每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-12-14 00:16:38
12月10日,小米汽車宣布,小米汽車精英駕駛項目報名開啟,報名費(fèi)為9999元。9999元包含體驗費(fèi)用、車輛租用、當(dāng)日賽道保險、午餐及茶歇,不含交通住宿。報名時間是12月10日至12月24日。據(jù)介紹,參與者可獲得“9999元的小米SU7 Ultra大定定金禮券”“專業(yè)賽道和漂移體驗”“專屬證書”等。
每經(jīng)記者 黃博文 每經(jīng)編輯 程鵬 魏官紅
小米“駕校”真的來了!
12月10日,小米汽車宣布,小米汽車精英駕駛項目報名開啟,報名費(fèi)為9999元。9999元包含體驗費(fèi)用、車輛租用、當(dāng)日賽道保險、午餐及茶歇,不含交通住宿。報名時間是12月10日至12月24日。據(jù)介紹,參與者可獲得“9999元的小米SU7 Ultra大定定金禮券”“專業(yè)賽道和漂移體驗”“專屬證書”等。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,小米汽車“精英駕駛”培訓(xùn)時長只有一天,且由于小米SU7 Ultra尚未正式上市,因此體驗用車為小米SU7,且不支持指定配置和車型。
圖片來源:網(wǎng)頁截圖
截至12月13日23時27分,記者觀察到,小米汽車App的項目報名入口顯示,已開放報名的場次中,有6天報名人數(shù)達(dá)上限。如果按照一個場次上限40人計算,該項目已有446人報名成功。
小米汽車為何開啟“精英駕駛項目”?此類項目對車企品牌的形象塑造又有哪些作用?對此,每經(jīng)品牌價值研究院采訪了瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞、浙江傳媒學(xué)院廣告與新媒體系主任宋哲以及寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人。
龐瑞表示,通過提供賽車系列和性能車操控方面的專業(yè)培訓(xùn),如賽道駕駛、過彎漂移等,小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標(biāo),進(jìn)而提升品牌差異度和用戶忠誠度。
宋哲則認(rèn)為,小米汽車精英駕駛項目有助于篩選和積累忠實客戶,形成用戶和品牌的“共同記憶”,并借助證書、圖片和視頻等素材,營造具有儀式感的體驗,沉淀高質(zhì)量用戶。
記者也聯(lián)系了小米相關(guān)部門,但未獲采訪。寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,駕駛培訓(xùn)項目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營商負(fù)責(zé)實施,包括賽道選擇、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié),均需經(jīng)過運(yùn)營商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn)。在成本構(gòu)成上,場地費(fèi)用占據(jù)較大比例,還包括人員薪酬、差旅費(fèi)用及汽油消耗等。
三天已有446人報名 多集中在首日與周末
小米汽車推出精英駕駛項目并不令人感到意外。此前,小米創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍就曾在小米發(fā)布會中透露會推出“小米駕校”。
據(jù)彼時報道,他表示:“我們很多人拿到駕照以后,其實不是真的會開車。所以我們有高級駕駛培訓(xùn),有賽道駕駛培訓(xùn),有漂移培訓(xùn),到時候會把它開放給我們的車主朋友們,讓大家都有機(jī)會接受好的培訓(xùn)。”
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在聯(lián)系小米汽車客服時獲悉,此次的精英駕駛項目培訓(xùn)時長為一天,且每天人數(shù)上限為40人。培訓(xùn)時間是12月16日至12月27日。
截至12月13日23:27,記者觀察到,在小米汽車App的項目報名入口中,開放報名的場次中已有6天報名人數(shù)達(dá)上限。如果按照上限40人計算,該項目已有446人報名成功。
小米汽車精英駕駛項目報名入口,12月13日記者查詢時顯示12月16日已滿員,最新界面未顯示 圖片來源:小米汽車App
性能參數(shù)是電車進(jìn)入性能車俱樂部的“門票”
不容忽視的是,小米SU7 Ultra的硬件配置與參數(shù),也是支持其開啟精英駕駛項目的一大原因。
10月29日,小米汽車官宣,小米SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道(紐北)的首秀中,以6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績,成為全球最速四門車。而小米SU7 Ultra量產(chǎn)版車型新增整套空氣動力學(xué)套件,零百加速1.98秒,設(shè)計最高時速350公里。
資料顯示,相較于傳統(tǒng)燃油汽車,電動汽車加速快主要源于其電動機(jī)特性,即電動機(jī)的扭矩輸出可以非常快,幾乎在啟動的瞬間就能達(dá)到最大值,同時動力傳輸效率也較高。
龐瑞表示,小米汽車選擇開啟精英駕駛項目,是因為其電動車的先天優(yōu)勢,在參數(shù)上可能達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)燃油車中超豪華品牌車型的加速性能、賽道表現(xiàn)等指標(biāo),從而獲得進(jìn)入該“超跑俱樂部”的“門票”。“這體現(xiàn)了國產(chǎn)電動車在技術(shù)和性能上的進(jìn)步,實現(xiàn)了換道超車的效果。”
項目助力小米汽車塑造品牌“共同記憶”
此外,在“專業(yè)的賽道&漂移體驗”方面,小米汽車邀請了中汽摩聯(lián)認(rèn)證教官指導(dǎo),包括賽道理論、賽道駕駛以及漂移體驗。
“小米汽車推出精英駕駛項目,旨在將其品牌定位向性能車領(lǐng)域靠攏。”龐瑞分析說,“通過提供賽車系列和性能車操控方面的專業(yè)培訓(xùn),如賽道駕駛、過彎漂移等,小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標(biāo),進(jìn)而提升品牌差異度和用戶忠誠度。”
同時,龐瑞也指出,小米汽車這一目標(biāo)能否獲得市場的廣泛接受和認(rèn)可,還需通過銷量表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及后續(xù)質(zhì)量投訴率等長期指標(biāo)進(jìn)行驗證。
宋哲認(rèn)為,精英駕駛項目對小米汽車品牌形象的塑造具有多重積極影響:首先,通過提供高端駕駛培訓(xùn)服務(wù),小米汽車展示了其對駕駛文化和安全性的重視;其次,專業(yè)的駕駛培訓(xùn)能夠增強(qiáng)用戶體驗,使車主更深入地了解汽車性能;此外,該項目還有助于篩選和積累忠實客戶,形成用戶和品牌的“共同記憶”,并借助證書、圖片和視頻等素材,營造具有儀式感的體驗,沉淀高質(zhì)量用戶;最后,隨著智能駕駛技術(shù)的發(fā)展,駕駛培訓(xùn)項目還可以作為新技術(shù)的推廣平臺。
駕駛培訓(xùn)——汽車品牌的“沉浸式營銷”
事實上,有很多汽車品牌都有類似的駕駛培訓(xùn)項目,尤其是超豪華汽車品牌,如法拉利、蘭博基尼、保時捷,以及傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA(寶馬、奔馳、奧迪)。
記者在梳理資料時發(fā)現(xiàn),即使都屬于豪華車品牌,不同品牌的駕駛培訓(xùn)項目也有較大差別,法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌的培訓(xùn)項目地多在歐洲,如法拉利的培訓(xùn)賽道為費(fèi)奧拉諾賽道(Fiorano Circuit),即法拉利公司的私人賽道,并且人數(shù)上也有嚴(yán)格限制,而BBA等品牌的培訓(xùn)賽道則多在國內(nèi)選址。
汽車品牌駕駛培訓(xùn)項目 數(shù)據(jù)來源:各品牌官網(wǎng)及相關(guān)宣傳材料,記者不完全統(tǒng)計
“對于寶馬這樣的主打運(yùn)動、操控的品牌來說,舉辦駕駛培訓(xùn)可以強(qiáng)化其產(chǎn)品理念與品牌形象的一致性,提高品牌認(rèn)知度和號召力,尤其是通過賽道體驗來突出車輛操控和動力性能的優(yōu)勢。”寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時表示。
據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹,此類項目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營商負(fù)責(zé)實施,包括賽道選擇、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié),均需經(jīng)過運(yùn)營商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn)。在成本構(gòu)成上,場地費(fèi)用占據(jù)較大比例,此外還包括人員薪酬、差旅費(fèi)用及汽油消耗等。同時,汽車品牌方也會提供一定的補(bǔ)貼,以實現(xiàn)成本共擔(dān)。
他還表示,參加培訓(xùn)的多為寶馬車主,主要是希望通過項目,將車輛性能發(fā)揮到極致,參加過的學(xué)員反饋不錯。“寶馬作為知名汽車品牌,本身就有一定沉淀的品牌資產(chǎn),消費(fèi)者也愿意為品牌價值去買單。同時,寶馬的駕駛培訓(xùn)也的確專業(yè),能提高不少用戶黏性。”
不過,他也坦言,此類駕駛培訓(xùn)項目通常吸引的是汽車愛好者,屬于一種圈子文化。由于駕駛上賽道的成本較高,這類項目并不普及,且近年來項目頻率也有所下降。
記者|黃博文
編輯|程鵬 魏官紅 杜恒峰
校對|趙慶
封面圖片來源:視覺中國(資料圖)
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