“北京到底有誰在”二創(chuàng)出圈、《我的阿勒泰》帶動旅游人次增長 文旅如何接住影視劇的“潑天流量”？

每經(jīng)記者 畢媛媛    實習生 楊紫晴    每經(jīng)編輯 文多    

近年來，文旅與影視產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)愈發(fā)凸顯，一部劇帶火一座城的現(xiàn)象屢見不鮮。

《人世間》成功帶火了吉林長春，讓觀眾通過周家三兄妹的視角看到了無數(shù)個普通家庭幾十年的生活變遷；《狂飆》帶動了廣東江門，讓觀眾感受到了時代洪流下普通人命運的不可預(yù)測和種種偶然；《我的阿勒泰》更是讓阿勒泰火爆出圈，以其自然豁達、放松治愈的風格治愈了城市青年的精神內(nèi)耗。

10月13日，中國廣播電視精品創(chuàng)作大會影視文旅論壇在北京舉辦，論壇主題為“以文塑旅，以旅彰文”。

會上，中國旅游協(xié)會副秘書長、南開大學(xué)幸福與創(chuàng)造實驗室高級研究員葛磊分享了一組數(shù)據(jù)：“今年國慶假期，我國旅游業(yè)取得了顯著成績，無論是旅游收入還是游客數(shù)量均超過了2019年同期水平。在經(jīng)歷了歷史上最嚴重的沖擊后，旅游業(yè)僅用不到兩年的時間便恢復(fù)了元氣，充分展現(xiàn)了強大的韌性。國慶假期中，旅游消費總額達到了7000億元以上，預(yù)計全年有望突破5萬億元大關(guān)。每一個融合誕生的新項目，都有可能孕育出百億（元，下同）級、千億級，甚至是萬億級的市場規(guī)模。”

圖片來源：主辦方供圖

然而，面對旅游業(yè)“一業(yè)興、百業(yè)旺”的綜合帶動效應(yīng)，如何將短期的流量轉(zhuǎn)化為長期的“留量”，成為當前旅游行業(yè)需解的重要課題之一。

網(wǎng)紅城市層出不窮，接住“流量”才是關(guān)鍵

《人世間》《狂飆》《去有風的地方》等劇集的熱播，將屏幕前的觀眾轉(zhuǎn)化為了實地探訪的游客，將劇集流量轉(zhuǎn)化為景區(qū)客流。眾多觀眾前往劇集取景地打卡，模仿劇中角色拍同款照片，推動拍攝地或故事發(fā)生地的旅游業(yè)發(fā)展。

愛奇藝公司副總裁兼總編輯王兆楠認為：“影視行業(yè)積極響應(yīng)降本增效、提質(zhì)減量的號召，對創(chuàng)作投入更加審慎。各地政府也在不斷探索文旅產(chǎn)業(yè)的新增長點。”

旅游業(yè)的綜合帶動效應(yīng)愈發(fā)顯著，成為拉動經(jīng)濟增長的重要引擎。今年，《繁花》《春色寄情人》《我的阿勒泰》等電視劇的熱播，更是直接帶動了取景地（上海、泉州、阿勒泰等）的旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司副司長馬力認為，文旅消費勢頭正猛。在剛剛過去的國慶黃金周期間，全國國內(nèi)旅游出行人數(shù)達到7.65億人次，同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內(nèi)游客出游總花費達到7008億元，同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

王兆楠也注意到，近年來網(wǎng)紅城市雖然層出不窮，但網(wǎng)紅城市普遍面臨流量難以常駐的問題。如何在短暫的火爆之后，建立人與城市之間的長久情感連接，成為亟待解決的問題。

城市在中國廣袤的大地上書寫著屬于自己的IP，而影視則是“種草”城市的最佳方式。通過影視作品，觀眾能夠了解城市的獨特魅力，從而與城市建立起深厚情感。

近年來，影視內(nèi)容題材的豐富多樣、場景消費和體驗經(jīng)濟的崛起，也為影視文旅聯(lián)動帶來了新的契機。王兆楠表示，未來影視文旅聯(lián)動可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于IP的多元開發(fā)。“有兩種參考模式，一種是《我的阿勒泰》模式，通過作品深入挖掘城市的內(nèi)在特質(zhì)，以多層次的互動合作釋放IP的長尾價值；另一種是《唐朝詭事錄》《蒼蘭訣》的模式，通過影視IP與先進科技的結(jié)合打造數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)，推動地方旅游資源的迭代升級。”

王兆楠坦言：“我們認為優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容不僅在熱播期是成功的，而且具有持續(xù)持久的長尾效應(yīng)。這一點在傳統(tǒng)的游樂場與迪士尼、環(huán)球影城的經(jīng)營現(xiàn)狀中就能看出端倪。因此，繼續(xù)推進內(nèi)容的IP多樣式開發(fā)、放大IP價值是推動影視文旅深度融合的重要路徑。”

成都文旅集團旗下主板上市公司萊茵體育（SZ000558）也布局了“影旅融合”新賽道，成立成都天府寬窄文化傳播有限公司。對于文旅運營方如何助力影視內(nèi)容創(chuàng)作，天府寬窄公司董事長趙斌表示：“文旅劇不是景區(qū)導(dǎo)游類劇集，應(yīng)該更多融合當?shù)靥厣?，展現(xiàn)當?shù)仫L貌。”他認為，文旅企業(yè)進軍影視賽道，能夠迅速整合資源，為劇組提供專業(yè)的一站式落地拍攝服務(wù)。

圖片來源：主辦方供圖

馬力也表示，開發(fā)劇集延伸產(chǎn)品和非遺、研學(xué)等體驗項目可以為游客帶來更多與劇集的互動體驗，增加文旅消費的多樣性和文化內(nèi)涵。例如，《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡的合作取得了火爆的銷售成績。在吉林長春，《人世間》的拍攝地專門設(shè)置了打卡墻，每一款設(shè)計都精致獨特，吸引了大量游客。

圖片來源：主辦方供圖

然而，馬力也強調(diào)，要將這樣的流量轉(zhuǎn)化為持久的“留量”，歸根到底還是要提升旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平。這包括提升服務(wù)意識和能力、提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、升級文旅服務(wù)的軟硬件設(shè)施等。只有從吃住行、游購娛全方面提升游客的滿意度和獲得感，才能接住影視劇帶來的旅游紅利，實現(xiàn)影視與文旅產(chǎn)業(yè)的共贏發(fā)展。

更多白領(lǐng)到阿勒泰，今年旅游人次同比增長25%

在《玫瑰的故事》中，一句臺詞“北京到底有誰在”意外走紅，成為播出期間的熱門話題。全國各地的文旅官方新媒體和廣大網(wǎng)友們紛紛接力傳遞，進行二度創(chuàng)作（即二創(chuàng)），不斷將這一話題推上社交媒體的熱搜榜。

圖片來源：主辦方供圖

馬力對此深感觸動，他強調(diào)，傳播在當今時代已成為影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。從過去靜態(tài)地展示風景，到如今注重傳遞人的情感與心境，傳播方式已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。因此，我們必須敏銳地捕捉傳播規(guī)律的新動向，加強融合傳播與互動交流，精準定位受眾特征，善于利用熱點事件進行借勢傳播，并不斷提升在社交媒體、旅游在線平臺和生活服務(wù)平臺上的宣傳能力。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚同樣認為，傳播在推動傳統(tǒng)旅游城市向熱門旅游城市轉(zhuǎn)變的過程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在當下這個信息爆炸的時代，優(yōu)質(zhì)的旅游目的地、旅游方式和旅游產(chǎn)品需要借助有效的傳播手段和策略，才能被更多的旅游愛好者和消費者所發(fā)現(xiàn)和認可。

同時，張錚也指出了當前文旅產(chǎn)業(yè)面臨的一個問題：無地方性的危機。人們往往對遠方的風景充滿向往，卻對身邊的美好視而不見，甚至漠不關(guān)心。這種現(xiàn)象不僅導(dǎo)致了旅游目的地和旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，也限制了文旅產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。

從另一個角度來看，文旅消費者正逐漸將目的地旅游和目的性旅游進行深度融合。他們既可以在旅游過程中實現(xiàn)特定的目的，也可以將旅游與具體的旅游目的地和旅游產(chǎn)品相結(jié)合，通過走入具體的消費場景來體驗文旅與影視結(jié)合的魅力。例如，跟隨《繁花》在上海進行City Walk，或者根據(jù)80后、90后喜愛的動漫作品規(guī)劃海外游線路，都是文旅與影視結(jié)合的生動實踐。

葛磊進一步提出，要用旅游的場景去拍攝影視作品。他以烏鎮(zhèn)為例，指出《似水年華》的成功不僅讓烏鎮(zhèn)從一個默默無聞的江南水鎮(zhèn)變成了旅游熱點，還通過主演劉若英的長期代言和導(dǎo)演黃磊打造的“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”，進一步強化了烏鎮(zhèn)的旅游品牌形象。

在《我的阿勒泰》出圈后，阿勒泰地區(qū)也迎來了旅游業(yè)的快速發(fā)展。阿勒泰地區(qū)文化體育廣播電視和旅游局黨組副書記、局長德麗達·那比透露，現(xiàn)在有更多都市白領(lǐng)前往阿勒泰。“以往阿勒泰旅游人次的增長是高于旅游收入的增長的。但今年因為《我的阿勒泰》，我們的消費群體變化了，客單價提高了。截至目前，今年我們的旅游人次是3555.2萬人，（同比）增長25%??另外，阿勒泰區(qū)域內(nèi)有3座機場，我們今年新增了15條航線。”她說道。

圖片來源：主辦方供圖

葛磊還提到，雖然短視頻目前已成為旅游的第一流量入口，但其帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，且容易導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。因此，他期待每一個旅游目的地都能等來一部好的電視劇，通過深度挖掘和呈現(xiàn)當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵和旅游資源，為游客提供娛樂和休閑的享受，更能滋養(yǎng)他們的心靈。