沉寂后的Lemon8突然在美國“霸榜” 字節(jié)跳動(dòng)能否成功做出海外版“小紅書”？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 文多    

全球最大的獨(dú)角獸字節(jié)跳動(dòng)旗下又跑出了一匹黑馬。

10月9日，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)推出的海外生活社區(qū)平臺(tái)Lemon8在過去一個(gè)月下載量增長顯著，同時(shí)在美國App Store的生活類App排行榜上長期居于榜首，在總榜的排名區(qū)間也從32名～53名躍升到了10名～32名。

這一平臺(tái)推出已有4年半之久。2020年3月，Lemon8的前身Sharee問世，上線首站定于有著多樣時(shí)尚文化的日本。2021年9月，Sharee更名為Lemon8，并相繼進(jìn)入了泰國、新加坡、美國、英國等海外市場(chǎng)。

在人氣躍升的背后，是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其一再加碼的投放力度。移動(dòng)廣告情報(bào)分析平臺(tái)App Growing顯示，今年10月Lemon8日均廣告投放數(shù)為去年同期的3倍以上，廣告投放量從去年12月大幅增加，在今年5月出現(xiàn)短期內(nèi)的峰值。

對(duì)此，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如果能精準(zhǔn)找到用戶群體，字節(jié)跳動(dòng)如今的花錢買量是值得的。“Lemon8不像TikTok對(duì)用戶人群全覆蓋，是有一定內(nèi)容垂直度的，（這類平臺(tái)）最難的是獲得基礎(chǔ)的用戶數(shù)量，所以‘燒錢’是必經(jīng)之路。”盤和林表示。

因?yàn)樯砩匣蚨嗷蛏偌鎮(zhèn)渲〖t書、Instagram和Pinterest等國內(nèi)外頭部社交平臺(tái)的“神形”，Lemon8常被外界稱為海外版“小紅書”。但與之相比，小紅書自身的出海之路遠(yuǎn)沒有這么順利，多次在日本試水后至今仍未培養(yǎng)出種子選手。為何在出海打造生活方式社區(qū)的賽道上，字節(jié)跳動(dòng)成了“墻內(nèi)開花墻外香”？

Lemon8在美國App Store中部分榜單上的排名情況（近90天） 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

字節(jié)跳動(dòng)“砸錢” 廣告投放量激增

對(duì)于近期常登榜首的Lemon8來說，這已經(jīng)不是第一次嘗到“霸榜”的滋味了。

2021年，在更名成Lemon8的這一年里，該App成為了日本谷歌官方應(yīng)用商店（即Google Play）最佳應(yīng)用程序類別中的最佳生活方式類App。同年10月，Lemon8成功進(jìn)入泰國。

伴隨著印尼、新加坡和馬來西亞等多個(gè)東南亞國家的市場(chǎng)被打開，Lemon8在亞洲的表現(xiàn)卻變得平庸了起來。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，10月9日，在泰國、新加坡的App Store的生活類App排行榜上，Lemon8均居于第4位；而在馬來西亞和日本的該排行榜上，Lemon8分別排名第11名和第13名。

直到2023年來到美國，Lemon8的故事有了不同的走向。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，Lemon8在美國App Store的生活類App排行榜上異軍突起，從上月的150名開外沖刺到了第9名（當(dāng)月最好成績）。隨后，Lemon8在生活類App排行榜和總榜上的排名一路上升，并在生活類App排行榜上長期居于排名前兩位。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者打開Lemon8發(fā)現(xiàn)，首頁內(nèi)容排布采用了雙列瀑布流形式，主要分為“你關(guān)注的”和“為你推薦”兩類；內(nèi)容囊括了穿搭、菜譜、家居、美甲、美發(fā)、教育等約20個(gè)細(xì)分專項(xiàng)，以年輕女性為主要受眾群體。App內(nèi)的熱門內(nèi)容目前已能達(dá)到上萬點(diǎn)贊和百余條留言的熱度。

對(duì)于Lemon8在美國的突圍，盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，Lemon8在美“爆火”主要還是受益于字節(jié)跳動(dòng)成功的算法推薦模式，精準(zhǔn)地滿足了消費(fèi)者的需求；并且Lemon 8的內(nèi)容是時(shí)尚，美食，旅游等生活類分享，這些領(lǐng)域爭(zhēng)議少，關(guān)注用戶多，容易在社交媒體上打開局面。

此外，字節(jié)跳動(dòng)在Lemon8上的投放力度變化也不容忽視。App Growing顯示，自去年12月以來，Lemon8的廣告投放量級(jí)增幅明顯。Lemon8今年10月的單日廣告量較9月已有所回落，但還是比去年10月的峰值高出了184.6%。

從投放的平臺(tái)和地區(qū)來看，F(xiàn)acebook和Instagram承接了主要的廣告“投流”。美國市場(chǎng)是目前投流最多的地區(qū)，占比31.23%，泰國和日本緊隨其后，分別占比26.22%和22.57%。

從下載量來看，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)美國市場(chǎng)的加碼和重視已然得到了回報(bào)，但“砸錢”換來的用戶體量會(huì)不會(huì)讓Lemon8在美只是“曇花一現(xiàn)”？

“如果能精準(zhǔn)找到用戶群體，那么如今花錢買量是值得的。”對(duì)于“曇花一現(xiàn)”的擔(dān)憂，盤和林持否定態(tài)度。他進(jìn)一步分析說：“畢竟Lemon8不像TikTok（在內(nèi)容上）全覆蓋，而是有一定的內(nèi)容垂直度，針對(duì)部分人群，尤其是女性。對(duì)于她們來說，這類平臺(tái)的內(nèi)容有價(jià)值，（平臺(tái)）具備用戶黏性。（這類平臺(tái)）最難的是獲得基礎(chǔ)的用戶數(shù)量，所以‘燒錢’是必經(jīng)之路。”

Lemon8界面 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

誰能做成海外版“小紅書”？

打造生活方式社區(qū)這件事，字節(jié)跳動(dòng)在2018年就開始嘗試了。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)推出了內(nèi)容種草社區(qū)App“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，但由于這款產(chǎn)品在用戶界面上的設(shè)計(jì)難以刺激平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，該產(chǎn)品上線一年后就下架了。

2022年7月初，依托于抖音生態(tài)的內(nèi)容社區(qū)App“可頌”成為字節(jié)跳動(dòng)在該領(lǐng)域射出的第二顆子彈。該產(chǎn)品的首頁同樣分為平臺(tái)推薦和關(guān)注內(nèi)容兩類，這些圖文、視頻內(nèi)容都源于抖音的創(chuàng)作者，其中視頻內(nèi)容的占比高于同類產(chǎn)品。然而，就在上線當(dāng)月的月末，可頌卻悄然下架。

2023年4月，字節(jié)跳動(dòng)三戰(zhàn)種草產(chǎn)品，將今日頭條搜索App升級(jí)并更名為“有柿”，主打美食攻略、生活經(jīng)驗(yàn)等生活內(nèi)容。今年4月，可頌也在各大應(yīng)用商店重新上架了全新版本。

為何字節(jié)跳動(dòng)在種草產(chǎn)品上如此執(zhí)著？歸根結(jié)底是看中了該類內(nèi)容在商業(yè)化上的巨大潛力。

飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024上半年抖音內(nèi)容與電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年上半年，抖音平臺(tái)上種草視頻的整體數(shù)量持續(xù)倍增，品牌依靠達(dá)人影響力布局的種草內(nèi)容上漲了157.2%。

在“種草”這塊蛋糕面前，字節(jié)跳動(dòng)和小紅書兩大巨頭是當(dāng)下最具競(jìng)爭(zhēng)力的分食者。但他們也在長期的摸索嘗試中發(fā)現(xiàn)，要在國內(nèi)外做成一款熱門種草產(chǎn)品，似乎并不是同一套方法論。

面向日本用戶在2021年推出時(shí)尚社區(qū)Uniik、2022年推出露營愛好者社區(qū)Takib、2023年推出美妝社區(qū)habU，面向東南亞和歐美在2022年也推出了兩款社區(qū)產(chǎn)品——小紅書在過去幾年里不乏出海嘗試，但始終沒能展現(xiàn)出清晰的成功路徑。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的本地化、貼近性，是生活類內(nèi)容社區(qū)活下來的關(guān)鍵。“小紅書在海外如日本市場(chǎng)的嘗試效果不佳，或許還是水土不服，例如其生活風(fēng)格和日本年輕一代更強(qiáng)烈的二次元屬性不搭。”張書樂分析說。

“出海內(nèi)容社區(qū)的難點(diǎn)在于價(jià)值觀矛盾，因?yàn)楹Ｍ馐莻€(gè)非常復(fù)雜的輿論環(huán)境，各種思潮和觀點(diǎn)之間存在不可調(diào)和的沖突，這些沖突帶來流量的同時(shí)，也會(huì)讓平臺(tái)成為輿論戰(zhàn)場(chǎng)，所以，無論是Lemon8還是小紅書其實(shí)都在避開矛盾點(diǎn)，沉淀到一些有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容領(lǐng)域。”盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

另外值得注意的是，作為與TikTok同源的Lemon8，未來是成為其接棒者還是面臨與之相似的困境，一切還不得而知。

出海征途漫漫，誰將做成海外版“小紅書”？一場(chǎng)屬于字節(jié)跳動(dòng)和小紅書的戰(zhàn)爭(zhēng)即將開始。