體驗(yàn)區(qū)別“雙11”、目標(biāo)用戶增長(zhǎng) 淘寶“雙12”能夠活出自己?jiǎn)幔?

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

史上最長(zhǎng)的“雙11”落幕還沒(méi)多久，第十三屆“雙12”就要到了。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，2024淘寶“雙12”將于12月9日20點(diǎn)開(kāi)啟。與去年改名“淘寶年終好價(jià)節(jié)”的“雙12”相比，今年“雙12”被命名為淘寶“雙12狂歡節(jié)”，也算是做回了自己。

12月6日，淘寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人錦雀（花名）對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體表示，“雙12”經(jīng)歷了這么多年，也改了很多名字，有時(shí)候叫“淘寶親親節(jié)”，有時(shí)候叫“全民好價(jià)節(jié)”，有段時(shí)間還推出了一些“人民寶貝”評(píng)選。

“其實(shí)每個(gè)階段的淘寶‘雙12’都承載了那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的一些期許跟一些情緒。”錦雀說(shuō)。

與往年相比，今年“雙12”又承載了哪些平臺(tái)的訴求和消費(fèi)者的期待？當(dāng)時(shí)間來(lái)到2024年年底，第十三屆“雙12”又能給消費(fèi)者帶來(lái)什么實(shí)實(shí)在在的價(jià)值？

“雙12”，活出自己了嗎？

與聲勢(shì)浩大的“雙11”比，“雙12”的形象在大眾眼里并不清晰。事實(shí)上，過(guò)去幾年，淘寶對(duì)“雙12”的定位也變化多端。

以2016年為例，淘寶趁“雙12”的機(jī)會(huì)力推了一把網(wǎng)紅。根據(jù)央廣網(wǎng)2016年的報(bào)道，這一年淘寶“雙12”，來(lái)自世界各地的買手發(fā)起數(shù)百場(chǎng)直播掃貨，TOP10紅人店實(shí)現(xiàn)了128%的增長(zhǎng)，各路網(wǎng)紅紛出大招，線上線下渠道互融。

這一年“雙12”，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇表示，未來(lái)的淘寶將通過(guò)原創(chuàng)力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性，讓新興族群、新興賣家、新興創(chuàng)業(yè)者、新興達(dá)人、新興“養(yǎng)草者”變得更好，要把他們的力量聚合起來(lái)，創(chuàng)造真正屬于新經(jīng)濟(jì)的特色與原創(chuàng)力。

而到了2023年，淘寶“雙12”一度被改名為“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，而這一年的天貓“雙11”核心主打的也是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

時(shí)間來(lái)到了2024年，本屆“雙12”，淘寶推出了全新的“撿寶”玩法，據(jù)錦雀介紹，在淘寶App搜索“雙十二撿寶”或“淘寶撿寶”，即可進(jìn)入“雙12”會(huì)場(chǎng)。首次進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，頁(yè)面會(huì)跳出帶有金鏟子標(biāo)志的動(dòng)畫，根據(jù)動(dòng)畫引導(dǎo)即可獲知“撿寶”方法。

記者在內(nèi)測(cè)畫面中看到，在“雙12”會(huì)場(chǎng)中向下劃動(dòng)頁(yè)面，直到發(fā)現(xiàn)帶有“恭喜撿到寶”圖片的商品卡片，即意味著“撿到寶”，點(diǎn)開(kāi)商品卡片，可查看具體的商品詳情、專屬價(jià)格等。

可以發(fā)現(xiàn)，“雙12”的定位時(shí)常根據(jù)淘寶在某個(gè)時(shí)期的需求發(fā)生變化，當(dāng)前階段，淘寶又試圖在“雙12”大促中收獲什么？

在接受采訪時(shí)，錦雀表示，“雙11”不僅僅只是淘寶和天貓的“雙11”，現(xiàn)在是一個(gè)社會(huì)的節(jié)日。在她看來(lái)，“雙11”是需要釋放信號(hào)的，品牌商是需要在平臺(tái)上有所成就的。

“淘寶‘雙12’是什么？它是更多元生態(tài)里的一個(gè)環(huán)境，我覺(jué)得一個(gè)商場(chǎng)里得有旗艦店，但也（要）有小吃、夜市這樣的生態(tài)。小吃、夜市就是更接地氣的、更有煙火氣的這波中小賣家。”她表示，“雙12”期間做的是一些親民的互動(dòng)玩法，希望用戶更多能回來(lái)淘寶，玩起來(lái)，“是第一優(yōu)先級(jí)。”

2024年的淘寶：目標(biāo)用戶增長(zhǎng)？

與去年對(duì)比，今年“雙12”顯然有了更強(qiáng)的互動(dòng)性。此外，可以發(fā)現(xiàn)，在玩法的設(shè)計(jì)上，今年“雙12”更主打年輕化。

據(jù)記者了解到，本屆“雙12”淘寶推出了全新的“撿寶”玩法，淘寶方面更是宣稱，平臺(tái)和商家共同補(bǔ)貼的數(shù)千萬(wàn)件商品，把今年的淘寶“雙12”變成“寶藏場(chǎng)”。時(shí)至今日，“雙12”和“雙11”形成明顯區(qū)別了嗎？

錦雀表示，天貓“雙11”是“品牌的狂歡”，來(lái)源于品牌商在淘寶天貓上的經(jīng)營(yíng)，品牌商是“雙11”的絕對(duì)主旋律，希望大家保持自己生活中對(duì)品牌、品質(zhì)的要求。她表示，淘寶“雙12”是“寶貝的盛宴”，“我們聚焦在特色中小賣家，希望他們?cè)谄脚_(tái)上的聲音、平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)精神被看見(jiàn)”。

“撿寶”活動(dòng)負(fù)責(zé)人透露了參與活動(dòng)的部分貨品清單，除了蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、小金豆等“硬通貨”，還有不少目標(biāo)受眾為年輕消費(fèi)者的特色商品。出現(xiàn)在商品清單中的，除了毛絨文創(chuàng)，還有被熱門綜藝、影視作品帶火的周邊商品以及熱門IP的爆款周邊等。

就此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“雙12”主打一個(gè)玩，和“雙11”的“買買買”形成差別，但核心都是激活消費(fèi)者的快消欲望，只是體驗(yàn)有所區(qū)別。整體“雙12”的打法更偏重于Z世代，較之“雙11”的全年齡購(gòu)物打法，有更精準(zhǔn)的受眾目標(biāo)，在當(dāng)下用戶天花板已觸達(dá)的狀態(tài)下，這種打法主要是通過(guò)更多新體驗(yàn)和新品類，刺激已經(jīng)是淘寶用戶的年輕人加大消費(fèi)頻次。

與此同時(shí)，記者還從淘寶方面了解，今年以來(lái)，淘寶作了了不少互動(dòng)玩法上的創(chuàng)新，如510淘寶周年慶“猜題免單”及“刮刮樂(lè)”活動(dòng)、和巴黎奧運(yùn)會(huì)同步舉行的“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“開(kāi)學(xué)季”集卡、貓王大賽、歐洲杯猜球等。

而根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，淘寶活躍買家中，95后、00后占比顯著提升，其中00后用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長(zhǎng)28.28%。今年天貓“雙11”期間，大盤成交額中，90 后、00 后消費(fèi)占比超過(guò)50%。

顯然，今年“雙12”上的互動(dòng)玩法，無(wú)非是今年淘寶用戶策略的延續(xù)。

9月12日消息，根據(jù)此前淘寶公告，該日起，淘寶正式向全體淘寶天貓商家逐步開(kāi)放微信支付。

錦雀透露，從今年年初開(kāi)始，就已經(jīng)在看用戶的增長(zhǎng)數(shù)值了，“今年我們開(kāi)放了微信支付，微信支付開(kāi)了之后，我們的銀發(fā)族、三四線城市的用戶是有增多的”。

她表示，“雙12”只是做互動(dòng)時(shí)做的一個(gè)“練兵場(chǎng)”，它并不是用戶引入的一個(gè)主場(chǎng)。

“‘雙12’第一是服務(wù)好老顧客們，第二是（服務(wù)好）新用戶，引入進(jìn)來(lái)的年輕人，我們把特色的、‘莫名其妙’的供給推給這些用戶們，讓他們成為長(zhǎng)線的用戶。”錦雀表示。

她還表示，對(duì)于通過(guò)微信支付、生態(tài)合作等引入的用戶，“（我們）做好服務(wù)基本盤，讓他們?cè)谄脚_(tái)上有所沉淀。”

值得一提的是，除了“撿寶”玩法，今年淘寶“雙12”也有滿300減40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠活動(dòng)。

對(duì)淘寶當(dāng)前的用戶策略，張書樂(lè)認(rèn)為，電商用戶經(jīng)過(guò)多年孵化，基本已經(jīng)達(dá)到上限，盡管年輕一代或許成為電商新增量，卻總量有限，但可以通過(guò)加快消費(fèi)頻次來(lái)刺激年輕一代用戶更多的“投資”，從低頻（消費(fèi)）變?yōu)楦哳l。“但這種打法，依然局限在快消品類，主打社交貨幣和情緒價(jià)值，短期有效，卻不足以長(zhǎng)期挖掘，畢竟容易帶來(lái)審美疲勞和影響年輕人在更多品類特別是大件上的消費(fèi)欲望。”

無(wú)論如何，2024年即將結(jié)束，在激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)若想獲取增量用戶的挑戰(zhàn)依然不小。淘天對(duì)于用戶增長(zhǎng)的投入無(wú)疑是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役。

11月15日，阿里交出了2025財(cái)年第二季度（截至2024年9月30日止季度）的成績(jī)單。該季度，淘天線上GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)由訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，訂單增長(zhǎng)主要由購(gòu)買頻次的增長(zhǎng)所帶動(dòng)，部分受平均訂單金額下降所抵銷。

在當(dāng)晚的分析師電話會(huì)議上，阿里高管表示，在接入微信支付之后，對(duì)用戶增長(zhǎng)有比較高的期待，會(huì)對(duì)用戶增長(zhǎng)和留存進(jìn)行中長(zhǎng)期投入。“是未來(lái)比較大的投資方向。”

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