我在巴西“復制”中國數(shù)字貨運：平臺很少補貼 從決定拓城到完成第一單用時一個半月

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 文多    

在巴西，“Lalamove”相關貨車上也帶著顯眼的車標 圖片來源：企業(yè)提供（下同）

Helena Lizo至今都記得團隊接到第50單的時候有多么激動。

“當時我們的業(yè)務非常新，甚至前期有不少訂單都是團隊自己下的，但當?shù)?0單彈出在電腦屏幕上的那一刻，我們還是非常興奮，大家專門買了披薩來慶祝這個特別的日子。”Helena Lizo向《每日經(jīng)濟新聞》記者回憶。

這一幕發(fā)生在5年前（2019年）巴西圣保羅的一處街頭簡易辦公區(qū)內(nèi)，數(shù)字貨運品牌“Lalamove”（貨拉拉海外品牌）在這一年走出遠征亞洲之外市場的第一步，他們組建了一個15人的初始團隊來到圣保羅。

這個團隊中有曾經(jīng)參與過菲律賓宿務、越南河內(nèi)地區(qū)“開城業(yè)務” （開拓某座城市的市場）的骨干，也包括一些在巴西招募的更熟悉葡萄牙語、巴西文化和市場的當?shù)厝?。Helena Lizo，就是一位巴西女性。

這兩年來，隨著中國企業(yè)出海步伐加速，菜鳥、極兔、Lalamove成為物流出海“三劍客”，為國內(nèi)的出海企業(yè)提供基建服務，同時也在海外市場尋找更多的增量空間。而不同于前兩家公司前期起家時主要依賴于電商，Lalamove作為數(shù)字貨運平臺更需要深入當?shù)厥袌?，與當?shù)氐乃緳C、中小企業(yè)貨主建立密切的聯(lián)系。

本期每經(jīng)未來商業(yè)智庫“物流出海·一線樣本”（點擊直達專題鏈接）策劃，采訪到了Lalamove首席運營官（COO）盧家培和巴西市場負責人Helena Lizo，復盤Lalamove的巴西出海之路，了解中國物流企業(yè)的出海優(yōu)勢、經(jīng)驗以及國外市場的機遇和挑戰(zhàn)。

招募當?shù)貭I銷“鐵軍”

用最顯眼的廣告車貼迅速覆蓋市場

足球、桑巴、沙灘??從茂密的亞馬孫雨林到熱情洋溢的里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)，巴西在很多人眼里是熱情的代名詞。

隨著近年來經(jīng)濟結構的不斷調(diào)整，以及對外開放日益加深，巴西正逐漸成為全球投資者關注的熱點地區(qū)之一。對于那些渴望尋找新市場、拓展業(yè)務版圖或是追求個人夢想的人來說，巴西無疑是一個充滿吸引力的選擇。

Lalamove從決定要拓展巴西市場到在當?shù)赝瓿傻谝粏?，只用了一個半月的時間：2019年6月中旬，團隊確定拓展巴西市場，7月初巴西“開城團隊”全部抵達巴西圣保羅，對當?shù)氐呢涍\市場、交通狀況、服務資源等進行調(diào)研分析，8月1日即完成第一單。一個月后，公司在里約熱內(nèi)盧開辟巴西第二市場。

“巴西人普遍慵懶，享受慢生活，當?shù)刈钚驴钪悄苁謾C普及率也沒有中國國內(nèi)高，這給完全依賴線上交付的Lalamove前期運營帶來了不小的困難。此外，巴西擁有獨特的支付環(huán)境，‘ PIX’（一種在線即時支付）和信用卡是當?shù)厝说氖走x支付方式。這也迫使Lalamove為了迎合當?shù)氐牧晳T不斷進行調(diào)整和適應。”Helena Lizo表示。

Helena Lizo向記者透露，Lalamove進入新市場的第一步是招募足夠數(shù)量的合作伙伴司機。只有這樣，當?shù)氐臉I(yè)務才可以慢慢運轉(zhuǎn)起來，當司機招募到一定的規(guī)模，團隊就會用數(shù)字營銷和大量線下曝光的方式繼續(xù)向用戶推廣。

“無論市場成熟度如何，我們始終追求‘線下曝光’和‘大量運力’的良性循環(huán)。”Helena Lizo表示。因此，在市場開拓過程中，團隊會在司機車輛上貼滿巨大的Lalamove車貼廣告，提高知名度，讓Lalamove的標識無處不在。

此外，Lalamove在每個新市場都采用著相似的運營策略：由具有豐富海外開拓經(jīng)驗的員工在當?shù)貙ふ襾碜砸涣髌髽I(yè)的優(yōu)秀員工負責市場推廣，并將在其他地區(qū)運營的經(jīng)驗復制到新市場。

以里約熱內(nèi)盧為例，其首批當?shù)貑T工主要來自另一家全球化頭部公司，這些員工擁有豐富的市場推廣經(jīng)驗。在這樣的市場營銷“鐵軍”帶領下，一個多月的時間，Lalamove在里約熱內(nèi)盧就吸引了1000多位司機認證加入。

不過，相比于無論是地理、還是心理距離都離中國更近的東南亞市場，巴西的語言、時差、文化和社會環(huán)境等與國內(nèi)有明顯的不同，這也給當?shù)貓F隊帶來了不小的挑戰(zhàn)。

巴西是Lalamove海外開城團隊第一次在聯(lián)邦制國家“開疆拓土”，團隊也在前期密集走訪了律師事務所、金融機構、本地企業(yè)和當?shù)鼐用竦?，盡快理解本土法律政策。由于圣保羅與總部的時差有11個小時，出海團隊經(jīng)常要和國內(nèi)開會到凌晨，第二天仍準時起來投入到工作中。

前文提到的巴西智能手機普及率問題，也給Lalamove團隊帶來了不小的挑戰(zhàn)。“我們在巴西的多年運營中，經(jīng)常遇到司機和貨主的舊智能手機無法支持App應用程序等挑戰(zhàn)。很多當?shù)乜蛻粢残枰獔F隊不斷進行市場教育，讓他們明白線上按需交付的概念。這對我們銷售團隊的能力要求很高。”Helena Lizo表示。

Helena Lizo還特別介紹了一點：“我們在平臺上設置的大多數(shù)路線都盡量避開了危險區(qū)域。在Lalamove平臺上，我們還限制了每個城市的覆蓋范圍，以確保用戶和合作伙伴司機的安全。”

很少補貼、大量即時配送訂單

新冠疫情改變巴西“最后一英里”消費習慣

在Lalamove內(nèi)部看來，巴西當?shù)財?shù)字貨運市場的發(fā)展階段和移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨前的中國大陸市場類似：巴西互聯(lián)網(wǎng)普及范圍較廣，但滲透率卻較低，這是一個充滿想象力和增長潛力的市場。

在Lalamove進入巴西市場之前，巴西同城四輪車貨運市場相對零散。司機多數(shù)還停留在路邊舉牌子、在專門市場招攬生意的階段，導致物流成本較高。當中國特有的“互聯(lián)網(wǎng)+物流”模式進入巴西市場，迅速吸引了不少的司機和商家。

不過，Helena Lizou也向記者表示，Lalamove在巴西最大的業(yè)務轉(zhuǎn)折點發(fā)生在新冠疫情期間，這場疫情直接改變了當?shù)厝说南M習慣和物流運輸習慣。

“那時Lalamove在巴西仍處于啟動階段，我們已經(jīng)接觸到一些有周期性需求的企業(yè)客戶，但后來整個國家的大部分物流需求都轉(zhuǎn)向即時需求和最基本的生活服務，如即食食品配送、雜貨配送、藥品以及其他主要的線下消費物品，這直接導致了我們競爭策略發(fā)生變化。”Helena Lizo向記者回憶道。

這兩年來，不少巴西大型線下連鎖店開發(fā)了自己的應用程序，消費者從網(wǎng)上下單，然后由物流平臺直接配送到消費者家里。此外，由于需求的不確定性，與物流公司簽訂大額固定合同的傳統(tǒng)模式對不少當?shù)亓闶酃镜默F(xiàn)金流造成了不小的負擔，許多公司因此放棄了“從頭到尾”的全流程運營模式，專注于第一階段，將“最后一英里”留給本地商店、較小的配送中心（城市中心）或合作伙伴商店和市場。

“無論是對巴西當?shù)氐?lsquo;黑色星期五’‘網(wǎng)絡星期一’，還是母親節(jié)和圣誕節(jié)等其他線下熱門節(jié)慶，消費者都更喜歡即時交付的新消費模式，這也為Lalamove帶來了更多‘最后一英里’的配送單量增長。”Helena Lizo向記者表示。因此，不同于國內(nèi)以數(shù)字貨運業(yè)務為主，Lalamove在巴西市場還有大量的食品、水果等即時配送訂單。

不過，Lalamove在巴西并非沒有競爭對手。

巴西本地市場非常大，包括“Loggi”這樣的當?shù)仄放?，還有“Uber”和滴滴（在巴西以“99”的名稱運營）這樣的全球性玩家，以及像“Mottu”這樣專注于摩托車送貨的同城/跨城配送平臺，都是最后一英里配送的主要玩家。雖然業(yè)務模式不完全相同，但也多少會和Lalamove形成競爭。

甚至是巴西當?shù)氐娜橹破贩咒N商車隊、自主搬家司機、當?shù)嘏_店雇傭的兼職司機以及巴西官方郵政局，都被Lalamove團隊視為在當?shù)氐母偁帉κ帧?/p>

“我們這兩年也看到一些新入局者涌入數(shù)字貨運市場，但是他們往往一進來就燒掉大量的現(xiàn)金，競爭策略側(cè)重在線上營銷和推廣，最終被迫退出。”在Helena Lizo看來，市場競爭愈發(fā)激烈，Lalamove最大競爭力就是通過貨運數(shù)字化、人工智能連接零散運力和中小企業(yè)，幫助他們降低物流成本。

不同于國內(nèi)“O2O”（線上到線下）時代“燒錢大戰(zhàn)”的慘烈，Lalamove在海外市場很少通過補貼的方式獲取市場份額。在Helena Lizo看來，巴西市場仍有許多發(fā)展機會，如逆向物流、新能源汽車以及貨車租賃等領域。“我們擁有來自全世界不同市場的經(jīng)驗，Lalamove已準備好駛向這些潛力市場。”Helena Lizo表示。

考察市場時看需求、基建、手機滲透率

海外競爭力看模式和本土化

作為一家數(shù)字貨運平臺，貨拉拉于2013年10月誕生在中國香港，注定了其從一開始就和相當一部分企業(yè)的發(fā)展策略不一樣。2014年，也就是其誕生的第二年，貨拉拉確定了雙向擴張的戰(zhàn)略——既向內(nèi)地，又向海外。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，貨拉拉和Lalamove的業(yè)務如今已覆蓋全球11個大市場的超過400座城市，包括中國內(nèi)地、中國香港、泰國、菲律賓、新加坡、印度尼西亞、越南、馬來西亞、墨西哥、巴西及孟加拉等。其最新披露的招股書顯示，2024年上半年，貨拉拉境外市場收入合計占其總收入的9.3%，同比增長0.4個百分點。

當被問及Lalamove選擇開拓海外市場的邏輯時，Lalamove首席運營官盧家培坦言，公司在考察國際市場時主要看三個關鍵因素，即市場需求（該地區(qū)的中小企業(yè)數(shù)量）、基建發(fā)展（道路建設是否完善）和手機滲透率（因為需通過手機App下單）。如果這三個維度都能滿足要求，開拓市場的成功率就會很高。

Lalamove首席運營官盧家培

如今，隨著“出海”成為關鍵詞，盧家培也特別談起了中國公司開拓海外市場的關鍵競爭力。他認為這在于兩點：一方面，是國內(nèi)及其他市場的成功經(jīng)驗和模式能否在大多數(shù)海外市場復制；另一方面，是公司在海外市場的本土化能力夠不夠強。這個本土化需要團隊在人才、業(yè)務場景以及季節(jié)時令等方面的全面本土化，公司也要從團隊、營運?略到平臺服務方面都高度重視本土化。要做到這些，對于任何一家公司來說都不容易。

以巴西市場為例，國內(nèi)市場上常用于城市貨運的面包車，在巴西是用來載人的，摩托車才是巴西同城貨運市場上的主要運力。Lalamove在巴西的運力以摩托車為主，但是巴西市場依然存在很多對四輪貨車的貨運需求，因此平臺也一直在大力推進四輪貨車的司機招募。這就需要結合東南亞的摩托車運營經(jīng)驗、結合中國的四輪車市場開拓經(jīng)驗，以此優(yōu)化巴西市場的運力構成。

在同樣的市場開拓邏輯下，Lalamove今年分別正式進駐日本及土耳其。“我們也期待不久將來再開拓新市場，通過科技物流促進當?shù)仄髽I(yè)和勞動人口共享共贏，為中小企業(yè)提升競爭力，為司機伙伴創(chuàng)造就業(yè)與創(chuàng)業(yè)機會，助力各地經(jīng)濟增長。”盧家培表示。

盧家培同時強調(diào)，全球物流行業(yè)正向數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型，中國物流企業(yè)在激烈競爭中積攢的經(jīng)驗和創(chuàng)新商業(yè)模式在海外有著明顯的競爭優(yōu)勢。不過，對于要出海的企業(yè)來說，初創(chuàng)團隊的眼光要放得夠遠夠廣，持樂觀的心態(tài)，具有迎難而上的準備。

“出海團隊必須有耐心地等待收獲期，切忌急功近利，要有長期部署才能得到穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的回報。”盧家培說。