小米“駕?！比斐?50人報(bào)名 對標(biāo)豪華車品牌打造“圈子文化”

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

小米汽車還是開了“駕校”。

12月10日，小米汽車宣布，小米汽車精英駕駛項(xiàng)目報(bào)名開啟，報(bào)名費(fèi)為9999元。據(jù)介紹，參與者可獲得“9999元的小米SU7 Ultra大定定金禮券”“專業(yè)賽道和漂移體驗(yàn)”“專屬證書”等。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

截至12月13日11時(shí)，記者觀察到，小米汽車App的項(xiàng)目報(bào)名入口顯示，已開放報(bào)名的場次中，有6天報(bào)名人數(shù)達(dá)上限。如果按照一個場次上限40人計(jì)算，該項(xiàng)目已有355人報(bào)名成功。

小米汽車為何開啟“精英駕駛項(xiàng)目”？此類項(xiàng)目對車企品牌的形象塑造又有哪些作用？對此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞、浙江傳媒學(xué)院廣告與新媒體系主任宋哲以及寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項(xiàng)目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人。

龐瑞表示，通過提供賽車系列和性能車操控方面的專業(yè)培訓(xùn)，如賽道駕駛、過彎漂移等，小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標(biāo)，進(jìn)而提升品牌差異度和用戶忠誠度。

宋哲則認(rèn)為，小米汽車精英駕駛項(xiàng)目有助于篩選和積累忠實(shí)客戶，形成用戶和品牌的“共同記憶”，并借助證書、圖片和視頻等素材，營造具有儀式感的體驗(yàn)，沉淀高質(zhì)量用戶。

記者也聯(lián)系了小米相關(guān)部門，但未獲采訪。寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項(xiàng)目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營商負(fù)責(zé)實(shí)施，包括賽道選擇、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均需經(jīng)過運(yùn)營商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn)。在成本構(gòu)成上，場地費(fèi)用占據(jù)較大比例，還包括人員薪酬、差旅費(fèi)用及汽油消耗等。

三天已有355人報(bào)名，多集中在首日與周末

小米汽車推出精英駕駛項(xiàng)目并不令人感到意外。此前，小米創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍就曾在小米發(fā)布會中透露會推出“小米駕校”。

據(jù)彼時(shí)報(bào)道，他表示：“我們很多人拿到駕照以后，其實(shí)不是真的會開車。所以我們有高級駕駛培訓(xùn)，有賽道駕駛培訓(xùn)，有漂移培訓(xùn)，到時(shí)候會把它開放給我們的車主朋友們，讓大家都有機(jī)會接受好的培訓(xùn)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在聯(lián)系小米汽車客服時(shí)獲悉，此次的精英駕駛項(xiàng)目培訓(xùn)時(shí)長為一天，且每天人數(shù)上限為40人。培訓(xùn)時(shí)間是12月16日至12月27日。

截至12月13日11:00，記者觀察到，在小米汽車App的項(xiàng)目報(bào)名入口中，開放報(bào)名的場次中已有6天報(bào)名人數(shù)達(dá)上限。如果按照上限40人計(jì)算，該項(xiàng)目已有355人報(bào)名成功。

小米汽車精英駕駛項(xiàng)目報(bào)名入口，12月12日記者查詢時(shí)顯示12月16日已滿員，最新界面未顯示

圖片來源：小米汽車App

性能參數(shù)是電車進(jìn)入性能車俱樂部的“門票”

不容忽視的是，小米SU7 Ultra的硬件配置與參數(shù)，也是支持其開啟精英駕駛項(xiàng)目的一大原因。

10月29日，小米汽車官宣，小米SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道（紐北）的首秀中，以6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績，成為全球最速四門車。而小米SU7 Ultra量產(chǎn)版車型新增整套空氣動力學(xué)套件，零百加速1.98秒，設(shè)計(jì)最高時(shí)速350公里。

資料顯示，相較于傳統(tǒng)燃油汽車，電動汽車加速快主要源于其電動機(jī)特性，即電動機(jī)的扭矩輸出可以非?？?，幾乎在啟動的瞬間就能達(dá)到最大值，同時(shí)動力傳輸效率也較高。

龐瑞表示，小米汽車選擇開啟精英駕駛項(xiàng)目，是因?yàn)槠潆妱榆嚨南忍靸?yōu)勢，在參數(shù)上可能達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)燃油車中超豪華品牌車型的加速性能、賽道表現(xiàn)等指標(biāo)，從而獲得進(jìn)入該“超跑俱樂部”的“門票”。“這體現(xiàn)了國產(chǎn)電動車在技術(shù)和性能上的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了換道超車的效果。”

項(xiàng)目助力小米汽車塑造品牌“共同記憶”

此外，在“專業(yè)的賽道&漂移體驗(yàn)”方面，小米汽車邀請了中汽摩聯(lián)認(rèn)證教官指導(dǎo)，包括賽道理論、賽道駕駛以及漂移體驗(yàn)。

“小米汽車推出精英駕駛項(xiàng)目，旨在將其品牌定位向性能車領(lǐng)域靠攏。”龐瑞分析說，“通過提供賽車系列和性能車操控方面的專業(yè)培訓(xùn)，如賽道駕駛、過彎漂移等，小米汽車意在與擁有賽車或性能車序列的豪華品牌形成對標(biāo)，進(jìn)而提升品牌差異度和用戶忠誠度。”

同時(shí)，龐瑞也指出，小米汽車這一目標(biāo)能否獲得市場的廣泛接受和認(rèn)可，還需通過銷量表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量以及后續(xù)質(zhì)量投訴率等長期指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證。

宋哲認(rèn)為，精英駕駛項(xiàng)目對小米汽車品牌形象的塑造具有多重積極影響：首先，通過提供高端駕駛培訓(xùn)服務(wù)，小米汽車展示了其對駕駛文化和安全性的重視；其次，專業(yè)的駕駛培訓(xùn)能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，使車主更深入地了解汽車性能；此外，該項(xiàng)目還有助于篩選和積累忠實(shí)客戶，形成用戶和品牌的“共同記憶”，并借助證書、圖片和視頻等素材，營造具有儀式感的體驗(yàn)，沉淀高質(zhì)量用戶；最后，隨著智能駕駛技術(shù)的發(fā)展，駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目還可以作為新技術(shù)的推廣平臺。

駕駛培訓(xùn)——汽車品牌的“沉浸式營銷”

事實(shí)上，有很多汽車品牌都有類似的駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目，尤其是超豪華汽車品牌，如法拉利、蘭博基尼、保時(shí)捷，以及傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA（寶馬、奔馳、奧迪）。

記者在梳理資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使都屬于豪華車品牌，不同品牌的駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目也有較大差別，法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌的培訓(xùn)項(xiàng)目地多在歐洲，如法拉利的培訓(xùn)賽道為費(fèi)奧拉諾賽道（Fiorano Circuit），即法拉利公司的私人賽道，并且人數(shù)上也有嚴(yán)格限制，而BBA等品牌的培訓(xùn)賽道則多在國內(nèi)選址。

汽車品牌駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目 數(shù)據(jù)來源：各品牌官網(wǎng)及相關(guān)宣傳材料，記者不完全統(tǒng)計(jì)

“對于寶馬這樣的主打運(yùn)動、操控的品牌來說，舉辦駕駛培訓(xùn)可以強(qiáng)化其產(chǎn)品理念與品牌形象的一致性，提高品牌認(rèn)知度和號召力，尤其是通過賽道體驗(yàn)來突出車輛操控和動力性能的優(yōu)勢。”寶馬“BMW精英駕駛培訓(xùn)”項(xiàng)目運(yùn)營商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時(shí)表示。

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，此類項(xiàng)目多由汽車品牌方授權(quán)運(yùn)營商負(fù)責(zé)實(shí)施，包括賽道選擇、車型配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均需經(jīng)過運(yùn)營商與汽車品牌內(nèi)部溝通后最終確認(rèn)。在成本構(gòu)成上，場地費(fèi)用占據(jù)較大比例，此外還包括人員薪酬、差旅費(fèi)用及汽油消耗等。同時(shí)，汽車品牌方也會提供一定的補(bǔ)貼，以實(shí)現(xiàn)成本共擔(dān)。

他還表示，參加培訓(xùn)的多為寶馬車主，主要是希望通過項(xiàng)目，將車輛性能發(fā)揮到極致，參加過的學(xué)員反饋不錯。“寶馬作為知名汽車品牌，本身就有一定沉淀的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者也愿意為品牌價(jià)值去買單。同時(shí)，寶馬的駕駛培訓(xùn)也的確專業(yè)，能提高不少用戶黏性。”

不過，他也坦言，此類駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目通常吸引的是汽車愛好者，屬于一種圈子文化。由于駕駛上賽道的成本較高，這類項(xiàng)目并不普及，且近年來項(xiàng)目頻率也有所下降。