進(jìn)擊的vivo：“剛”蘋果、拓海外，高端突破穩(wěn)中有進(jìn)

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2024年，智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，各大手機(jī)廠商在AI大模型、影像、續(xù)航、性能、價(jià)格等維度上反復(fù)貼身肉搏，5%的細(xì)微市占率差距背后已“卷出天際”。然而，據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2024年第三季度，vivo表現(xiàn)搶眼，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)以19.2%的市場(chǎng)份額奪得第一，并且斬獲2024年前三季度整體市場(chǎng)份額第一。截至目前，vivo已經(jīng)三年又三個(gè)季度蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量TOP1。

份額上升表現(xiàn)出vivo進(jìn)擊的一面；另一面則是，在用戶看不見(jiàn)的地方，vivo正持續(xù)“埋頭種因”——將精力都放在產(chǎn)品規(guī)劃及技術(shù)創(chuàng)新上，例如：vivo技術(shù)品牌“藍(lán)科技”的發(fā)布，它是基于用戶導(dǎo)向的創(chuàng)新系統(tǒng)，涵蓋藍(lán)晶芯片技術(shù)棧、藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)、藍(lán)心大模型、藍(lán)河操作系統(tǒng)、藍(lán)圖影像五大模塊在內(nèi)的完整藍(lán)科技矩陣，不斷面向用戶真實(shí)需求進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，體現(xiàn)出vivo在科技創(chuàng)新上銳意進(jìn)取的態(tài)度。

除此之外，vivo也俘獲了越來(lái)越多的高端用戶。

“在4000元以上市場(chǎng)，蘋果存量用戶占了60%左右，在6000+價(jià)位段，蘋果的用戶就更多，因此要在高端市場(chǎng)取得突破，最大的用戶來(lái)源是蘋果，過(guò)去國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)和蘋果的差距比較大，但通過(guò)過(guò)去兩三年的努力，如今中國(guó)品牌在影像、系統(tǒng)、游戲性能這幾個(gè)核心賽道（與蘋果）差距已經(jīng)很小，甚至在影像上面已經(jīng)開(kāi)始領(lǐng)先，有了足夠底氣跟蘋果和三星去抗衡?！?2月30日，在“vivo會(huì)客廳”開(kāi)放日活動(dòng)上，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山說(shuō)道。值得關(guān)注的是，這是低調(diào)的vivo罕見(jiàn)正面“剛”蘋果。

vivo如何持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)？公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略布局、技術(shù)創(chuàng)新、海外拓展、經(jīng)營(yíng)管理與文化建設(shè)等方面有哪些思考和布局？面對(duì)外界關(guān)注的熱點(diǎn)話題，胡柏山還出席了“蓄力2025 變局時(shí)代的定力、活力與合力”圓桌對(duì)話，并與中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋志平，萬(wàn)通集團(tuán)創(chuàng)始人、御風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)馮侖，科技戰(zhàn)略專家周掌柜和正和島總編輯陳為，圍繞一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展議題展開(kāi)交流討論。

挑戰(zhàn)蘋果

熬過(guò)長(zhǎng)達(dá)3年的低迷后，智能手機(jī)市場(chǎng)在今年終于復(fù)蘇回暖。IDC近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6878萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.2%。從價(jià)格端份額來(lái)看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈啞鈴型，即高端和低端市場(chǎng)增長(zhǎng)，腰部市場(chǎng)相對(duì)薄弱，IDC數(shù)據(jù)顯示，第三季度國(guó)內(nèi)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到29.3%，較去年同期增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。

胡柏山認(rèn)為，接下來(lái)很難會(huì)再出現(xiàn)大規(guī)模換機(jī)潮，但高端市場(chǎng)是難得的增量市場(chǎng)?！爸暗膿Q機(jī)潮主要由小存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)制程變化驅(qū)動(dòng)，如2011—2014年功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)時(shí)期，手機(jī)存儲(chǔ)?。?015—2017年因3G轉(zhuǎn)4G網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致大量換機(jī)。如今，手機(jī)基本使用體驗(yàn)良好，大部分手機(jī)配置較高，用戶換機(jī)驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)，不過(guò)，高端機(jī)市場(chǎng)因年輕用戶需求增長(zhǎng)，其占比和容量不斷提升?！?/span>

具體到挑戰(zhàn)蘋果的操作路徑上，胡柏山思路清晰。他把使用場(chǎng)景分為三類，即生產(chǎn)力工具，如游戲直播、網(wǎng)紅直播等，這類人群看重蘋果手機(jī)的穩(wěn)定性，將其作為生產(chǎn)力工具，確保生產(chǎn)過(guò)程不出問(wèn)題；第二類為生態(tài)鏈，使用多個(gè)蘋果產(chǎn)品；第三類為單手機(jī)使用，尤其是使用蘋果標(biāo)準(zhǔn)版機(jī)型的用戶。“對(duì)第一類使用場(chǎng)景，加強(qiáng)顯示、芯片等方面的體驗(yàn)，吸引一些游戲博主使用iQOO系列產(chǎn)品進(jìn)行直播；對(duì)生態(tài)鏈，可以憑借vivo的長(zhǎng)板，即影像、游戲性能等先成為他們的第二部手機(jī)，同時(shí)通過(guò)軟件方式，實(shí)現(xiàn)vivo和蘋果手機(jī)之間數(shù)據(jù)的打通；單手機(jī)使用場(chǎng)景則是vivo爭(zhēng)取的重點(diǎn)，把用戶看重的地方做好。在內(nèi)部技術(shù)賽道上，vivo不斷學(xué)習(xí)蘋果做得好的地方，未來(lái)幾年，相信我們?cè)诟邇r(jià)位市場(chǎng)上的份額也會(huì)越來(lái)越高。”

事實(shí)上，4000元以上的價(jià)位段是業(yè)界廠商們集中沖刺的高端“黃金市場(chǎng)”。不過(guò)，該價(jià)位段也是最不容易滲透的區(qū)間，因?yàn)檫@要求手機(jī)品牌擁有足夠的能力去支撐其產(chǎn)品的價(jià)格。

要想在高端市場(chǎng)獲得一席之地，除了產(chǎn)品各方面的競(jìng)爭(zhēng)，更需要長(zhǎng)期的投入、技術(shù)和品牌的積累。

而vivo作為登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)寶座的廠商，過(guò)去在技術(shù)上的投入不斷加碼。據(jù)悉，早在2020年，vivo便通過(guò)“技術(shù)發(fā)展+用戶需求”雙輪驅(qū)動(dòng)，持續(xù)在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能這四條長(zhǎng)賽道上發(fā)力。其公司內(nèi)部還有一個(gè)不成文的規(guī)定，對(duì)于長(zhǎng)期賽道的研發(fā)，投入不設(shè)上限。

其中，影像一直是vivo產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)之一，早在2020年底，vivo便正式與擁有170多年歷史的蔡司光學(xué)開(kāi)啟全球戰(zhàn)略合作，并成立vivo蔡司聯(lián)合影像實(shí)驗(yàn)室，今年vivo X200系列搭載了蔡司2億APO超級(jí)長(zhǎng)焦并升級(jí)自研大模型畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)算法，20倍及以上細(xì)節(jié)表現(xiàn)顯著提升，實(shí)現(xiàn)大幅領(lǐng)先行業(yè)的長(zhǎng)焦硬核實(shí)力，演唱會(huì)輕松拍攝精彩瞬間。在胡柏山看來(lái)，手機(jī)影像的天花板非常高，最終目標(biāo)是取代絕大部分的單反場(chǎng)景。

影像之外，vivo著重發(fā)力的另一方向是性能。依托藍(lán)晶芯片技術(shù)棧，此前vivo與Arm成立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，將用戶體驗(yàn)需求和實(shí)際場(chǎng)景問(wèn)題反饋到技術(shù)源頭Arm，使得芯片設(shè)計(jì)能夠從架構(gòu)層面進(jìn)行優(yōu)化，從而更大程度地貼合消費(fèi)者的真實(shí)需求，并充分發(fā)揮芯片的性能。而此舉也代表著vivo已深入探索芯片底層技術(shù)，攜手Arm、MediaTek等合作伙伴，實(shí)現(xiàn)從定義、開(kāi)發(fā)到調(diào)校的芯片技術(shù)全鏈路閉環(huán)。

其他供應(yīng)鏈合作方面，據(jù)胡柏山介紹，由于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈能力在不斷增強(qiáng)，vivo會(huì)讓國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈更多參與進(jìn)來(lái)，下一代V系列自研影像芯片和Q系列自研游戲芯片，都將跟國(guó)產(chǎn)IC設(shè)計(jì)公司深入合作。

此外，創(chuàng)新本質(zhì)上具備雙重屬性，一是不確定性，投入與回報(bào)的比例難以估算；二是差異性，創(chuàng)新不是“求同”而是“求異”。這要求企業(yè)既要敢投入，又要找準(zhǔn)方向，難度陡然而生。

在技術(shù)研發(fā)方面，據(jù)悉，vivo內(nèi)部將研發(fā)按產(chǎn)品面市時(shí)間分為三個(gè)階段，一年內(nèi)、一到三年和三年以上，vivo會(huì)確保在每個(gè)階段都有資源和團(tuán)隊(duì)在研究新事物，不至于在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)丟失前瞻性。同時(shí)，vivo也在四大長(zhǎng)賽道上向底層創(chuàng)新層面推進(jìn)，并從OS、芯片等底層層面創(chuàng)新，解決頂層應(yīng)用的問(wèn)題。從研發(fā)這個(gè)切面來(lái)看，vivo的布局是著眼未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的打造，并不追求于一朝一夕的商業(yè)指標(biāo)。

走出獨(dú)特的AI發(fā)展道路

市場(chǎng)份額連續(xù)第一后，接下來(lái)的路怎么走，是vivo思考的新課題。

在被稱為“AI手機(jī)元年”的2024年，手機(jī)具備AI功能已然成為主流趨勢(shì)，各大手機(jī)廠商也圍繞AI展開(kāi)了一輪較量。包括vivo在內(nèi)的手機(jī)廠商，先后推出了各自的端側(cè)大模型，蘋果也于今年推出了其首款專為Apple Intelligence（蘋果智能）設(shè)計(jì)的iPhone16系列，但目前尚未在中國(guó)市場(chǎng)落地。

其中，隨著iOS更新版本推送，蘋果的Apple Intelligence（蘋果智能）在當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月28日正式上線，據(jù)悉，蘋果的AI核心功能包括寫(xiě)作、照片處理以及語(yǔ)音助手的改進(jìn)。雖然蘋果的AI是從系統(tǒng)層級(jí)對(duì)手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行重構(gòu)，但實(shí)際上，文檔改寫(xiě)、圖片消除等功能國(guó)產(chǎn)手機(jī)早已推出。

從AI創(chuàng)新的角度來(lái)看，vivo已經(jīng)走過(guò)了跟隨蘋果的時(shí)代，并且頗具亮點(diǎn)。事實(shí)上，在這場(chǎng)創(chuàng)新風(fēng)潮中，vivo并非將AI視為一個(gè)應(yīng)用，而是認(rèn)為AI理想化的功能，是AI深度集成于操作系統(tǒng)，擁有理解與預(yù)判用戶下一步需求的能力，并提供快捷的服務(wù)直達(dá)。例如，復(fù)制地址后提供快速跳轉(zhuǎn)地圖服務(wù)甚至“一拖搜索”“一拖購(gòu)物”等功能。

除了更便捷的人機(jī)溝通外，PhoneGPT是vivo在AI上的一次全新技術(shù)探索，其定義的PhoneGPT手機(jī)智能體是可以基于用戶習(xí)慣，去主動(dòng)規(guī)劃路徑的多模態(tài)助理，幫助用戶更好地解放雙手，便捷操作。它不僅可以對(duì)二維屏幕進(jìn)行識(shí)別和操作，還可以進(jìn)行自主對(duì)話等語(yǔ)音任務(wù)，例如訂餐、代接廣告電話等。

以小V訂座助手為例，藍(lán)心小V通過(guò)大模型訓(xùn)練，無(wú)需三方接口便可以理解不同系統(tǒng)/APP界面的內(nèi)容與設(shè)置，通過(guò)用戶主動(dòng)的指令輸入或者系統(tǒng)智能識(shí)別獲取用戶意圖后，可以代替用戶執(zhí)行相關(guān)的系統(tǒng)/APP操作。

對(duì)于AI端側(cè)發(fā)展的展望，胡柏山坦言，要想真正實(shí)現(xiàn)PhoneGPT的要求對(duì)算力有更高的需求，現(xiàn)在一體架構(gòu)、封裝架構(gòu)以及帶寬都不夠。以帶寬來(lái)說(shuō)，帶寬能力要接近服務(wù)器端水平才能實(shí)現(xiàn)理想效果，為此，vivo內(nèi)部自掏腰包購(gòu)置1萬(wàn)張算力卡。

值得一提的是，當(dāng)前vivo已經(jīng)在AI下重注，vivo副總裁、OS產(chǎn)品副總裁周圍曾透露，“vivo大模型現(xiàn)在每年20億到30億元的投入成本，總投入成本已經(jīng)超過(guò)200億元?！痹诤厣娇磥?lái)，AI再發(fā)展15—20年，算力將越來(lái)越強(qiáng)，大模型能力也將越來(lái)越強(qiáng)，可能會(huì)有一些超出預(yù)期的表現(xiàn)。

未來(lái)成長(zhǎng)空間在海外

相比于換機(jī)周期持續(xù)延長(zhǎng)的成熟市場(chǎng)，諸多手機(jī)廠商正瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)潛力更大的新興市場(chǎng)?！俺龊！背蔀閺S商近年來(lái)的重要命題，vivo也不例外。

“今年我有差不多100天左右在海外，大概跑了20多個(gè)國(guó)家，除南極洲和我們現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)通業(yè)務(wù)的大洋洲以外，其他洲都跑遍了，整體來(lái)看海外市場(chǎng)空間巨大，全球市場(chǎng)大概一年有14.5億左右的出貨量?！焙厣秸f(shuō)道。

本地化是vivo出海的關(guān)鍵策略之一?。通過(guò)廣納本地化人才，vivo能夠更好地適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求和文化差異，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。胡柏山以開(kāi)拓巴西市場(chǎng)為例：“我們團(tuán)隊(duì)中只有25個(gè)中國(guó)人，其他大部分是巴西本地人。這一人員構(gòu)成模式，既保障了對(duì)本地市場(chǎng)的深入理解，又融入了國(guó)內(nèi)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。”

憑借對(duì)海外市場(chǎng)的深入了解，胡柏山將海外市場(chǎng)分為三類：一是南亞、東南亞地區(qū)，vivo 在此已取得較好成績(jī)，是頭部品牌；二是拉美、非洲部分發(fā)達(dá)地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與南亞、東南亞相近，但運(yùn)營(yíng)商和大客戶比例較大，對(duì)此，vivo計(jì)劃從低份額向高份額突破；三是歐美成熟市場(chǎng)，vivo目前處于探索階段，希望逐步成長(zhǎng)。

值得一提的是，截至三季度，vivo在亞太地區(qū)以16%的市場(chǎng)份額位居榜首，較一年前的14%有所提升，同時(shí)vivo在印度市場(chǎng)位列榜首。

無(wú)論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是拓展海外市場(chǎng)，可以看到，vivo始終堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，不隨波逐流，不盲目擴(kuò)張，不追逐短期利益，而是專注于自身的本分，堅(jiān)持做好每一件事情。同時(shí)，vivo的企業(yè)文化——本分文化，強(qiáng)調(diào)平常心、進(jìn)取心，這種文化理念在企業(yè)決策和產(chǎn)品研發(fā)中發(fā)揮了重要作用。

展望未來(lái)，胡柏山充滿信心地稱：“vivo海外還能再成長(zhǎng)一倍以上，甚至一定規(guī)模上可以成長(zhǎng)接近兩倍，并且進(jìn)入高端市場(chǎng)也可以不斷地突破。”

2024年是智能手機(jī)行業(yè)頗具挑戰(zhàn)的一年，有品牌回歸，也有品牌掉隊(duì)，給行業(yè)下半場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又帶來(lái)了新的變量。但vivo取得的結(jié)果證明，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義和用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新是值得參考的發(fā)展路徑。目前，vivo已經(jīng)在高端市場(chǎng)率先一步取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，并且也將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前行，持續(xù)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先性。

編輯|蒙錦濤