我們?yōu)槭裁催€需要電影？丨請回答，《2024強影之路》

每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚  畢媛媛  宋美璐  溫夢華    每經(jīng)編輯 楊夏    

從春節(jié)檔的票房高開高走，到暑期檔和國慶檔票房和人次雙雙連續(xù)下降，誰都看見了2024年中國電影的危機。

放眼大環(huán)境，消費領域仍面臨嚴峻復雜的挑戰(zhàn)。從愛馬仕、LV到雅詩蘭黛，國際奢侈品巨頭的業(yè)績難掩乏力；國內(nèi)上市乳企經(jīng)營業(yè)績普遍不佳，乳企公司陷入大面積虧損。不難看出，消費者對于花錢都更謹慎了。

而動輒三四十元的電影票，又憑什么讓大家心甘情愿買單？這是中國電影需要回答的問題。

八年前，《每日經(jīng)濟新聞》出品了第一本《強影之路》。彼時，中國電影市場正處于高速增長的黃金時期，票房屢創(chuàng)新高，銀幕數(shù)飛速增長，觀眾熱情高漲。然而，繁華背后，我們敏銳地洞察到了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在的種種挑戰(zhàn)與機遇。于是，《強影之路》應運而生。

在中國電影感受到強烈危機感的2024年，《2024強影之路》鮮明地提出，中國電影需要決心與勇氣！正如上海文聯(lián)副主席、中國電影家協(xié)會第十屆副主席任仲倫所言，危機感并不意味著否定一切，它渴求著對危機的突圍或者對僵局的打破，它是奮然前行的姿態(tài)，不自暴自棄的腔調(diào)。

信心需要增強，但信心不會從天降。2024年，正是中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、蓄力再發(fā)的關鍵階段。需要有決心推動深度轉(zhuǎn)型，以適應新型媒介的競爭和新型技術的沖擊；需要有勇氣實現(xiàn)全面變革，以擔當建設電影強國的戰(zhàn)略任務。這里有對困難和困境的現(xiàn)實思考，也有對希望和未來的真誠信賴。

11月15日下午，第37屆中國電影金雞獎主論壇之“5G數(shù)智新時代元宇宙發(fā)展論壇”座無虛席，在廈門市委常委、宣傳部長吳子東，廈門市委宣傳部常務副部長、市電影局局長、一級巡視員上官軍，中國移動咪咕公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理沈文海等嘉賓以及一眾電影、科技產(chǎn)業(yè)專家的見證下，任仲倫，中國移動咪咕公司副總經(jīng)理許飛，每日經(jīng)濟新聞副總編輯劉林鵬，萬達影視總經(jīng)理楊海，萊茵體育董事、總經(jīng)理吳曉龍共同上臺，聯(lián)合發(fā)布了《2024強影之路》。

 

1

市場

電影不是微短劇

有些影片沒內(nèi)容

總票房同比下降 23%、觀影人次大幅減少、上座率持續(xù)走低??2024年，中國電影市場面臨多重挑戰(zhàn)。

“今年總觀影人次較上年同期下降23%至8.7億；上座率較上年同期的8.9%下降至6.4%。”《2024強影之路》指出，盡管觀影人數(shù)有所波動，但龐大的觀影基數(shù)證明了電影作為大眾文化消費的重要地位依然穩(wěn)固。今年平均票價42.45元，與上年同期基本持平。

此外，票房主力市場也發(fā)生顯著變化。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年電影票房走出連續(xù)3年的“下沉”市場，重新回歸大城市。二線城市和三線城市的票房上升趨勢明顯，在總票房的占比分別為44%和19.1%，而四線及以下城市的票房占比則驟降至21.1%。這一變化意味著，未來電影市場需要更加重視高線城市的發(fā)展，同時也不能忽視低線城市的潛力。 

“當前，很多電影公司在擔心‘沒內(nèi)容’，也有很多人認為電影院的模式太單一了??我覺得不是。這些都跟最根本的深層次矛盾相關，即全民的影像審美跟我們現(xiàn)在整體行業(yè)發(fā)展之間出現(xiàn)的矛盾。”上海電影總經(jīng)理戴運在《2024強影之路》中表示，“電影不是微短劇，有些影片沒內(nèi)容。電影市場化之后，本身是要逐利的，因為要考慮生存，但在迎合觀眾的同時，也可以思考，怎么引導觀眾。再下一步，難道電影院要上映微短劇合集？如果到這一步，肯定是一件傷害行業(yè)的事情。”戴運稱。

“短劇和長劇根本不是一個物種，從底層商業(yè)邏輯就不同，長劇或電影是內(nèi)容驅(qū)動，也就是好內(nèi)容，但短劇是流量驅(qū)動，其邏輯更像手游，要通過持續(xù)不斷地買量來維持。”慈文廈門公司總經(jīng)理陳奕雍坦言。

在導演烏爾善看來，電影創(chuàng)作如同釀酒，需要時間沉淀與匠心雕琢。每一次釀造新品，都意味著一場全新且未知的冒險，他對自己的要求是“行必致遠”。烏爾善自喻為手藝人中的“釀酒師”，在他的酒作坊里，每一部電影都是精心調(diào)制的美酒，風格多變，品嘗到的人感受各異。因為是研發(fā)的新品，所以他不能每次都保證“封神”，但都承載著自己對電影藝術的熱愛與追求。

2

宣發(fā)

線上宣發(fā)轉(zhuǎn)化率下降 

片方困在虛假流量里

2024年，電影宣發(fā)市場展現(xiàn)出了多元化與復雜化的特征。線上平臺，尤其是抖音和小紅書，成為影片宣發(fā)的重要陣地。

抖音憑借其龐大的用戶基礎和高效的傳播能力，繼續(xù)穩(wěn)固其宣發(fā)重地的地位。幾乎所有票房前20的影片都入駐了抖音，且影片的票房表現(xiàn)與抖音上的話題熱度基本成正比，如2024年票房前十影片中，“銷冠”《熱辣滾燙》在抖音的粉絲量、話題量和點贊量均位居榜首。

與此同時，小紅書也憑借其獨特的平權算法和KOC（關鍵意見消費者）轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，迅速崛起為電影宣發(fā)的新勢力。雖然影片官方入駐小紅書的數(shù)量并不多，但整體聲量不斷增長，單片討論量和曝光量均達到較高水平。小紅書的種草基因和真實分享氛圍，成為助力電影口碑傳播的重要方式。

 

然而，線上宣發(fā)轉(zhuǎn)化率下降和虛假流量問題也日益凸顯。盡管流量和數(shù)據(jù)不斷膨脹，但并未有效轉(zhuǎn)化為票房。

《2024強影之路》顯示，宣發(fā)只能放大好內(nèi)容，如果整體市場不佳，宣發(fā)也難以發(fā)揮太大作用。此外，虛假流量也讓片方陷入了困境，如《出入平安》抖音官方賬號點贊總數(shù)高達2600萬，但最終票房卻慘淡?！冻鋈肫桨病芳匆粋€典型案例，抖音官方賬號點贊總數(shù)2600萬次，而年度票房16名的《云邊有個小賣部》總點贊量也不過2400萬次。最高單條視頻點贊量達 286萬次，超過了《默殺》單條視頻的最高數(shù)據(jù)。但最終對應到票房上，卻只獲得了首日613萬元的票房。

 

萬達電影大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理曹小敬稱，宣發(fā)通常只能影響首周，甚至首日一天的票房，票房的長尾效應主要依靠本體的質(zhì)量和內(nèi)容的話題討論度，宣發(fā)策略其實很難起到?jīng)Q定性的作用。因此，“想看”數(shù)據(jù)是常規(guī)衡量宣傳效果的指標，以2023年《滿江紅》《消失的她》《封神第一部》為例。《滿江紅》抖音官方賬號 1億次點贊對應燈塔映前想看人數(shù)42.3萬人，轉(zhuǎn)化率為0.42%。但《熱辣滾燙》2.4億次點贊， 僅獲得了燈塔映前想看人數(shù) 54.9萬人，轉(zhuǎn)化率僅為0.23%。

有行業(yè)人士表示，轉(zhuǎn)化率降低不乏受到整體大盤的影響，“宣發(fā)只能放大好內(nèi)容，如果整體市場不行，宣發(fā)其實也不能發(fā)揮太大作用”。中國電影評論學會產(chǎn)業(yè)評論專委會副會長兼秘書長、聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿在談到線上宣發(fā)時提出了其中的痛點，即虛假流量，片方困在流量、熱搜里，“和抖音合作、微博、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，定下KPI，買幾個熱搜買多少流量，動輒過億的點擊量，但實際上這些都是人為做出來的。我們現(xiàn)在的宣發(fā)都是數(shù)據(jù)宣發(fā)，實際上并沒有真正覆蓋到真實的目標受眾，數(shù)據(jù)都挺好看，（ 但 ） 僅僅停留在數(shù)據(jù)上。”朱玉卿說。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，仍有部分影片在宣發(fā)上取得了成功，部分引進片表現(xiàn)出色。如《周處除三害》和《你想活出怎樣的人生》在非熱門檔期以黑馬之勢跑出了令人驚喜的口碑與票房表現(xiàn)。這兩部影片采取了完全不同的宣發(fā)方式，但都抓住了價值營銷的脈絡。

從2024年整體情況來看，部分電影熱搜與內(nèi)容本體相關性不高。很多討論熱度集中在電影本體之外，這說明，部分宣傳動作沒有激發(fā)網(wǎng)友對電影本身的興趣。提升電影宣發(fā)的有效性，這已經(jīng)成為全行業(yè)共同面臨的新挑戰(zhàn)。

3

資本

多家公司開始出售影視資產(chǎn)　

映射文化產(chǎn)業(yè)變遷

隨著2024年各大重要影視檔期——春節(jié)檔、五一檔、暑期檔直至國慶檔的相繼落幕，18家影視公司的年度表現(xiàn)基本塵埃落定，卻都未能交出令人滿意的成績單。今年前三季度，18家影視公司中，只有8家影視公司盈利，10家影視陷入虧損。2024年，“最賺錢”的影視公司是光線傳媒。財報顯示，光線傳媒前三季度營業(yè)收入為14.42億元，同比增長55.37%；凈利潤4.61億元，同比增長25.08%。把“最賺錢”打上引號，是因為9個月過去了，光線傳媒的亮眼業(yè)績還得追溯到春節(jié)期間上映的《第二十條》。單看第三季度的業(yè)績，光線傳媒虧損約0.12億元。光線傳媒對此表示，前三季度公司參與投資、發(fā)行并計入票房的影片包括《大雨》《第二十條》《草木人間》《掃黑·決不放棄》以及第三季度上映的《從21世紀安全撤離》，2023年上映并有部分票房結轉(zhuǎn)的影片包括《照明商店》?！杜薄贰赌愕幕槎Y》（復映），總票房約為29.27億元。 

曾幾何時，購買電影類資產(chǎn)是多家公司跨界的新想象。曾幾何時，電影業(yè)務又成為累贅，讓多家公司逐漸剝離它們。

萬達電影在被中國儒意入主后，萬達系繼續(xù)剝離業(yè)務。10月14日，傳奇影業(yè)宣布，已完成購回大連萬達集團在該電影公司的剩余股權，并將由阿波羅全球管理公司（Apollo Global Management）全資擁有。在此次出售傳奇影視之前，王健林還出售了 AMC 的控股權。今年1月，萬達電影曾在公告中提及，近年來電影行業(yè)受到外部環(huán)境較大影響，大銀幕產(chǎn)出下滑，影院經(jīng)營壓力較大。為提高資金使用效率，公司擬終止此前提到的募投項目，并將剩余募集資金及利息（約8.15 億元）永久補充流動資金。未來公司將根據(jù)市場變化情況，以自有資金投資建設影院。

在今年 7 月，華誼兄弟正式對外宣布了一項戰(zhàn)略調(diào)整。公司計劃將其控股子公司，即浙江東陽美拉傳媒有限公司的70% 股權，轉(zhuǎn)讓予阿里影業(yè)，交易金額為人民幣3.5億元。2019 年，阿里影業(yè)借給華誼兄弟7億元，借款期限是5年。“無力”償還債務的華誼兄弟，賣賣賣已是無奈選擇。

也有公司開始轉(zhuǎn)讓影院。今年初，橫店影視公告表示，將其持有的參股公司杭州電影有限公司39%的股權，出售給杭州文化廣播電視集團有限公司，交易金額為人民幣7644.23萬元。

直播電商、短劇、短視頻??極大地改變了觀眾的消費方式。就連中老年群體，也被短劇“侵蝕”，“中老年短劇正在‘收割’咱爸咱媽”。隨著科技的發(fā)展與市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈正經(jīng)歷一場深刻的變革。失去了觀眾，票房不好，影片資金回籠困難，再加上民間資本的退出，許多傳統(tǒng)影視公司相繼陷入困境。在這樣的新形勢下，萬達的退出被視為一個時代的結束。曾以“地皮”作為優(yōu)勢打造影院的地產(chǎn)公司結束了與影視的聯(lián)姻。從巔峰到隱退，也映射出中國文化產(chǎn)業(yè)的變遷 。

一位常年在電影行業(yè)一線的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，由于今年整體行業(yè)水位較低，制片公司在項目推出上表現(xiàn)得較為謹慎。“從制片角度講，最大的風險在于投資失敗，而非不投資。如果一年內(nèi)沒有項目推出，制片公司可能只是沒有收益，但更大的風險在于投資了高額制作成本（如數(shù)億元）的電影，最終票房卻慘淡收場。”

電影公司需要找到新的故事。“單純做影視內(nèi)容，很難再讓資本市場看好。很多人將我們視為科技公司，主要得益于我們在IP領域的清晰布局和廣泛認可。盡管與去年相比，我們的市值有所下跌，與更早之前相比，我們的市值仍然實現(xiàn)了一倍以上的增長。”戴運稱。

4

科技

先進技術≠好電影

電影人要成為“會使用工具的人”

2024年，中國電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了工業(yè)技術的進一步夯實，也經(jīng)歷了對AI技術從狂熱到祛魅，再到理性審視與深度融合的過程。

“中國銀幕數(shù)量、電影產(chǎn)量都有巨大突破。但不少人不再進電影院，轉(zhuǎn)而關注三五分鐘的電影解說短視頻。”導演張藝謀說，拍了一輩子電影，現(xiàn)在越來越感覺如履薄冰。

的確，2024年，中國電影市場票房表現(xiàn)不佳、觀影人次減少、缺乏頭部大片。乏力的電影市場，在等待一個“技術奇點”的到來嗎？

“我認為技術升級不會是振作電影市場的關鍵要素。去年有一部典型的漫威大片《驚奇隊長 2》，全球票房約 2億美元，還不足第一部《驚奇隊長》11億美元票房的五分之一。《驚奇隊長2》在技術上無可挑剔，特效非常絢麗，是 AI 影視大模型想要追尋的極致效果了，但票房非常慘。這又充分說明了那個道理——觀眾看電影不會因為你技術很厲害就認可，故事才是電影的核心。”AI 影視從業(yè)者卡茲克在《2024強影之路》中表示，“卡梅隆的《阿凡達》在技術上是有劃時代意義的，但它的故事是非常打動人的。”

AI對電影行業(yè)最大的影響就是“降本增效”，未來，隨著 AI 技術的成熟，每年能看到更多電影?！?024強影之路》提出，原來可能每年生產(chǎn)不到200 部影片，以后可能每年生產(chǎn)1000部，而且成本更低，在總量變大的情況下，好作品的比例可能會相應變多。

“科技手段遍地都是，但它們歸根結底是工具。不是說科技有多大躍升，電影就能有多大躍升，實際情況往往是反過來——為內(nèi)容服務的電影制作在實踐中的需要，倒逼推動新的技術出現(xiàn)。”《里斯本丸沉沒》導演制片人方勵表示。

海洋科學工作者出身的“理工男”方勵用最先進的海洋勘測技術找尋里斯本丸號沉船，“萬變不離其宗，電影是人文的存在，永遠是人和內(nèi)容才能打動人。不管多好的特效、多炫的科技，都是為內(nèi)容服務，實現(xiàn)與觀眾在電影環(huán)境中的情感交流”。

正如中宣部電影局常務副局長毛羽所言，人工智能時代的到來，將有力推動電影在內(nèi)容創(chuàng)作、后期制作、虛擬拍攝、市場分析和優(yōu)化、自動化管理等方面的應用，技術將再次讓電影如虎添翼。

“但我們不必為其不斷加速的迭代變化而焦慮，技術只是工具，電影人要通過學習，通過提高審美力、想象力和創(chuàng)造力而成為‘使用工具的人’。”毛羽說，“電影高質(zhì)量發(fā)展，需要積極擁抱新的電影技術，以更智能、更高效的新型電影生產(chǎn)工具塑造更科學、更合理的電影生產(chǎn)流程，促進電影工業(yè)體系優(yōu)化升級。”

5

趨勢

跟著電影去旅行 

從“有意思”到“有意義”

過去一年，在光影交織的銀幕之外，“跟著影劇去旅行”成為一種新時尚。

《我的阿勒泰》讓新疆阿勒泰成為“詩和遠方”，《繁花》帶火上海黃河路，《狂飆》讓江門成為“天然攝影棚”，《三峽好人》《從你的全世界路過》讓重慶一躍成為網(wǎng)紅城市??無論是電影還是電視劇，抑或微短劇、綜藝，影視正成為城市文旅的新名片，通過“影視+文旅”打造城市消費新場景，助力城市軟實力。

電影人與電影公司也紛紛拓寬視野，不斷創(chuàng)新。張藝謀、王家衛(wèi)、馮小剛等導演跨界電視??；博納影業(yè)、萬達電影、光線傳媒等也將資本觸角伸向更廣闊的藝術領域；各地政府、頭部文旅公司更是加碼入局，探索“影視+文旅”的新增長點。

以四川金堂縣攜手成都文旅集團、中視同成打造的《水龍吟》文旅項目為例，相比傳統(tǒng)的“影視+文旅”模式，成都文旅集團率先破題，通過《水龍吟》與五鳳溪古鎮(zhèn)景區(qū)，對內(nèi)容與文旅深度融合的多元化、復合化和產(chǎn)業(yè)化再次升級創(chuàng)新。

區(qū)別于以往的重資產(chǎn)模式，《水龍吟》整個影視文旅體驗地依托現(xiàn)有古鎮(zhèn)，將資產(chǎn)盤活再利用，以影視IP核心場景還原為主線，打造從好看到好玩、從單向到互動、從“有意思”到“有意義”的多維度深度體驗，緊緊抓住 Z 世代消費客群，開辟景城一體的經(jīng)濟消費模式，重塑商業(yè)生態(tài)圈。

“過去電影或電視劇帶給觀眾的是現(xiàn)實之外的另一種生活，但如今影視文旅的深度融合，讓我們發(fā)現(xiàn)，過去造夢的內(nèi)容可以親身去生活中探索。在線下文旅產(chǎn)品中，每一個人都可以換裝體驗影視IP，成為其中的主角，從原來的看電影看電視，變成玩電影玩電視，這對影視文旅融合是一種新變革。”依托上市公司萊茵體育組建的成都天府寬窄文化傳播有限公司，董事長兼總經(jīng)理趙斌表示。

當下，隨著消費者需求的日益多樣化，傳統(tǒng)的旅游模式已無法滿足游客對于深度體驗的追求，讓游客與歷史相遇、與電影（劇中）人物相遇的沉浸式、互動式的旅游新形態(tài)，正成為吸引年輕游客的新趨勢。

從“電影+”到“影視+”，再到“跟著影劇去旅行”，這些跨界融合的新趨勢，不僅是藝術與商業(yè)的深度融合，更預示著文化產(chǎn)業(yè)的新一輪變革與創(chuàng)新，中國旅游正整體性邁入影視思維時代。

11月15日下午，在《2024強影之路》發(fā)布現(xiàn)場，任仲倫表示：“今天在現(xiàn)場《每日經(jīng)濟新聞》也將發(fā)布《2024強影之路》白皮書，我也有幸參加了他們的一些工作。”

他回憶道，自國家提出要建立電影強國開始，《每日經(jīng)濟新聞》便以財經(jīng)新聞獨特的視角和敏銳性，整整八年見證并記錄中國電影行業(yè)的發(fā)展，尤其關注當下中國電影所面臨的新技術挑戰(zhàn)，和中國電影人一起思考電影產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展途徑。

“2024年度將為歷史記住，不為別的，更不為它的困難種種，而是因為在這個時間點，它讓中國電影人產(chǎn)生一種‘負責任’的危機感，達成一種‘發(fā)憤以圖強’的共識。”任仲倫在《2024強影之路》表示，“我們呼喚變革以呼喚電影新時代；解放思想以解放藝術生產(chǎn)力；尊重規(guī)律以尊重產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；擁抱新技術以擁抱電影新形態(tài)；期待資本以期待資本獲得應有價值。創(chuàng)作有影響力的影片以影響全球文化交流，鍛造有競爭力的企業(yè)以競爭世界電影市場，同時讓年輕電影人獲得釋放年輕創(chuàng)造力的空間。”

《2024強影之路》發(fā)布現(xiàn)場 圖片來源：組委會供圖

（以上內(nèi)容為《2024強影之路》部分內(nèi)容呈現(xiàn)，欲閱讀《2024強影之路》全文，請掃碼關注每經(jīng)影視）

（如無特殊說明，文中圖片均來自《2024強影之路》）

記者|丁舟洋 杜蔚 畢媛媛 宋美璐 溫夢華

編輯|楊夏

統(tǒng)籌編輯|易啟江 宋德萍

視覺|陳冠宇

排版|楊夏