“雙十一”，誰(shuí)在帶貨？帶誰(shuí)的貨？

11月11日近在眼前，但“雙十一”大促活動(dòng)其實(shí)是10月中旬就已拉開帷幕。走過(guò)16年，迎來(lái)史上最長(zhǎng)的“雙十一”，從曾經(jīng)只有一天的“百秒沖刺”，到現(xiàn)在接近一個(gè)月的“馬拉松長(zhǎng)跑”。消費(fèi)者們守著時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)下單，主播們?cè)谥辈ラg通宵陪伴式直播，可以“富貴券中求”，也可以“消費(fèi)中釋壓”。

提前引爆的“雙十一”，給消費(fèi)者更多理性思考時(shí)間，促進(jìn)購(gòu)物決策，但“先漲價(jià)再促銷”的模式依然存在。商品的“原價(jià)”到底是哪個(gè)，心里犯嘀咕。預(yù)售、定金、補(bǔ)貼券、定金紅包、滿減……消費(fèi)者一頭霧水，平臺(tái)的各種促銷方式“模糊”出現(xiàn)在各大直播間里。再次回歸的預(yù)售機(jī)制、滿300減50再疊加單品折扣、商品頁(yè)面標(biāo)示的“到手價(jià)”似乎永遠(yuǎn)湊不到，套用方程式也未必能解答這些數(shù)學(xué)難題。 

“購(gòu)物節(jié)”的初衷，是用低于平時(shí)的劃算價(jià)格買到商品。商家通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量增加利潤(rùn)，從而達(dá)到遠(yuǎn)高于日常的銷量，同時(shí)也為品牌傳播提供絕佳契機(jī)，如果只把“雙十一”當(dāng)作一場(chǎng)具有“儀式感”的嗨購(gòu)指南，消費(fèi)者也難免脫敏。畢竟“折扣”“促銷”天天有，周年慶、購(gòu)物節(jié)隨處見，只有想不到，沒有商家做不到。

“性價(jià)比”依然成為被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，也是消費(fèi)者最樸素的心聲。消費(fèi)者仍然愿意付出時(shí)間搶各種“紅包”，創(chuàng)造屬于自己的參與感購(gòu)物體驗(yàn)，在社交平臺(tái)上PO出自己的“抄作業(yè)清單”，與網(wǎng)友一起分享自己的湊單攻略。大促節(jié)奏發(fā)生變化，性價(jià)比、最低價(jià)這些流量噱頭還在，疊加著“獨(dú)一無(wú)二”的專屬福利時(shí)，再專注在選品與質(zhì)量把控上，這份消費(fèi)信心的晴雨表也能交出滿意“答卷”。

熱鬧的消費(fèi)外，昔日被封禁的主播“面帶悔意”宣告回歸，剛好撞上“雙十一”大促降臨之際，這“潑天的富貴”終究沒錯(cuò)過(guò)。

誠(chéng)意滿滿的主播，除了會(huì)下跪，還會(huì)送點(diǎn)福利。辛巴發(fā)布多條短視頻宣布回歸，除了下跪，還以足金吊墜為福利顯示誠(chéng)意；此前因編造劇情直播被無(wú)限期封禁的網(wǎng)紅“二驢”，利用短視頻賬號(hào)“小胖驢家班”變相回歸；因虛假宣傳主動(dòng)退網(wǎng)近三個(gè)月的美妝一哥駱王宇，近日也宣布回歸。連續(xù)劇般的回歸劇情，讓消費(fèi)者們不禁發(fā)問(wèn)：早干嘛去了？

“家人們”“親”“寶貝”“老鐵”……對(duì)消費(fèi)者的熱情不能只停留在嘴皮子上，“家人們”的善良需要被守護(hù)。面對(duì)直播帶貨中的虛假營(yíng)銷，今年7月1日起施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》中規(guī)定，直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，這也是營(yíng)銷的前提和底線。互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，帶貨時(shí)記住這些“法”寶，做個(gè)良心“推薦官”。 

除了提防套路，也要謹(jǐn)慎對(duì)待第三方測(cè)評(píng)，這是一種新型消費(fèi)陷阱。近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布消費(fèi)提示：理性審視消費(fèi)需求，切勿迷信“種草”流量。所謂第三方測(cè)評(píng)，有的是越界式“捧一踩一”，自身都經(jīng)不起測(cè)評(píng)。你信奉的“測(cè)評(píng)紅黑榜”“必備好物清單”“避雷清單”等，其實(shí)是一種潛在的引流方式；“必入”“智商稅”“誰(shuí)買誰(shuí)后悔”“錯(cuò)過(guò)等一年”等話術(shù)，看似對(duì)家人們掏心掏肺，卻可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

16歲，意味著開啟一段嶄新的人生。對(duì)很多商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今年將迎來(lái)一個(gè)別開生面的“雙十一”。

經(jīng)歷過(guò)“數(shù)學(xué)考試”般優(yōu)惠后，多家電商平臺(tái)做起了減法。過(guò)去十幾年，平臺(tái)積累的經(jīng)驗(yàn)是想辦法用“復(fù)雜”的規(guī)則來(lái)獲取用戶使用時(shí)長(zhǎng)，與用戶深度綁定。今年，電商平臺(tái)的核心玩法除了跨店滿減、平臺(tái)消費(fèi)券之外，還給出了“官方立減15%”和“一件直降”等更為直觀、明了的新玩法。

多項(xiàng)舉措扶持，讓賣家賣不了吃虧、買家買不了上當(dāng)。僅退款、運(yùn)費(fèi)成本和全網(wǎng)最低三座大山，一度讓電商行業(yè)陷入惡性內(nèi)卷，乃至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。其中，“僅退款”更是從節(jié)約退貨成本、威懾銷售劣貨者的初衷，演變?yōu)橐粓?chǎng)薅羊毛熱潮，朝著違背平臺(tái)意愿的方向發(fā)展。如今，“退貨寶”為商家提供了降低退貨成本的途徑，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了便捷的退貨服務(wù)。在優(yōu)惠券方面，各平臺(tái)也持續(xù)加碼，對(duì)消費(fèi)者給出千億優(yōu)惠補(bǔ)貼，商家則是千億流量補(bǔ)貼。

各大平臺(tái)打破藩籬互聯(lián)互通，成為今年消費(fèi)者最期待的看點(diǎn)之一。京東支付與微信支付互聯(lián)、淘寶支持微信支付、京東物流全面接入淘寶……你來(lái)我往，“拆墻”工作如火如荼，從你死我活的純粹競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建一個(gè)良性健康發(fā)展的電商商業(yè)環(huán)境。9月26日，阿里又在香港召開淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)，宣布淘寶將投入10億元人民幣把香港變成包郵區(qū)，香港消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物滿99元即可包郵。 

消費(fèi)者最關(guān)心價(jià)格和質(zhì)量，嘴上說(shuō)著“剁手”，手卻實(shí)誠(chéng)地下單。10月14日晚8點(diǎn)，“雙十一”正式開啟，預(yù)售開局10分鐘，美妝品牌取得“開門紅”，30分鐘內(nèi)破億品牌達(dá)20個(gè)；一小時(shí)后，天貓大家電成交額同比去年預(yù)售首日大漲765%。

“年終大戰(zhàn)”才剛剛開始，能否實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者和平臺(tái)的三方共贏，尚未可知。當(dāng)消費(fèi)者回歸重視產(chǎn)品增值服務(wù)的理性本位，當(dāng)電商平臺(tái)擠去巨額營(yíng)銷費(fèi)用的泡沫，真正讓利消費(fèi)者時(shí)，經(jīng)營(yíng)效益與用戶口碑才可能在這個(gè)“雙十一”實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。

【本文未經(jīng)授權(quán)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載】 撰文/吳德玉 車家竹 馬曉玉 編輯/梁慶 責(zé)編/謝夢(mèng) 審核/姜明