品牌專家解讀“胖東來停止幫扶新企業(yè)”：兩大悖論導致不可持續(xù)

每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 董興生    

9月26日，胖東來董事長于東來宣布：“為了保障胖東來員工正常的工作和生活，不再派團隊到新的企業(yè)進行幫扶。”

他表示，胖東來幫扶聯(lián)商學員企業(yè)和永輝超市（SH601933）、步步高（SZ002251）等企業(yè)，還將持續(xù)兩年左右時間，“這些企業(yè)基本都能自己進行接下來的調(diào)整”。

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胖東來停止幫扶新企業(yè)，背后蘊含什么品牌邏輯？南開大學商學院教授、延邊大學高端人才講座教授李東進接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的關系，歸根結底是利益問題，利益關系沒有明確好，就會產(chǎn)生矛盾。他認為，企業(yè)聯(lián)盟或者品牌共享，比直接幫扶的效果更好。

華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明則認為，從激情滿滿到停止新企業(yè)幫扶，不但反映了理想與資本在經(jīng)營理念、價值觀層面存在的矛盾沖突，也從另一個層面解釋了品牌輸出面臨的根本問題。他認為，其中存在兩大悖論：一是品牌輸出不等于管理模式輸出，友商整改后的效益，并非來自消費者對被幫扶企業(yè)品牌的信任改變；二是胖東來所幫扶的企業(yè)，本來就有其準確的品牌定位、清晰的價值主張和完善的品牌體系，胖東來去幫扶，強行推行自有體系，難以獲得深層次的價值認同。

停止幫扶 或為避免損害自家品牌

此前，于東來多次公開表示，胖東來愿意幫助任何一家想要走向美好的商超，前提是一定要賣好商品，為老百姓提供放心的優(yōu)質(zhì)商品，提供美好的售后服務。

4月以來，胖東來對多家老牌零售企業(yè)進行了幫扶，其中包括步步高超市、永輝超市和中百集團（SZ000759）等，并取得了顯著成效。

據(jù)媒體報道，作為胖東來“爆改”的第一家門店，調(diào)整僅十余天，步步高超市長沙梅溪店從日均客流2000人、日銷15萬元左右躍升到客流量超1萬人、日銷突破百萬元；7月17日，永輝超市方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，鄭州永輝信萬廣場店調(diào)改恢復營業(yè)后首日營業(yè)額達188萬元，截至7月15日，該店日均銷售額180萬元，日均客流1萬人。

被胖東來“爆改”的永輝超市，也引起零售新勢力名創(chuàng)優(yōu)品的注意。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以約63億元收購永輝超市29.4%的股權，并希望與其合力打造“中國版山姆會員店”。

名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市股權，引起網(wǎng)絡熱議。有觀點認為，于東來熱心幫助相關企業(yè)，卻淪為了“抬轎”的工具。

胖東來停止幫扶新企業(yè)，背后蘊含著什么品牌邏輯？陳明認為，胖東來幫扶友商的行為，既有與整個零售業(yè)抱團取暖、共度時艱的“善舉”動機，也有借機擴展，通過管理和模式輸出實現(xiàn)全國布局的戰(zhàn)略目的。

“當其幫扶的永輝渡過難關、實現(xiàn)銷售增長，而資本套現(xiàn)又使其淪為‘抬轎’角色，胖東來宣布停止同業(yè)幫扶的行為，也是可以理解的。”陳明坦言。

李東進也持有類似的觀點：“一開始胖東來可能想進一步推廣自己的品牌，但是在實踐過程中，發(fā)現(xiàn)會帶來負面影響，所以停止了幫扶新企業(yè)。”

他舉例說，有些企業(yè)可能想趁機利用胖東來的形象，掩蓋自己的一些其他問題，反過來會損害胖東來形象；或者是在沒有胖東來人員監(jiān)督的情況下，按照自己的品牌特點對胖東來形象進行修改或者調(diào)整等。

品牌輸出 不等于管理模式輸出

總體來看，胖東來對其他商超的改造圍繞三大重點：員工、商品及客戶。即積極提高員工的薪酬及福利、縮短營業(yè)時間；引入胖東來熱賣的商品，淘汰表現(xiàn)不佳的商品，優(yōu)化商品結構；提升服務的環(huán)境和質(zhì)量，增加顧客的信任度和滿意度。

品牌賦能方面，胖東來通過輸出自有品牌商品，提升了自身的品牌影響力，也輸出自己的品牌文化和經(jīng)營理念。如將“用真心，換真品”的承諾，以及對顧客和員工的優(yōu)質(zhì)服務，傳遞給被幫扶企業(yè)，提升了這些企業(yè)的整體品牌形象。

“給員工分錢及大幅調(diào)整商品結構，動了不少人的蛋糕。”李東進說，“企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的關系，歸根結底就是利益問題，利益關系沒有明確好，就會產(chǎn)生矛盾。”

陳明則認為，從激情滿滿到停止幫扶，不但反映了理想與資本在經(jīng)營理念、價值觀層面存在的矛盾沖突，也從另一個層面解釋了品牌輸出面臨的根本問題。他指出胖東來幫扶存在的兩大悖論。

首先，品牌輸出不等于管理模式輸出。管理模式尤其是經(jīng)營模式的輸出，追求的是短期改善效益，胖東來在這個方面確實給被幫扶企業(yè)帶來了顯而易見的效益。

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“但友商整改后的效益，更多來自人們對胖東來品牌的好奇，以及對在胖東來門店之外的地方，也能購買到其自主品牌商品和體驗到傳說中的貼心服務的滿意。”陳明說，“這種好奇與滿意，并非來自消費者對被幫扶企業(yè)品牌的信任改變，這就導致幫扶行為無法持續(xù)。”

其次，品牌輸出要建立在被幫扶企業(yè)缺乏品牌力，也愿意借該品牌的力量謀求更大發(fā)展的基礎上。只有這樣，被幫扶企業(yè)才愿意全盤接受輸出品牌的價值觀、品牌定位等。

“但胖東來幫扶的企業(yè)，無論是步步高還是永輝，都有其準確的品牌定位、清晰的價值主張和完善的品牌培育體系，也曾取得過輝煌的業(yè)績，品牌力也足夠強大，只是由于營商環(huán)境的改變和管理理念的不適應，包括戰(zhàn)略調(diào)整的失誤，而出現(xiàn)了虧損與經(jīng)營困境。”陳明說，“胖東來去幫扶，意味著要強行推行在自有體系里成功的做法，這勢必難以獲得深層次的價值認同。一旦企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，必然會因意識形態(tài)的沖突而分道揚鑣。”

品牌拓展 市場需要創(chuàng)新的“永輝模式”

胖東來應該以什么樣的方式拓展自身品牌，與相關企業(yè)進行有效合作？

在李東進看來，胖東來的首要任務是借此機會思考清楚幫扶的目的和價值。胖東來不如專注于自身的企業(yè)經(jīng)營和品牌建設，再和其他企業(yè)互相借鑒學習。

他舉例道，企業(yè)聯(lián)盟或者是品牌共享模式，或許比直接幫扶的效果更好。

陳明認為，品牌輸出要想達到目的，需要考慮兩大核心要素。一是改變“居高臨下”的姿態(tài)，不僅考慮自己品牌的擴張，還要在品牌輸出的同時，樹立合作企業(yè)的品牌形象，市場呈現(xiàn)的不僅僅是“胖東來模式”，而是吸收了胖東來模式的精華又能結合自身特色的“步步高模式”和“永輝模式”。

二是要樹立清晰的雙方共同認可的績效目標，最好能在資產(chǎn)紐帶上形成捆綁，體現(xiàn)資源共享、風險共擔的價值追求，這樣才能使得胖東來的利益不受損害，同時實現(xiàn)共同振興業(yè)態(tài)和品牌的目的。

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