入華55年，酒店數(shù)量不及主要競爭對手 凱悅酒店集團如何在存量中找增量？

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 梁 梟    

業(yè)績增長放緩或下滑的陰霾持續(xù)籠罩著幾大國際酒店集團。特別是在今年第二季度以來，尤其是在大中華區(qū)，這個趨勢更加明顯。

半年報發(fā)布后，萬豪國際高管曾預計，2024年下半年大中華區(qū)需求和定價趨勢將繼續(xù)疲軟，RevPAR（每間可售客房收入）呈現(xiàn)負增長，第三季度由于暑期出境游加速，將出現(xiàn)最顯著的下降，大中華區(qū)業(yè)績更加慘淡。

上述觀點一語成讖。近日，萬豪國際、希爾頓酒店、洲際酒店、凱悅酒店集團、雅高酒店、溫德姆酒店及度假村六大國際酒店集團陸續(xù)發(fā)布2024年第三季度財報，幾大酒店集團大中華區(qū)的關鍵指標RevPAR均出現(xiàn)不同程度下滑。萬豪國際也維持其大中華區(qū)第四季度和全年保持負增長的預測。

2023年國內(nèi)旅游業(yè)全面復蘇形成的較高基數(shù)，只是今年酒店各項指標表現(xiàn)欠佳的部分原因。全球經(jīng)濟下行周期，高消費品類被下調(diào)預期。曾代表了品味和格調(diào)的國際酒店，如今似乎不吃香了。

全球經(jīng)濟波動下，公司如何保持業(yè)績增長？面對日益激烈的競爭，公司又該如何調(diào)整自己的策略？作為一家國際酒店管理集團，站在全球視野，能給酒店業(yè)分享的經(jīng)營經(jīng)驗又有哪些？

2024年，《每日經(jīng)濟新聞》迎來創(chuàng)刊20周年，特別啟動“智見未來——全球高端人物專訪系列”，邀請行業(yè)領袖共話未來。記者與凱悅酒店集團大中華區(qū)總裁及亞太區(qū)拓展總裁何國祥和大中華區(qū)發(fā)展及業(yè)主關系資深副總裁邢林就上述問題深入對話。

輕資產(chǎn)是核心策略之一

在全球酒店集團酒店數(shù)和房間數(shù)量的排行榜中，凱悅酒店集團并不靠前。但高端及奢華酒店的定位，讓集團在營收和利潤排名上實現(xiàn)反超，在今年幾大國際酒店集團中業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異。

根據(jù)凱悅酒店集團2024年第三季度財報，該季實現(xiàn)營收16.29億美元，同比增長0.43%；凈利潤4.71億美元，同比增長592.65%。實際上，從今年第一季度開始，凱悅酒店集團凈利潤就在翻倍增長。2024年第一季度，公司凈利潤同比增長800%，第二季度凈利潤同比增長427.94%。

財報顯示，前三個季度凈利潤同比大增都是因為出售資產(chǎn)事項。2024年上半年凱悅酒店集團錄得3.5億美元房地產(chǎn)銷售及其他收益，第三季度該收入為5.14億美元。

傳統(tǒng)觀點認為，賣資產(chǎn)是賣方資金短缺的一種表現(xiàn)。但在邢林看來，酒店管理集團本質(zhì)上是酒店資產(chǎn)投資及經(jīng)營管理，從投資回報出發(fā)，資產(chǎn)有進有出，投資的資產(chǎn)在合適的時機以合理的價格出售，就是一筆好的交易。

邢林表示，對于任何一個主流管理公司而言，輕資產(chǎn)都是核心策略之一，能提升財務靈活度，提高抵御風險的能力。當然，他也提到，除了賣資產(chǎn)，集團也會買資產(chǎn)，以快速豐富酒店品牌矩陣，擴大市場覆蓋面。但不可否認，近幾年，對酒店收購應“相當、極其”謹慎。

靠本土化擴大市場份額

不過，賣資產(chǎn)帶來的增長不是長久之計。作為酒店集團，凱悅最關心的還是市場份額。

而作為全球最大的市場之一，中國市場至關重要。1969年，在美國總部之外的第一站，凱悅就選擇來到中國，在中國香港開出海外第一家酒店，今年是其入華第55年。

本已準備從酒店業(yè)退休的何國祥，在2018年出任凱悅酒店集團中國區(qū)總裁，后又擔任亞太區(qū)拓展總裁。他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“凱悅在中國和亞太市場的巨大潛力，以及可以實現(xiàn)的許多可能性”是他毅然加入的原因。

大中華區(qū)相關事務占據(jù)了何國祥75%的工作時間，他會處理戰(zhàn)略規(guī)劃、運營管理、財務表現(xiàn)、人才發(fā)展、業(yè)主關系、客戶滿意度和業(yè)務增長相關事宜。每個月，何國祥都會前往中國，檢查酒店，并與團隊成員、業(yè)主、政府官員、客戶和合作伙伴等進行會面。

上任時，何國祥的首要任務就是明確的——“提升凱悅在中國市場的品牌影響力，進一步擴大市場份額”。截至2024年9月30日，凱悅在大中華區(qū)擁有超過174家酒店，這是6年前何國祥剛加入時的2倍多。

在接受采訪時，何國祥提到最多的是市場份額和本土化，靠后者提高前者。邢林也說：“我們非常關注的是如何進一步擴大合作伙伴的規(guī)模?！?/p>

對于國內(nèi)酒店行業(yè)而言，早期國際酒店品牌曾占據(jù)大部分中高端市場，本土酒店品牌以漢庭、如家、錦江三巨頭為代表，占據(jù)低端市場。經(jīng)過多年發(fā)展，本土酒店品牌不斷向上，與國際酒店品牌爭奪中高端酒店市場。在項目洽談會上，邢林的競爭對手由幾年前的一兩家，變成了五六家，國際本土酒店品牌輪番上陣，競爭愈發(fā)激烈。

凱悅把競爭對手變成了合作伙伴。2018年，凱悅與首旅酒店成立合資公司并推出逸扉酒店品牌，借助后者在中高端酒店（Upper Midscale）市場的優(yōu)勢，又抓住消費升級的紅利，覆蓋了很多新目的地。5年時間，逸扉酒店在29個城市運營50多家酒店。何國祥用“短短5年”形容這個發(fā)展速度，他覺得這很快。

在嘗到甜頭后，凱悅加快了與國內(nèi)企業(yè)的合作步伐，并進一步擴大規(guī)模。2018年以來，凱悅先后與明宇商旅、杭州市商貿(mào)旅游集團有限公司、黃龍酒店管理集團、華潤置地等達成深度合作，持續(xù)擴大在華版圖。

在存量中找增量是接下來的競爭共識。除了與本土品牌合作，凱悅還需要抓住一些機會。邢林表示，凱悅在華這么多年，始終很謹慎地在一二線城市布局，包括一線城市，也只在成熟核心的位置布局。如今，隨著越來越多的市場不斷成熟，對于凱悅而言，也有更多的機會，機會在于向存量要增量。

但能否把握存量的機會，比如城市中心的老酒店換牌或物業(yè)改造，凱悅能否后來居上，是他們面臨的下一個挑戰(zhàn)。何國祥直言，未來將拓展到中國更多的城市以及熱門度假目的地。

數(shù)字導向還是市場導向？

10月16日，凱悅與華潤置地達成深度合作成立合資公司并簽署戰(zhàn)略合作，近10家酒店被納入凱悅旗下，但加起來還是不超過180家的酒店數(shù)量，相比其他酒店集團可能不及幾十分之一。

近幾年也被各大酒店品牌視為搶占市場的好時機。希爾頓自2019年在華第200家酒店開業(yè)后，開店速度從幾年一百家到一年百余家；今年6月，華住集團第一萬家酒店在西藏林芝開業(yè)，全年開店目標從1800家上調(diào)至2200家；洲際酒店也表示，2024年將是大中華區(qū)酒店開業(yè)和簽約數(shù)量最多的一年之一。

相比之下，凱悅確實該提速了。偶爾，作為大中華區(qū)發(fā)展和業(yè)主關系負責人，邢林也會被領導叫到辦公室談話，討論酒店的簽訂數(shù)量。

“（如果）有一天，老板說我簽的數(shù)字不夠好，我會很不好意思。但真正讓我焦慮的是我簽的東西不夠好。如果這是一場接力賽，棒在我的手里，跑慢點還好，如果掉了，跑得再快都沒辦法傳出下一棒?！眻远ǖ男拍顜椭狭謸敉藟毫?。他時刻告誡自己，酒店的數(shù)量確實重要，但品牌的價值和美譽度更加重要。

“品質(zhì)優(yōu)先是我們的發(fā)展原則。我們保持自身的戰(zhàn)略定性和發(fā)展節(jié)奏，我們不能在別人的戰(zhàn)略上取得成功，只有在自己的戰(zhàn)略上，取得自己應該取得的成績?！痹谛狭挚磥恚蛣e人比意義不大。

邢林指出，加快發(fā)展步伐前，必須明確提速的出發(fā)點：是基于公司業(yè)績的增長導向，還是市場需求的滿足導向。為了數(shù)字發(fā)展而忽略市場本身的容量，顯然不可取。在凱悅的戰(zhàn)略里，速度和數(shù)量從來不是第一位的。對于品牌發(fā)展，質(zhì)和量分布在天平的兩端，“天平可以搖擺，但戰(zhàn)略不能搖擺。”

他告訴記者，凱悅沒有一年要開多少家店的最低目標，但會清楚地知道一個市場的容量到底有多大，應該能發(fā)展多少個酒店?！拔覀冇袠O其清晰的分品牌、分區(qū)域、分城市的酒店發(fā)展規(guī)劃。發(fā)展手冊由完善的公司架構和團隊，包括市場部、發(fā)展部、產(chǎn)品設計、運營等各部門，從市場、交通、流量等多維度分析制定，最終在合適的城市，合適的地點，設置合適的品牌酒店?！彼f。

業(yè)主正變得越來越專業(yè)和理性，他們對投資回報和管理公司的期待也越來越高。如何增強管理能力，如何更好地貼合業(yè)主，怎樣更清晰地了解客戶需求？比起增長數(shù)字，邢林覺得這些問題更加重要。

中國酒店業(yè)充滿活力

道路與發(fā)展戰(zhàn)略清晰，但看不到前景怎么辦？

從全年看，無論大中華區(qū)還是全球，幾大國際酒店集團業(yè)績增長出現(xiàn)明顯頹勢。剔除出售資產(chǎn)的收益，凱悅酒店的業(yè)績也受到不小挑戰(zhàn)。

何國祥表示，全球經(jīng)濟波動、通貨膨脹以及運營成本的上升給行業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)，這些經(jīng)濟因素也影響了消費者的消費意愿，導致整體旅行需求出現(xiàn)波動。邢林坦言，今年的業(yè)績表現(xiàn)在意料之內(nèi)。

每個行業(yè)都與經(jīng)濟周期密切相關，酒店旅游業(yè)尤為明顯。但邢林認為，過去百年間，酒店業(yè)在經(jīng)濟的起伏中不斷完善，最終品牌增多、模式更新、產(chǎn)品更具創(chuàng)造力，業(yè)主背景也更加多樣化。

在他看來，中國酒店業(yè)充滿活力，不斷自我革新和創(chuàng)新。在全球視角下，只是處于階段性變化之中，無需過分擔憂?！熬拖褡w機一樣，都會經(jīng)歷氣流和波動。過去三四十年中國取得了很多好成績，但發(fā)展不會總是一帆風順，都會經(jīng)歷波動，現(xiàn)在的情況不會影響中國中長期發(fā)展，短期會有波動和壓力，但中期看到的是機會，長期堅定看好?！毙狭直硎?。

“挑戰(zhàn)不可避免，但過去經(jīng)歷過類似經(jīng)濟周期的國家，在之后都迎來了更好的發(fā)展。中國的人口基數(shù)、生態(tài)環(huán)境、發(fā)達的制造業(yè)，中國人吃苦耐勞和創(chuàng)新的精神……我們知道中國的基本面，我沒有理由不長期看好這個市場?！毙狭终f。

國際會議市場帶來的增量減少，凱悅選擇加大和國內(nèi)企業(yè)合作，吸引更多的客源和生意。市場運營方面，拓展傳統(tǒng)OTA（在線旅行社）渠道之外的新渠道和新模式，把生意做得更好。在邢林看來，在市場發(fā)生變化的時候，隨時調(diào)整策略來應對波動才是最重要的。

何國祥表示，中國有著龐大的消費群體，具有龐大的旅游和商務出行市場潛力。同時，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長和消費水平的提升，越來越多的中國人有能力和意愿在國內(nèi)外旅游和享受高端酒店服務。這為凱悅酒店帶來市場機遇。

他觀察到，隨著中國城鎮(zhèn)化進程推進，二三線城市的酒店需求顯著增加，市場需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點。中國消費者在中高端商務旅行和奢華旅游方面，需求增長顯著。