微信之后，淘寶、東方甄選加入“送禮大戰(zhàn)” 誰能在社交場景中贏得新增量？

每經(jīng)記者 陳婷  楊昕怡    每經(jīng)編輯 張海妮    

恰逢準(zhǔn)備新春禮物的高峰時(shí)段，一場“送禮物爭奪戰(zhàn)”在電商領(lǐng)域打響。

微信小店在2024年12月18日深夜率先打響“送禮大戰(zhàn)”的第一槍，開啟了“送禮物”功能的灰度測試。微信團(tuán)隊(duì)的公告顯示，除珠寶、教育培訓(xùn)兩大類目外，其他類目微信小店商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能，且商品款式原價(jià)不得高于1萬元。

東方甄選（HK01797，股價(jià)16.460港元，市值170.49億港元）旋即借微信小店上線的新功能，主推起自營“紅顏草莓”和新疆阿克蘇蘋果?；蚴鞘艿皆摴δ艿膯l(fā)，東方甄選于1月7日發(fā)文宣布，東方甄選App正式上線“送禮物”功能，會(huì)員可以使用會(huì)員價(jià)進(jìn)行送禮。

無獨(dú)有偶，1月8日消息，淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項(xiàng)。天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動(dòng)的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠。

在存量競爭的大背景下，電商平臺(tái)們?yōu)楹渭娂娡瞥?ldquo;送禮物”功能？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從尊重隱私和消費(fèi)者體驗(yàn)等方面考慮，當(dāng)前消費(fèi)者大多覺得快遞送禮上門更好，對于電商平臺(tái)而言，推出這個(gè)功能可能是為了借助新場景謀求增長。

從這場越發(fā)火熱的“送禮物爭奪戰(zhàn)”也可以看出，春節(jié)電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)，電商們又能玩出哪些新花樣？

圖片來源：視覺中國-VCG41N1293759258

淘寶、東方甄選加入“送禮大戰(zhàn)” 能否從社交場域中找到增量？

2025年1月，電商暗流涌動(dòng)，誰都想接住新的一年里的第一波購物流量。

微信方面透露，目前，已經(jīng)有不少商家通過小程序連接小店的方式，上線了豐富的送禮專區(qū)。這些專區(qū)涵蓋了新會(huì)員、工會(huì)等多個(gè)場景。

此外，微信觀察到，商家展現(xiàn)出極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，對新功能的適應(yīng)情況良好；同時(shí)，通過“送禮物”功能交易的商品，退貨率非常低。

而東方甄選的“送禮物”功能除了單獨(dú)送給1位特定好友的“單人禮包”模式，東方甄選還提供了“多人禮包”和“抽獎(jiǎng)禮包”的送禮方式。

至于淘寶，消息顯示，目前可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。淘寶方面介紹稱，淘寶“送禮”功能還支持在微信、釘釘?shù)華pp上送禮。

據(jù)悉，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價(jià)格商品的不同規(guī)格。這也意味著，送禮功能不再局限于淘寶單個(gè)平臺(tái)的好友關(guān)系。如消費(fèi)者在微信端內(nèi)點(diǎn)開淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。

可以發(fā)現(xiàn)，雖說具體形式上有所差異，但本質(zhì)上，電商平臺(tái)們都盯上了社交場景。隨著加入“送禮大戰(zhàn)”的電商平臺(tái)越來越多，它們當(dāng)真能借此找到增量嗎？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前微信確實(shí)有可能用獨(dú)特方式撬動(dòng)社交電商，甚至在外賣、生鮮和同城配送上也存在想象空間，“需要看淘寶和東方甄選的具體打法，如果是完全跟風(fēng)，只能是個(gè)‘雞肋’功能”。

在張書樂看來，送禮物本質(zhì)上是社交電商的一種消費(fèi)場景，淘寶、東方甄選都不具備社交電商的底色，其應(yīng)用內(nèi)的社交功能遠(yuǎn)無法和微信的強(qiáng)大朋友圈生態(tài)比拼，“兩者要么是蹭熱點(diǎn)，要么可能是另有場景進(jìn)行開拓”。

“對于淘寶來說，開通‘送禮’功能是一個(gè)提升用戶體驗(yàn)的方式；東方甄選更希望通過這個(gè)功能去刺激消費(fèi)者的需求，帶動(dòng)銷量的增長。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

值得關(guān)注的是，在微信小店2024年12月18日深夜推出“送禮物”功能后，多個(gè)微信小店方向的電商概念股以及騰訊相關(guān)合作商、服務(wù)商的股價(jià)在次日都有不同程度上漲。

春節(jié)電商大戰(zhàn)已經(jīng)打響：“花樣”角逐增量市場

多平臺(tái)上線同一功能、目光瞄向同一個(gè)場景，這也意味著圍繞著消費(fèi)者的線上“送禮物”需求會(huì)有一場短兵相接。

對于各家平臺(tái)的優(yōu)劣勢，莊帥認(rèn)為，關(guān)于用戶的購買行為，其決定性的刺激作用不僅在于“送禮物”這一功能上，還需要有豐富的商品以及更好的售后服務(wù)體系。他認(rèn)為，淘寶商品最多、用戶購物心智更強(qiáng)，但社交屬性比微信弱。

在2025年微信公開課PRO的微信小店專場上，微信公開課講師也表示，“送禮物”等功能只是轉(zhuǎn)化的一個(gè)手段：“只有品質(zhì)過硬的商品，才具備在社交關(guān)系鏈中順暢傳播的潛力。加之社交層面的信任背書以及送禮場景自帶的情感屬性，才能讓整體成交率居高不下。”

無論如何，從各大電商平臺(tái)爭相加碼“送禮物”功能也能看出來，新一輪電商大戰(zhàn)已經(jīng)開打，若能把握好春節(jié)這一核心時(shí)期，對平臺(tái)的用戶增長等數(shù)據(jù)都能帶來有力的提升。

記者發(fā)現(xiàn)，在通過“送禮物”功能撬動(dòng)社交流量的同時(shí)，電商平臺(tái)們也對線下消費(fèi)場景虎視眈眈。

據(jù)了解，當(dāng)前，線下掃碼購物也成為微信團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)推廣的新流量入口。微信團(tuán)隊(duì)表示，通過線下掃碼購物，用戶可以輕松獲取商品信息并完成購買。對于商家來說，這一功能有助于吸引更多線下客流，提高交易轉(zhuǎn)化率。

此外，抖音生活服務(wù)于2024年12月20日發(fā)起“抖音生活新年季”活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋了餐飲、綜合、零售、酒旅等多個(gè)場景，線上線下同步啟動(dòng)。

按照往年的經(jīng)驗(yàn)，這場電商大戰(zhàn)很有可能在春晚達(dá)到高潮。

2024年12月消息，據(jù)央視新聞，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂了總臺(tái)2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)合作項(xiàng)目。

每年春晚都是電商平臺(tái)花樣“整活”的重頭戲。一年之前的2024年1月，小紅書正式成為中央廣播電視總臺(tái)2024年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，并在2024年2月9日除夕當(dāng)晚，與總臺(tái)聯(lián)合推出了一場陪伴式直播《大家的春晚》。當(dāng)時(shí)，根據(jù)對外公布的內(nèi)容，小紅書在這場直播中準(zhǔn)備了1億元的春節(jié)好運(yùn)禮贈(zèng)送。

阿里電商能在2025年春晚玩出什么新花樣？電商世界的格局會(huì)進(jìn)一步生變嗎？答案很快就會(huì)揭曉。無論如何，若能通過創(chuàng)新贏得增量市場，電商平臺(tái)們就有可能從存量競爭中脫困，贏得更廣闊的未來。

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