電視行業(yè)如何突圍“存量時代”？廠商：大屏、AI已成新賣點(diǎn)

每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 楊夏    

雖然自2019年就進(jìn)入存量，期間甚至有品牌已經(jīng)退出了市場，但今年的國補(bǔ)與“雙11”的疊加，為我國彩電市場帶來了前所未有的繁榮。

“今年‘雙11’期間，75英寸電視成為市場上的主流尺寸，銷量占比已經(jīng)接近三分之一，也就是說，市場上每賣出3臺電視，就有一臺是75英寸的電視。”12月5日晚間，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，電視頭部廠商海信集團(tuán)的一位人士如是稱。

當(dāng)日，洛圖科技（RUNTO）在11月簡報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)第一尺寸是75寸，零售量份額高達(dá)30.5%，其次是65寸和85寸。75寸及以上電視的零售量和額同比均提升20%以上，銷量份額超過50%；MiniLED電視的零售量和額同比均爆發(fā)式增長300%以上，銷額份額接近50%。

在大屏化“突圍”的同時，高能效電視產(chǎn)品銷量和銷額增長迅速，也讓電視廠商有了突破存量的新方向。在上述海信人士看來，今年以來，大模型和生成式AI正在加速顯示終端的進(jìn)化，為電視行業(yè)帶來前所未有的創(chuàng)新機(jī)遇。

75英寸電視坐穩(wěn)第一份額

在“雙11大促”和“以舊換新”國補(bǔ)下，終端銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了大幅改善，超大尺寸、Mini LED、高能效產(chǎn)品熱賣。

根據(jù)洛圖科技發(fā)布的11月《中國電視市場品牌出貨月度快報(bào)》顯示，2024年11月，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量為381.5萬臺，環(huán)比小幅下降1.0%，不過，總量仍運(yùn)行在高位，僅排在今年1月和10月之后；同比則實(shí)現(xiàn)增長6.9%，和10月一起成為自今年2月份以來，僅有的兩個同比上漲月份。

在零售端，2024年“雙11”促銷期從10月14日至11月11日，零售量同比微幅增長0.8%，零售額同比增長16.3%；零售均價達(dá)到4381元，同比增長15.4%；平均尺寸達(dá)到68英寸，同比提升了3英寸。行業(yè)第一尺寸是75寸，零售量份額高達(dá)30.5%，其次是65寸和85寸。

洛圖科技的分析認(rèn)為，現(xiàn)階段“國補(bǔ)”主要刺激的是存量更新，是在現(xiàn)有需求下的“產(chǎn)品升級”，因此小尺寸低端電視快速縮量，對電視市場的銷量帶動相對有限。

在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時，電視廠商海信集團(tuán)人士則認(rèn)為，在大屏化趨勢確定的同時，MiniLED電視、高能效電視也成為市場新亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，在今年11月份，MiniLED電視的零售量和額同比均爆發(fā)式增長300%以上，銷額份額接近50%；1級和2級能效產(chǎn)品合并的零售量和額同比均增長200%左右，合并的量和份額均達(dá)到了75%及以上。

另一家行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示，今年以來，MiniLED電視出現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)奧維云網(wǎng)今年40周～48周數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場MiniLED電視銷量較同期增長近7倍。

“隨著人工智能技術(shù)的高速發(fā)展，AI已成為提升電視體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。”上述海信人士表示，迅猛增長的MiniLED電視，與AI技術(shù)的結(jié)合，成為市場新亮點(diǎn)。特別是今年以來，大模型和生成式AI正在加速顯示終端的進(jìn)化，為電視行業(yè)帶來前所未有的創(chuàng)新機(jī)遇。AI電視可以帶來更為清晰的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，更加沉浸式的體驗(yàn)。

外資四大品牌市占率僅剩不到5%

當(dāng)下，我國家電市場已從單純的“增量時代”進(jìn)入到“增量和存量并重時代”，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）研究測算數(shù)據(jù)顯示，中國家電目前的保有量目前已超過40億臺。按照主要家電產(chǎn)品安全使用年限8至10年計(jì)算，現(xiàn)已進(jìn)入大批更新?lián)Q代的節(jié)點(diǎn)，用戶家電更新?lián)Q代的需求與潛力巨大。

在奧維云網(wǎng)（AVC）研究部副部長劉冀元看來，“雙11”家電各品類正在借“國補(bǔ)”契機(jī)走出低價內(nèi)卷。不同于“618”，“雙11”期間同樣表現(xiàn)出較明顯的分化，包括渠道分化、品牌分化、品類分化等，這也是“國補(bǔ)”以來就存在的趨勢。

事實(shí)上，因?yàn)?ldquo;雙11”的因素，電視行業(yè)每年11月的出貨數(shù)據(jù)，被廠商與機(jī)構(gòu)格外看重，尤其是今年“國補(bǔ)”能否刺激存量更新，彩電行業(yè)11月的表現(xiàn)，更是成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

洛圖科技的出貨數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，中國電視市場前八大主力品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、海爾、康佳以及含其子品牌的出貨總量約為368萬臺，同比增長8.4%，跑贏大盤；合并市占率達(dá)96.5%，是今年以來的最高水平。

具體來看，海信、TCL和創(chuàng)維三大傳統(tǒng)主力品牌（含子品牌）在11月的合并出貨量約為223萬臺，環(huán)比10月下降4.5%，同比基本持平，合并市占率達(dá)到58.5%。

值得注意的是，在國產(chǎn)品牌市占率提升的同時，外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的合并市占率僅剩不到5%。

“從全球來看，家電市場包括電視，重心從日韓轉(zhuǎn)移到中國的大趨勢，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。”海信集團(tuán)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，外資品牌市占率下降，還體現(xiàn)在國內(nèi)品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)、AI功能和價格接受度方面，比外資品牌都具有一定優(yōu)勢。

值得注意的是，今年中國電視市場的表現(xiàn)也有特別之處，在“雙11”大促結(jié)束后，終端銷售的熱度仍在。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售數(shù)據(jù)，從11月18日至12月1日，零售額同比依然保持20%以上的增長。

上述海信人士介紹，相比過去那一輪的家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，催生了一些小廠商小品牌甚至是山寨品牌，這一輪“國補(bǔ)”恰恰相反，明顯促進(jìn)了家電行業(yè)“大魚吃小魚”的競爭進(jìn)程，這說明，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，消費(fèi)者的改善需求明顯提升，對產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)和品牌美譽(yù)度都比較看重，這種趨勢對國產(chǎn)品牌和消費(fèi)者來說，是雙贏的結(jié)果。

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