到下沉市場(chǎng)淘金，國(guó)際酒店經(jīng)理人“逃離北上廣”后：蘭州比上海更容易達(dá)到“KPI”，但淡季真的很淡

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 梁梟    

歲末年初，回顧2024年的酒店行業(yè)，“下沉市場(chǎng)”一定是國(guó)內(nèi)外各大酒店集團(tuán)的關(guān)鍵詞之一。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年底，國(guó)內(nèi)共有32.3萬(wàn)家酒店，客房總數(shù)1649.8萬(wàn)間，均已接近2019年水平；其中，經(jīng)濟(jì)型（二星級(jí)及以下）、中檔（三星級(jí)）、高檔（四星級(jí)）、豪華（五星級(jí)及以上）這四個(gè)檔次占比分別是78.51%、13.91%、6.02%和1.56%。

中國(guó)酒店行業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)多數(shù)，隨著消費(fèi)水平提升，中高端酒店市場(chǎng)仍有巨大潛力。近年來(lái)，中國(guó)酒店行業(yè)加速調(diào)整，單體酒店出清，品牌連鎖化率不斷提升。國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)“向上”，在三線及以下城市的下沉市場(chǎng)加速升級(jí)和迭代，加碼中高端市場(chǎng)；而國(guó)際酒店集團(tuán)“向下”，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)布局，在越來(lái)越多的低線城市開(kāi)出首家門(mén)店。

今年7月，萬(wàn)豪國(guó)際旗下高端酒店品牌喜來(lái)登在蘭州開(kāi)業(yè)，至此，這座西北城市，先后齊聚洲際、希爾頓、凱悅、溫德姆、萬(wàn)豪五大國(guó)際酒店品牌。

酒店集團(tuán)“火拼”下沉市場(chǎng)，前線戰(zhàn)況如何？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪到蘭州幾家國(guó)際酒店經(jīng)理人，試圖以此為樣本，呈現(xiàn)酒店集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)縮影。

他們?cè)?023年、2024年陸續(xù)來(lái)到蘭州，從北上廣一線城市走向下沉市場(chǎng)。在他們眼中，酒店業(yè)是神經(jīng)末梢，反射一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)每座城市都有自己的獨(dú)特性。與西安、成都、上海等地相比，蘭州或比上海更容易達(dá)到“KPI”（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），但淡季真的很淡。特別是幾家國(guó)際酒店品牌都在蘭州開(kāi)店之后，他們覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)正越發(fā)激烈。

先給城市定位：是旅游城市還是商務(wù)城市？

首先，介紹下這次樣本中的兩大主角。一是三位酒店經(jīng)理人：蘭州西客站溫德姆花園酒店總經(jīng)理魏晶晶、蘭州眾邦喜來(lái)登酒店總經(jīng)理孫鵬、蘭州凱悅酒店總經(jīng)理俞波。他們?cè)诰频晷袠I(yè)從業(yè)近十年、二十余年、三十余年，輾轉(zhuǎn)各大酒店集團(tuán)，在許多城市地區(qū)都有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。

二是蘭州。它是中國(guó)唯一一座黃河穿城而過(guò)的省會(huì)城市。蘭州也是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要節(jié)點(diǎn)城市之一，享有“絲路重鎮(zhèn)”“黃河明珠”等美譽(yù)。交通方面，蘭州被視為大西北的門(mén)戶城市，重要鐵路樞紐之一，隴海線、包蘭線、蘭新線、蘭青線均匯集于此。蘭州中川國(guó)際機(jī)場(chǎng)有近20家航司執(zhí)行超過(guò)50條航線，通航的國(guó)內(nèi)外城市及地區(qū)超過(guò)40個(gè)。

蘭州中山橋景點(diǎn) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

在三位酒店經(jīng)理人的眼中，每座城市都有自己的特點(diǎn)，他們習(xí)慣先將城市定位，大抵按旅游和商務(wù)屬性分類(lèi)，兩者一為橫坐標(biāo)，一為縱坐標(biāo)，各個(gè)城市按屬性分布在象限之中。在一個(gè)城市里，酒店又有細(xì)致的劃分，靠近城市中央商務(wù)區(qū)（CBD）的可能以商務(wù)為主，靠近景區(qū)的以旅游為主。

蘭州的定位似乎略有尷尬。魏晶晶認(rèn)為蘭州更偏商務(wù)。她將其定位為旅游城市的中轉(zhuǎn)站——具有旅游中轉(zhuǎn)的典型特征。“作為一個(gè)正常的旅游城市，（客人）至少要在當(dāng)?shù)赝鎯扇?，但多?shù)客人到蘭州只會(huì)停留一個(gè)晚上，其最終的目的地可能是青海、敦煌。所以蘭州的酒店客人流動(dòng)性和房間周轉(zhuǎn)率很高，入住的客人和離店的客人在不停地“交接”，甚至高達(dá)80%以上。”魏晶晶說(shuō)。

與此同時(shí)，蘭州又有著旅游市場(chǎng)的明顯特征——淡旺季分明。5月到10月初是蘭州的旅游旺季，尤其是七八月份，蘭州作為避暑勝地吸引全國(guó)各地游客。

俞波表示，從全年來(lái)看，蘭州凱悅酒店的商務(wù)和旅游客人占比為40%和60%；分季度來(lái)看，第二、三季度親子群體的旅游客人占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商務(wù)，第四季度主要是商務(wù)。蘭州凱悅酒店旺季入住率多超過(guò)90%，七八月能達(dá)到100%，而淡季酒店入住率只有65%左右。魏晶晶經(jīng)營(yíng)的酒店也大抵如此。

蘭州凱悅酒店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“商務(wù)市場(chǎng)的來(lái)源主要是省內(nèi)客人，七八月旺季來(lái)的大量客人都是外省來(lái)旅游的。”在俞波看來(lái)，當(dāng)前甘肅省內(nèi)的商務(wù)需求并不足以滿足蘭州的酒店供給，旅游市場(chǎng)仍然是主要的收入來(lái)源。

淡旺季：一座城市如何延長(zhǎng)旺季時(shí)間？

酒店人希望：一年到頭都是旺季。

“就像上海，一年四季都是旺季。這里既是旅游城市，又是經(jīng)濟(jì)中心，旅游市場(chǎng)和商務(wù)市場(chǎng)都很好。”魏晶晶說(shuō)。蘭州無(wú)法與上海相比，但從地理位置上，同為西北城市的西安和西南的成都是蘭州的參照城市。

魏晶晶在西安待了兩三年，她記得，2019年前后，摔碗酒、不倒翁小姐姐、長(zhǎng)安十二時(shí)辰讓西安旅游在全國(guó)出圈。作為旅游城市，西安吸引著全國(guó)各地老中青少游客。魏晶晶表示，從西安的旅游客人停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，至少是兩個(gè)夜晚，多至5天或一周的時(shí)間，遠(yuǎn)超過(guò)蘭州一晚的停留時(shí)間。

“西安的旅游市場(chǎng)（酒店數(shù)據(jù)）太漂亮了，我知道的一家酒店2023年?duì)I收幾十億元，整個(gè)旅游旺季非常旺。西安吸納了老中青少所有群體，都往這邊跑。一些旺季酒店價(jià)格甚至高于上海。”魏晶晶說(shuō)。

而這兩年，西安的商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展也良好，越來(lái)越多的大公司向西安轉(zhuǎn)移；作為絲綢之路的起點(diǎn)，和中亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)，“一帶一路”、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、中亞峰會(huì)等大型會(huì)議也在西安舉辦。

俞波認(rèn)為，實(shí)際上，西安的旅游火起來(lái)更早、作為十三朝古都的西安，其兵馬俑、大雁塔等景點(diǎn)在國(guó)際都很知名。他表示，最早西安便接待過(guò)不少?lài)?guó)外的旅游團(tuán)隊(duì)。商務(wù)市場(chǎng)反而是后續(xù)逐漸發(fā)展起來(lái)，但有反超趨勢(shì)。

目前A股上市公司西安有近60家，全球知名企業(yè)也在西安有分公司，城市內(nèi)遍布大小工業(yè)園區(qū)，此外，作為中原腹地的中轉(zhuǎn)站，高鐵三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈可以輻射到武漢、鄭州、成都等城市，俞波表示，自己在西安工作時(shí)，接待的商務(wù)客人多于旅游客人。

俞波還看到，每一座城市都有自己的獨(dú)特性。“成都作為旅游城市，大熊貓這個(gè)IP就吸引了全球各地的人，也有九寨溝、青城山、都江堰、西嶺雪山等豐富的旅游資源。同時(shí)，成都可以吸納大量的年輕人。廣東的城市又不一樣，那邊以制造業(yè)為主，大量工廠都在這里，又吸引著全球買(mǎi)家??”

俞波提到，近年來(lái)，成都也在打造會(huì)展經(jīng)濟(jì)，成都車(chē)展、醫(yī)藥展、糖酒會(huì)等，也為當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)帶來(lái)了很大增量，延長(zhǎng)了旅游旺季時(shí)間。

“如果將市場(chǎng)和客戶分得更細(xì)，純旅游類(lèi)、商務(wù)散客、會(huì)議團(tuán)、旅游團(tuán)等等占比各是多少，每個(gè)城市都會(huì)不一樣。酒店業(yè)是末端，反射當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對(duì)城市的規(guī)劃定位、前景設(shè)計(jì)，對(duì)酒店業(yè)會(huì)產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的影響。”俞波說(shuō)。

在與其他城市的比較中，除了借鑒學(xué)習(xí)，他們也希望蘭州未來(lái)也有更好的發(fā)展。“現(xiàn)在蘭州還僅僅是作為避暑勝地，但實(shí)際上蘭州還有很多‘好東西’。蘭州的牛羊肉很好吃，我們說(shuō)‘除了西北的牛羊肉不叫真的牛羊肉’。除了牛肉面，還有很甜的瓜果，玫瑰泡茶，都是特產(chǎn)。蘭州還有水墨丹霞、戈壁、雪山??”俞波如數(shù)家珍。

近年來(lái)，蘭州通過(guò)演唱會(huì)、馬拉松、賽馬體育賽事吸引更多游客，林俊杰、張杰、鳳凰傳奇、張信哲都在蘭州辦過(guò)演唱會(huì)，《只此青綠》《紅樓夢(mèng)》等舞劇在甘肅省大劇院上演，都一票難求。俞波表示，這些文化活動(dòng)，大大帶動(dòng)了蘭州酒店業(yè)發(fā)展。

俞波對(duì)未來(lái)充滿信心。他認(rèn)為，蘭州的旅游人數(shù)正在逐年增長(zhǎng)，隨著近年來(lái)自駕游越來(lái)越流行，未來(lái)甘肅的游客數(shù)量還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)：商務(wù)市場(chǎng)難做

三位酒店經(jīng)理人來(lái)到蘭州，他們對(duì)蘭州的酒店行業(yè)發(fā)展充滿信心，主要原因是這里的中高端酒店競(jìng)爭(zhēng)壓力還沒(méi)有那么大，他們也都能找到自己的差異化定位。

蘭州西客站溫德姆花園酒店是高鐵客運(yùn)中心附近的第一家國(guó)際品牌酒店，所在的七里河區(qū)以商務(wù)中心為主，離CBD蘭州中心不到3公里，所以該酒店成為來(lái)附近出差的客人首選。魏晶晶告訴記者，在旺季，酒店承接會(huì)展會(huì)議一個(gè)月能有5到10場(chǎng)不等，最少的情況也有兩三場(chǎng)，酒店會(huì)議廳一年的使用率在80%左右。

蘭州西客站溫德姆花園酒店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“蘭州周邊醫(yī)藥、能源產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，這類(lèi)會(huì)議比較多；或者想進(jìn)軍大西北下沉市場(chǎng)的，蘭州作為省會(huì)城市，也是來(lái)這里。”魏晶晶將承辦的會(huì)議類(lèi)型大致分為這些。

蘭州凱悅酒店則是位于市中心的城關(guān)區(qū)，俞波認(rèn)為“這里有最好的河景”，地理位置和品牌是酒店最大的優(yōu)勢(shì)。

蘭州眾邦喜來(lái)登酒店選址在新區(qū)安寧區(qū)，靠近體育館、大學(xué)城。相比于凱悅酒店已經(jīng)在市中心占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，喜來(lái)登將自身定位為填補(bǔ)安寧區(qū)五星級(jí)酒店需求的空白。

蘭州眾邦喜來(lái)登酒店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

孫鵬告訴記者，這家酒店的客源主要來(lái)自自駕游市場(chǎng)、商務(wù)市場(chǎng)和本地市場(chǎng)，前兩者很好理解，魏晶晶和俞波都曾提及，“安寧區(qū)這邊是大學(xué)城，他們的外籍老師和外聘老師、外籍留學(xué)生，無(wú)論是畢業(yè)典禮，還是謝師宴，都需要一個(gè)穩(wěn)定的住宿，所以這也會(huì)形成穩(wěn)固的客源生意。”孫鵬解釋本地市場(chǎng)所指。

但在今年10月之后，蘭州就迎來(lái)了淡季，低入住率讓魏晶晶開(kāi)始自我懷疑。

市場(chǎng)供給增多，但需求在減少，正在成為酒店經(jīng)營(yíng)的第一難點(diǎn)。魏晶晶發(fā)現(xiàn)，蘭州的酒店越來(lái)越多，酒店市場(chǎng)或已整體趨于飽和，但越來(lái)越多的公司降低成本，取消或壓縮員工出差，蘭州中心附近的寫(xiě)字樓空置率也在提高，酒店市場(chǎng)的需求在減少。

“我們只能要求市場(chǎng)銷(xiāo)售往外再跑一跑，再多半公里或一公里，拜訪的頻次再多一次。”魏晶晶說(shuō)。

魏晶晶今年還遇到過(guò)好幾次，公司客戶利用其他品牌酒店的價(jià)格進(jìn)行議價(jià)，以期獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更優(yōu)惠的協(xié)議價(jià)?？蛻敉鶗?huì)先在一家酒店詢(xún)價(jià)，隨后到另一家酒店詢(xún)價(jià)，并拿著后者的價(jià)格去與前者談判，如此反復(fù)兩三個(gè)回合。

她表示，這一現(xiàn)象在往年并不常見(jiàn)，但在今年尤為突出。過(guò)去，公司協(xié)議價(jià)通常設(shè)有最低入住晚數(shù)的限制，而如今這一限制已經(jīng)沒(méi)有了。

俞波也告訴記者，蘭州凱悅酒店2023年?duì)I收上億元，這與北上廣一線城市的優(yōu)秀酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相當(dāng)。相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海，蘭州甚至更容易達(dá)到“KPI”。但他預(yù)計(jì)2024年酒店?duì)I收會(huì)有下滑。

俞波認(rèn)為，下沉市場(chǎng)最重要的問(wèn)題是供需問(wèn)題，如果高端酒店供小于求，那么會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如果已經(jīng)供大于求，那么這個(gè)下沉市場(chǎng)不一定有機(jī)會(huì)。并且，高端酒店過(guò)于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈將直接影響原有的中端酒店市場(chǎng)，顯然競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。