，消費(fèi)者還可以在遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等線下銷售渠道購(gòu)買到茅臺(tái)冰淇淋。

冰淇淋業(yè)務(wù)定位逐漸清晰：一種衍生產(chǎn)品

從過往來看，茅臺(tái)冰淇淋從擁抱年輕人的角度來說還是非常成功的。將傳統(tǒng)茅臺(tái)酒的醬香與冰淇淋巧妙結(jié)合，在一定程度上打破了年輕人對(duì)傳統(tǒng)白酒的固有印象，滿足了大量年輕消費(fèi)者的好奇心和嘗鮮欲望。

自2022年推出以來，茅臺(tái)冰淇淋迅速出圈。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店從2023年一季度的24家增長(zhǎng)到2024年一季度的35家，開業(yè)量同比增長(zhǎng)45.83%，2024年一季度，冰淇淋事業(yè)部營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)239.62%。

然而，在貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)中，冰淇淋業(yè)務(wù)收入也沒有單獨(dú)列支，而是按“冰淇淋與酒店業(yè)務(wù)收入”歸入“其他業(yè)務(wù)收入”之中。即便以整個(gè)“其他業(yè)務(wù)收入”的規(guī)模來看，其在貴州茅臺(tái)年?duì)I業(yè)收入總額當(dāng)中的占比也是微乎其微的。2022年，公司其他收入為3.28億元，2023年，其他收入約為4.75億元，而2022年、2023年貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)總收入分別為1275.54億元和1505.6億元。

在茅臺(tái)“千億元”體量面前，冰淇淋業(yè)務(wù)的收入確實(shí)微不足道。對(duì)于茅臺(tái)來說，它或許只是酒的一種衍生品，或者一種創(chuàng)意產(chǎn)品。

有行業(yè)人士也表示，目前茅臺(tái)冰淇淋部分門店的調(diào)整，更像是一種主動(dòng)收縮之舉。一方面茅臺(tái)冰淇淋作為老名酒與年輕人溝通的一次嘗試，其取得的熱烈反響和傳播效果已遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，其在年輕人匯集的社交平臺(tái)引發(fā)的討論，甚至吸引不少白酒同行加入冰淇淋“大軍”；另一方面，茅臺(tái)冰淇淋作為酒的衍生產(chǎn)品，當(dāng)前需要配合茅臺(tái)酒旅融合板塊的整體發(fā)展，作為茅臺(tái)“從賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)型的一環(huán)，而非“單打獨(dú)斗”。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋的門店數(shù)量之所以獲得如此高的關(guān)注，只是因?yàn)槊┡_(tái)品牌較大的社會(huì)影響力，才會(huì)被市場(chǎng)放大其戰(zhàn)略地位。如今，公司主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)體量，但也不代表對(duì)其全盤否定。

觀點(diǎn)：茅臺(tái)正聚焦核心主業(yè) 解決供需適配

當(dāng)前，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期。如何面對(duì)挑戰(zhàn)，順利穿越周期，是各大酒企的共同課題。

去年7月，茅臺(tái)提出市場(chǎng)營(yíng)銷新思路：主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，推動(dòng)客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。即便身為行業(yè)頭部企業(yè)，茅臺(tái)在經(jīng)銷商聯(lián)誼大會(huì)上依然坦言：2025年，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)依然是“主旋律”。

其實(shí)，對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)，公司股東也表達(dá)過一定擔(dān)憂。但茅臺(tái)曾對(duì)此表示，創(chuàng)新一定是基于堅(jiān)守茅臺(tái)品質(zhì)這一底線之上，公司會(huì)根據(jù)發(fā)展情況和發(fā)展需求適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

如今，貴州茅臺(tái)主動(dòng)縮減冰淇淋業(yè)務(wù)，從過去高舉高打的市場(chǎng)策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳劢购诵臉I(yè)務(wù)與精準(zhǔn)定位的調(diào)整。分析人士認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了公司在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下的靈活應(yīng)對(duì)，以及對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的深思熟慮。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在調(diào)整背后，不變的是持續(xù)以消費(fèi)者為中心，更好地契合“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略指引，增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的供需適配問題。業(yè)內(nèi)分析，此次縮減冰淇淋業(yè)務(wù)，是企業(yè)深思熟慮之舉，能夠更加聚焦主業(yè)，做好茅臺(tái)的產(chǎn)品，更好地回饋股東。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）