音樂、視頻、短劇、直播、調研、論壇，各顯神通！盤點2024公募基金特色營銷案例

每經(jīng)記者 黃小聰    每經(jīng)編輯 葉峰    

從AI視頻到自制短劇，從打造IP到欄目制作，從舉辦論壇到線下調研。

你能想到的，不能想到的，基本上在基金公司的營銷宣傳上都能看到。

如今已接近2024年年底，盤點這一年基金公司的營銷，發(fā)現(xiàn)還是有不少特色案例值得一說。

基金營銷各顯神通

今年A股跌宕起伏，基金公司的營銷同樣也是隨行就市，比如在9月24日之前，很長一段時間內，基金公司的營銷幾乎是不敢大聲言語。

有業(yè)內人士就表示：“那段時間大家都不敢發(fā)聲，感覺說什么都不對，但是有些東西你又不能不做，因為市場處于低位，還是需要傳遞一些理念，確實是很難。”

但9月24日之后，隨著市場大幅上漲，基金的營銷完全換了另一個風景，特別是一些ETF大廠，忙到飛起。

其中尤為典型的就是A500系列指數(shù)基金的營銷，從視頻到播客，從基金經(jīng)理直播到渠道路演，甚至有的還聯(lián)名消費品牌推出營銷活動等。

總的來看，回顧這一年，記者注意到，各家基金公司，在營銷上各顯神通，但歸納來說，營銷的類型主要分為幾類，一類是結合新技術進行一些比較特別的嘗試。

比如富國基金，采用了創(chuàng)新的AI技術，將經(jīng)濟學巨匠凱恩斯“復活”，讓他與基金經(jīng)理進行一場跨越時空的對話，深入探討指數(shù)投資的價值和潛力。這種獨特的互動形式不僅為觀眾提供了新穎的視角，還增強了對指數(shù)投資理念的理解和興趣。

二是打造IP，其實這些年，基金公司一直都嘗試在營銷、投教中做一些IP形象，今年也同樣有不少公司做這方面的嘗試。

比如長安基金，打造固收家族IP，邀請用戶投票選出心目中的家族logo，拉近投資者與固收家族的距離，讓投資者更有歸屬感。還有銀河基金，針對不同基民觸網(wǎng)習慣和個人特質，推出不同交流主體，有基金經(jīng)理親自下場，也有可愛酷炫的機器人IP形象。

三是舉辦活動、論壇等方式，這也是基金公司比較常見的營銷方式，比較不一樣的是，這兩年基金公司還會舉辦一些調研的活動，以及走進上市公司等。比如博時基金，開展科創(chuàng)100調研行共10站媒體調研活動、舉辦論壇等。還有興證全球基金攜手媒體合作啟動“巴菲特股東大會·中國投資人峰會”項目，為國內外企業(yè)領袖、投資人、學界精英等搭建一個交流分享的平臺。

四是宣傳片的營銷方式，也是這幾年比較常見的方式，主要是以混剪、專訪或者表演形式為主，但部分基金公司在宣傳片的呈現(xiàn)上也會有一些創(chuàng)新。比如國聯(lián)基金，“拾光”宣傳片是行業(yè)內很少采用的記錄片拍攝手法，采用獨特而情感共情的敘事方式，將公司發(fā)展階段的具體情節(jié)與行業(yè)的發(fā)展緊密結合。

五是一些比較傳統(tǒng)的營銷方式，也依然是不少基金公司的選擇，比如與渠道合作開展活動，以專業(yè)的知識表達傳播投資理念。例如睿遠基金針對“固收+”類產(chǎn)品的獨特定位及文案表達，充分挖掘出該只基金的投資方法論，并以清晰的方式傳遞給潛在投資者。

2024年公募基金特色營銷案例盤點：八仙過海各顯神通

1、案例名稱：ETF“指”選國泰

案例介紹：圍繞重點ETF產(chǎn)品，如上證綜指ETF、紅利國企ETF，采用有趣接地氣的方式，例如音樂創(chuàng)作、漫畫視頻、播客欄目等多種形式開展立體營銷。

案例亮點：多樣化的宣傳，相較于一些傳統(tǒng)的輸出方式，更有畫面感，也更有感知度，效果明顯。以紅利國企ETF為例，數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，持有人數(shù)量達到1.25萬。與發(fā)行期間募集戶數(shù)（1700戶）相比，增加10810戶。成為今年上半年新發(fā)ETF中持有人數(shù)增長最多的ETF產(chǎn)品。

2、案例名稱：大摩數(shù)字經(jīng)濟混合基金重點營銷

案例介紹：2024年以來，全球人工智能行業(yè)繼續(xù)延續(xù)2023年的高速發(fā)展，AI算力等相關板塊也成為A股的“領頭羊”，大摩數(shù)字經(jīng)濟混合基金聚焦于以數(shù)字化、智能化為代表的數(shù)字經(jīng)濟板塊，配置的AI算力較多，年內獲得超過40%的收益（數(shù)據(jù)經(jīng)托管行復核，截至2024.9.30）。

針對備受市場高度關注的人工智能行業(yè)和大摩數(shù)字經(jīng)濟混合突出的產(chǎn)品業(yè)績，為提升產(chǎn)品的影響力，同時在波動越來越大的市場中為投資者提供足夠的行業(yè)及產(chǎn)品科普投教知識，摩根士丹利基金在2024年上半年策劃和制作了一系列相關營銷內容，在避免宣傳短期業(yè)績的前提下，累計推出創(chuàng)意視頻、高頻直播、科普投教文章、媒體稿件、產(chǎn)品長圖、熱門話題專題頁面等超過100多件物料，通過廣泛宣傳基金經(jīng)理觀點及行業(yè)科普投教知識，讓產(chǎn)品獲得市場的高度關注，累計傳播量超過240萬。

案例亮點：持續(xù)時間長，跨多個平臺，類型多樣，包括大摩數(shù)字經(jīng)濟基金經(jīng)理的《基金經(jīng)理請回答》專期視頻，《數(shù)字星球》數(shù)字經(jīng)濟類行業(yè)和投資知識投教專欄，以及《數(shù)字經(jīng)濟快報》資訊+觀點專欄等欄目。整體來看資源整合的效果明顯，曝光量突出。

3、案例名稱：A股規(guī)模最大黃金股ETF

案例介紹：永贏黃金股ETF于2023年10月24日成立，為全市場首只跟蹤中證滬深港黃金產(chǎn)業(yè)股票指數(shù)的ETF產(chǎn)品，也是市場首只聚焦黃金股產(chǎn)業(yè)的ETF產(chǎn)品。自成立之初即開始持續(xù)運營，截至2024年6月30日，半年多時間內，黃金股ETF規(guī)模達11.22億元，穩(wěn)居A股規(guī)模最大黃金股ETF。

該案例也分為多個部分，首先是匹配客戶對ETF資訊時效性的需求，對行業(yè)及產(chǎn)品動態(tài)及時響應快速推送，最快可達分鐘級別響應。其次是及時分享有效資訊及觀點，不斷提升知名度及認可度，進而實現(xiàn)精準觸達目標受眾。第三是緊抓熱點不斷創(chuàng)新營銷策略，挖掘產(chǎn)品新賣點，形成營銷合力，有效強化大眾對黃金股這一小眾標的的了解。第四是在多平臺設立黃金股ETF產(chǎn)品號，專注于投資者陪伴。

案例亮點：黃金是今年的熱點，但大家對于黃金股的感知弱于傳統(tǒng)上的實物黃金，相關案例在傳播上，體現(xiàn)了時效性、及時性、專業(yè)性，同時還專注投資者陪伴，整體營銷全面立體。

4、案例名稱：銀華中證A50ETF基金系列營銷

案例介紹：在銀華中證A50ETF基金首發(fā)及持營期間，公司通過持續(xù)打造具有銀華創(chuàng)意特色，契合投資需求，易于傳播和互動的產(chǎn)品營銷內容矩陣，全方位助力廣大投資者把握中國經(jīng)濟和A股的新風向，實現(xiàn)了廣泛曝光和精準引流的效果。

該案例涉及多種類型營銷。首先是圖文類，A50ETF基金資料包發(fā)布期間正值龍年伊始，將龍的形象和中國特色元素融入其中。其次是視頻類，打造了包括動畫說唱類視頻、真人出鏡創(chuàng)意類視頻等形式，結合西游記、三國演義、紅樓夢等經(jīng)典人物形象，以及豐富全面的專業(yè)內容，深入淺出的為投資者呈現(xiàn)A50指數(shù)和該產(chǎn)品的特色。第三是直播類，通過覆蓋售前、售中、售后全流程的多檔直播欄目，為投資者分析投資趨勢，介紹產(chǎn)品特色、解答投資困惑，提供及時有效的投資陪伴和服務，整體觀看量超370萬人次。第四是活動類，在“銀華基金通”服務號開展了以《乘銀華“基”遇專列 漲知識贏踏青好禮》為主題的A50ETF專題營銷活動，精心設計了翻票游戲挑戰(zhàn)和投教知識等一系列互動環(huán)節(jié)。

案例亮點：從圖文到視頻，從直播到活動，營銷方式多樣化，多元且有趣，傳播效果突出。

5、案例名稱：中信保誠基金投資π欄目

案例介紹：今年上半年，中信保誠基金共計制作3期“投資π”視頻節(jié)目，其中“關于國企紅利的靈魂三問：Why？How? When?”1期，“春日茶會話紅利”1期，“年中展望，波動市場的策略應對”1期。其中，“春日茶會話紅利”通過精良制作，及前期廣泛宣傳，收獲近20萬人次觀看。

在視頻節(jié)目中，中信保誠基金跳脫固有的“直播”思維，以電視節(jié)目的方式，在視頻中引入素材短片等內容為整個節(jié)目承上啟下，將直播內容精品化、節(jié)目化，增強可視性。

同時，中信保誠基金集合業(yè)務特色形成清晰鮮明的品牌矩陣，并通過持續(xù)真誠的交流、特定時點的策劃，力爭品牌聲量事半功倍。

案例亮點：欄目化打造，電視節(jié)目化呈現(xiàn)方式，視頻傳播方式上有創(chuàng)新。

6、案例名稱：景順長城科技天團

案例介紹：2024年1月，景順長城科技軍團直播發(fā)布《2024AI+洞察報告》，這是景順長城科技投研軍團繼《2023半導體洞察報告》《2022新能源車洞察報告》之后第三份專業(yè)科技洞察報告。報告以專業(yè)性著稱，報告發(fā)布會在各主流媒體、銀行券商、第三方銷售等平臺均有較高的關注度和傳播度。除報告及報告發(fā)布會受行業(yè)關注和認可外，景順長城科技軍團結合科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展，持續(xù)發(fā)布關于科技產(chǎn)業(yè)和投資的相關文章、視頻、直播，通過專業(yè)的視角，推出一系列投教和陪伴。

案例亮點：專業(yè)、深度的科技洞察報告；長期持續(xù)的科技產(chǎn)業(yè)投資解釋，形式多樣（文章、視頻、直播等）。團隊宣傳令人人印象深刻，同時輸出內容專業(yè)，彰顯團隊實力，且呈現(xiàn)方式立體多樣。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1390546800