中國(guó)化妝品市場(chǎng)邁過(guò)萬(wàn)億元門檻：美妝“黑科技”來(lái)襲，跨國(guó)巨頭在細(xì)分賽道找創(chuàng)新機(jī)會(huì)

每經(jīng)記者 范芊芊  王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

一年一度，一期一會(huì)，第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱進(jìn)博會(huì)）正在火熱進(jìn)行中。在美妝日化區(qū)，每家企業(yè)展位前都熱鬧非凡，排了長(zhǎng)隊(duì)，領(lǐng)小樣、測(cè)膚質(zhì)、聽科普講座。消費(fèi)者對(duì)于美的需求正在攀升。這些需求也正撐起中國(guó)又一萬(wàn)億元級(jí)的市場(chǎng)，也吸引著國(guó)際知名的化妝品企業(yè)紛紛加碼。

本屆進(jìn)博會(huì)，既有寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等世界500強(qiáng)企業(yè)參展，也有來(lái)自歐美、日系、韓系的化妝品企業(yè)代表參展，包括雅詩(shī)蘭黛、拜爾斯道夫、資生堂、花王集團(tuán)、愛茉莉太平洋、高絲等，這些公司帶來(lái)了前沿的美妝科研成果，也帶來(lái)了對(duì)持續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)的決心。

這些跨國(guó)企業(yè)高管在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者的采訪時(shí)紛紛表示，進(jìn)博會(huì)為他們提供了與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，也為新品提供了展示機(jī)會(huì)，對(duì)于中國(guó)的化妝品市場(chǎng)持續(xù)看好。

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進(jìn)博會(huì)：與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)

這些美妝日化參展企業(yè)中，有七屆“全勤生”，也有第二次來(lái)到進(jìn)博會(huì)的企業(yè)，殊途同歸的一點(diǎn)是：他們對(duì)進(jìn)博會(huì)給予的展示平臺(tái)都贊不絕口，承諾將持續(xù)參與。

法國(guó)化妝品公司歐萊雅是最早一批簽約進(jìn)博會(huì)的展商，也是連續(xù)第七屆參與進(jìn)博會(huì)。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)安鞏對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者透露，歐萊雅已簽約明年的進(jìn)博會(huì)，未來(lái)不會(huì)缺席任何一屆。

選擇作出這一承諾，是由于進(jìn)博會(huì)已成為跨國(guó)企業(yè)傾聽消費(fèi)者聲音及加強(qiáng)本土市場(chǎng)合作的重要平臺(tái)。“歐萊雅每年都積極參與進(jìn)博會(huì)，這早已成為我們非常重要和頗具戰(zhàn)略意義的一部分，目的就是進(jìn)一步向中國(guó)社會(huì)和中國(guó)消費(fèi)者展示歐萊雅，包括展示我們的品牌、產(chǎn)品。”安鞏說(shuō)道。

“通過(guò)這一平臺(tái)，集團(tuán)得以更全面地掌握中國(guó)的國(guó)家政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)趨勢(shì)，幫助我們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)和新品推出等方面做出更及時(shí)、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略調(diào)整。”首次以愛茉莉太平洋中國(guó)總裁身份參與進(jìn)博會(huì)的樸泰鎬對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者稱。

另一方面，新品、新技術(shù)、新形態(tài)的首秀成為企業(yè)在進(jìn)博會(huì)上大展拳腳、爭(zhēng)奇斗艷的一大亮點(diǎn)。從展品到商品，從商品到爆品，從技術(shù)成果到推向市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品，越來(lái)越多的展品通過(guò)進(jìn)博會(huì)的平臺(tái)完成了這一轉(zhuǎn)化。

日妝企業(yè)資生堂連續(xù)六年參展進(jìn)博會(huì)，其中國(guó)總裁兼CEO梅津利信對(duì)此深有感觸，他在接受媒體群訪時(shí)稱，“資生堂旗下御銀座和醉象都曾經(jīng)在進(jìn)博會(huì)首秀后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大影響力，目前已在各自細(xì)分市場(chǎng)贏得眾多消費(fèi)者的信任與青睞”。

相較于資生堂、歐萊雅這類進(jìn)博會(huì)的?？?，德國(guó)化妝品公司拜爾斯道夫則是時(shí)隔三年第二次參展進(jìn)博會(huì)。“三年之前的進(jìn)博之旅，讓我們與中國(guó)市場(chǎng)有了更好的連接，以及和大家有了更深入的交流。”拜爾斯道夫執(zhí)行董事會(huì)董事長(zhǎng)、執(zhí)行委員會(huì)主席兼首席執(zhí)行官華文頌表示，“參展進(jìn)博會(huì)能夠加強(qiáng)我們和中國(guó)政府、消費(fèi)者、媒體的交流，可以讓我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)不斷地壯大，我們也會(huì)持續(xù)參加。”

在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心、生產(chǎn)中心、運(yùn)營(yíng)中心 國(guó)際美妝日化企業(yè)加碼中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)于進(jìn)博會(huì)的承諾，實(shí)際上也是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的承諾。當(dāng)前，高端美妝在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，也由此影響了一些化妝品巨頭的業(yè)績(jī)，但毋庸置疑的是，中國(guó)在全球美妝市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

根據(jù)近期發(fā)布的《2025東方美谷全球美妝產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)前瞻藍(lán)皮書》，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)綜合多方第三方數(shù)據(jù)研究表明，2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已過(guò)萬(wàn)億元，實(shí)際上已成為全球第一大化妝品市場(chǎng)。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈在進(jìn)博會(huì)期間表示，根據(jù)歐睿截至2023年的數(shù)據(jù)，中國(guó)是全球第二大高端美妝市場(chǎng)，同時(shí)也是第一大高端護(hù)膚市場(chǎng)。

梳理來(lái)看，這些美妝日化企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間多則超過(guò)百年，少則數(shù)十年，但中國(guó)的市場(chǎng)空間及增長(zhǎng)潛力還在持續(xù)吸引它們加碼投資。在進(jìn)博會(huì)期間，不止一位跨國(guó)企業(yè)高管在接受采訪時(shí)提到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性與未來(lái)規(guī)劃。

樸泰鎬表示，中國(guó)是愛茉莉太平洋重要的市場(chǎng)。梅津利信也表示，資生堂從未動(dòng)搖過(guò)投資中國(guó)的信心和決心，中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)展成為資生堂集團(tuán)最重要的海外市場(chǎng)。

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“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心”則成為歐美化妝品巨頭在進(jìn)博會(huì)期間頻繁提及的關(guān)鍵詞。“歐萊雅中國(guó)目前已是我們的全球第二大市場(chǎng)。”安鞏堅(jiān)信，歐萊雅中國(guó)未來(lái)將成為歐萊雅全球最大的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)發(fā)展迅速，國(guó)力強(qiáng)大，且消費(fèi)者數(shù)量龐大、潛力無(wú)窮。“我對(duì)歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展、對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及消費(fèi)市場(chǎng)都充滿信心。”他說(shuō)。

“中國(guó)始終是拜爾斯道夫最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，也是全球第一大護(hù)膚品市場(chǎng)，在奢侈品和護(hù)膚品（消費(fèi)）方面有巨大的市場(chǎng)需求。”華文頌說(shuō)，拜爾斯道夫與中國(guó)結(jié)緣已有百年，看好中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜在進(jìn)博會(huì)期間也表示：“中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成為我們重要的靈感來(lái)源。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這些美妝日化企業(yè)加碼中國(guó)的一個(gè)最好例證，就是在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心、生產(chǎn)中心、運(yùn)營(yíng)中心等。這些在華實(shí)體投資的規(guī)模和水平，很多都在它們的全球投資中排名靠前，本土化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

例如，今年4月，歐萊雅在蘇州工業(yè)園區(qū)的全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心投入運(yùn)營(yíng)。再例如，資生堂是首家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化妝品集團(tuán)，梅津利信在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)幾年內(nèi)，資生堂集團(tuán)將持續(xù)投資，將中國(guó)的研發(fā)中心打造成全球第二大。另外，拜爾斯道夫上海創(chuàng)新中心也是其在全球的第二大創(chuàng)新中心。寶潔目前在中國(guó)已經(jīng)擁有8個(gè)生產(chǎn)基地、20多個(gè)分銷中心，其中兩個(gè)工廠已經(jīng)獲評(píng)世界經(jīng)濟(jì)論壇“燈塔工廠”稱號(hào)。

寶潔大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO許敏在致辭中表示：“寶潔扎根中國(guó)36年來(lái)，采用本土化創(chuàng)新戰(zhàn)略，將全球深厚的技術(shù)儲(chǔ)備和資源，與對(duì)消費(fèi)者的洞察深度結(jié)合，既為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品，也和全球的創(chuàng)新協(xié)同互聯(lián)。”

對(duì)于在中國(guó)打造研發(fā)中心的原因，拜爾斯道夫執(zhí)行委員會(huì)委員、首席研發(fā)官方琪在接受采訪時(shí)稱，這樣就可以更好地和中國(guó)消費(fèi)者取得聯(lián)系、更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

美妝“黑科技”來(lái)襲 細(xì)分賽道找創(chuàng)新機(jī)會(huì)

作為全球首個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)家級(jí)展會(huì)，進(jìn)博會(huì)一直被稱為全球新品及前沿技術(shù)首秀的最佳平臺(tái)。在美妝日化領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者愈發(fā)理性，更看重產(chǎn)品的成分和實(shí)際功效。優(yōu)勝劣汰加速之中，唯有真正的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品才能脫穎而出。在本屆進(jìn)博會(huì)上，這些美妝日化企業(yè)也紛紛拿出了最前沿的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。

寶潔在本屆進(jìn)博會(huì)首次設(shè)立“智能儀器展示區(qū)”，全面展示在從消費(fèi)者測(cè)試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到質(zhì)量監(jiān)控全流程中，智能技術(shù)如何助力創(chuàng)新質(zhì)量的提升。

高絲則帶來(lái)應(yīng)用iPS細(xì)胞研究成果所實(shí)現(xiàn)的定制美容商品服務(wù)，意味著真正意義上的個(gè)人定制化美容品，具有了商業(yè)化的可能。

“在中國(guó)想成功就必須要?jiǎng)?chuàng)新。”華文頌稱，“中國(guó)消費(fèi)者非常理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，也想了解更多，比如產(chǎn)品的成分、配方，他們所需要的產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越高，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。”

在本屆進(jìn)博會(huì)上，拜爾斯道夫帶來(lái)了應(yīng)用突破性專利成分Thiamidol 630的新品——淡斑精華（妮維雅630雙能瓶）以及優(yōu)色林第二代光引精華。Thiamidol 630是拜爾斯道夫研發(fā)的創(chuàng)新美白祛斑成分，其在近日也獲得了國(guó)家藥監(jiān)局的批準(zhǔn)。

歐萊雅則帶來(lái)不少首秀的美妝“黑科技”以及科學(xué)研究新成果，包括歐萊雅pro“光學(xué)吹風(fēng)機(jī)”airlight pro、赫蓮娜針對(duì)皮膚色素沉著問題的全新專利成分麥色凈等。

此外，從展臺(tái)的設(shè)計(jì)也能看出美妝日化企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視。在雅詩(shī)蘭黛展臺(tái)，有超過(guò)三分之一的面積被設(shè)置為研發(fā)專區(qū)，涵蓋集團(tuán)當(dāng)前研發(fā)投入的重點(diǎn)特色。雅詩(shī)蘭黛方面稱，科技創(chuàng)新為產(chǎn)品推陳出新提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

“美，之于歐萊雅，不僅關(guān)乎產(chǎn)品和創(chuàng)新，更關(guān)乎中國(guó)市場(chǎng)的每一位消費(fèi)者。”歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚稱。正如其所說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向是基于消費(fèi)者的需求，從本屆進(jìn)博會(huì)的展品來(lái)看，面對(duì)消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求，這些企業(yè)也正在細(xì)分賽道內(nèi)找創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

“在中國(guó)，美妝消費(fèi)群體的細(xì)分趨勢(shì)日益明顯，這促使美妝產(chǎn)品必須更加精準(zhǔn)地鎖定并滿足特定目標(biāo)用戶的需求。”樸泰鎬以書面形式接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱。在本屆進(jìn)博會(huì)上，愛茉莉太平洋旗下高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬迎來(lái)首秀，這一品牌聚焦科技抗衰賽道。

再例如，日化企業(yè)花王集團(tuán)則聚集兒童群體，帶來(lái)了全新兒童系列產(chǎn)品“珂潤(rùn)寶貝潤(rùn)護(hù)系列”，以及聚焦Z世代油性肌膚人群的“舒緩控油精華液”“凈澈控油洗面霜”等產(chǎn)品。

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