品牌專家解讀“胖東來停止幫扶新企業(yè)”：兩大悖論導(dǎo)致不可持續(xù)

每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 董興生    

9月26日，胖東來董事長(zhǎng)于東來宣布：“為了保障胖東來員工正常的工作和生活，不再派團(tuán)隊(duì)到新的企業(yè)進(jìn)行幫扶。”

他表示，胖東來幫扶聯(lián)商學(xué)員企業(yè)和永輝超市（SH601933）、步步高（SZ002251）等企業(yè)，還將持續(xù)兩年左右時(shí)間，“這些企業(yè)基本都能自己進(jìn)行接下來的調(diào)整”。

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胖東來停止幫扶新企業(yè)，背后蘊(yùn)含什么品牌邏輯？南開大學(xué)商學(xué)院教授、延邊大學(xué)高端人才講座教授李東進(jìn)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，歸根結(jié)底是利益問題，利益關(guān)系沒有明確好，就會(huì)產(chǎn)生矛盾。他認(rèn)為，企業(yè)聯(lián)盟或者品牌共享，比直接幫扶的效果更好。

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳明則認(rèn)為，從激情滿滿到停止新企業(yè)幫扶，不但反映了理想與資本在經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀層面存在的矛盾沖突，也從另一個(gè)層面解釋了品牌輸出面臨的根本問題。他認(rèn)為，其中存在兩大悖論：一是品牌輸出不等于管理模式輸出，友商整改后的效益，并非來自消費(fèi)者對(duì)被幫扶企業(yè)品牌的信任改變；二是胖東來所幫扶的企業(yè)，本來就有其準(zhǔn)確的品牌定位、清晰的價(jià)值主張和完善的品牌體系，胖東來去幫扶，強(qiáng)行推行自有體系，難以獲得深層次的價(jià)值認(rèn)同。

停止幫扶 或?yàn)楸苊鈸p害自家品牌

此前，于東來多次公開表示，胖東來愿意幫助任何一家想要走向美好的商超，前提是一定要賣好商品，為老百姓提供放心的優(yōu)質(zhì)商品，提供美好的售后服務(wù)。

4月以來，胖東來對(duì)多家老牌零售企業(yè)進(jìn)行了幫扶，其中包括步步高超市、永輝超市和中百集團(tuán)（SZ000759）等，并取得了顯著成效。

據(jù)媒體報(bào)道，作為胖東來“爆改”的第一家門店，調(diào)整僅十余天，步步高超市長(zhǎng)沙梅溪店從日均客流2000人、日銷15萬元左右躍升到客流量超1萬人、日銷突破百萬元；7月17日，永輝超市方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，鄭州永輝信萬廣場(chǎng)店調(diào)改恢復(fù)營(yíng)業(yè)后首日營(yíng)業(yè)額達(dá)188萬元，截至7月15日，該店日均銷售額180萬元，日均客流1萬人。

被胖東來“爆改”的永輝超市，也引起零售新勢(shì)力名創(chuàng)優(yōu)品的注意。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以約63億元收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，并希望與其合力打造“中國(guó)版山姆會(huì)員店”。

名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝超市股權(quán)，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，于東來熱心幫助相關(guān)企業(yè)，卻淪為了“抬轎”的工具。

胖東來停止幫扶新企業(yè)，背后蘊(yùn)含著什么品牌邏輯？陳明認(rèn)為，胖東來幫扶友商的行為，既有與整個(gè)零售業(yè)抱團(tuán)取暖、共度時(shí)艱的“善舉”動(dòng)機(jī)，也有借機(jī)擴(kuò)展，通過管理和模式輸出實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局的戰(zhàn)略目的。

“當(dāng)其幫扶的永輝渡過難關(guān)、實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，而資本套現(xiàn)又使其淪為‘抬轎’角色，胖東來宣布停止同業(yè)幫扶的行為，也是可以理解的。”陳明坦言。

李東進(jìn)也持有類似的觀點(diǎn)：“一開始胖東來可能想進(jìn)一步推廣自己的品牌，但是在實(shí)踐過程中，發(fā)現(xiàn)會(huì)帶來負(fù)面影響，所以停止了幫扶新企業(yè)。”

他舉例說，有些企業(yè)可能想趁機(jī)利用胖東來的形象，掩蓋自己的一些其他問題，反過來會(huì)損害胖東來形象；或者是在沒有胖東來人員監(jiān)督的情況下，按照自己的品牌特點(diǎn)對(duì)胖東來形象進(jìn)行修改或者調(diào)整等。

品牌輸出 不等于管理模式輸出

總體來看，胖東來對(duì)其他商超的改造圍繞三大重點(diǎn)：?jiǎn)T工、商品及客戶。即積極提高員工的薪酬及福利、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間；引入胖東來熱賣的商品，淘汰表現(xiàn)不佳的商品，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)；提升服務(wù)的環(huán)境和質(zhì)量，增加顧客的信任度和滿意度。

品牌賦能方面，胖東來通過輸出自有品牌商品，提升了自身的品牌影響力，也輸出自己的品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念。如將“用真心，換真品”的承諾，以及對(duì)顧客和員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，傳遞給被幫扶企業(yè)，提升了這些企業(yè)的整體品牌形象。

“給員工分錢及大幅調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，動(dòng)了不少人的蛋糕。”李東進(jìn)說，“企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，歸根結(jié)底就是利益問題，利益關(guān)系沒有明確好，就會(huì)產(chǎn)生矛盾。”

陳明則認(rèn)為，從激情滿滿到停止幫扶，不但反映了理想與資本在經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀層面存在的矛盾沖突，也從另一個(gè)層面解釋了品牌輸出面臨的根本問題。他指出胖東來幫扶存在的兩大悖論。

首先，品牌輸出不等于管理模式輸出。管理模式尤其是經(jīng)營(yíng)模式的輸出，追求的是短期改善效益，胖東來在這個(gè)方面確實(shí)給被幫扶企業(yè)帶來了顯而易見的效益。

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“但友商整改后的效益，更多來自人們對(duì)胖東來品牌的好奇，以及對(duì)在胖東來門店之外的地方，也能購(gòu)買到其自主品牌商品和體驗(yàn)到傳說中的貼心服務(wù)的滿意。”陳明說，“這種好奇與滿意，并非來自消費(fèi)者對(duì)被幫扶企業(yè)品牌的信任改變，這就導(dǎo)致幫扶行為無法持續(xù)。”

其次，品牌輸出要建立在被幫扶企業(yè)缺乏品牌力，也愿意借該品牌的力量謀求更大發(fā)展的基礎(chǔ)上。只有這樣，被幫扶企業(yè)才愿意全盤接受輸出品牌的價(jià)值觀、品牌定位等。

“但胖東來幫扶的企業(yè)，無論是步步高還是永輝，都有其準(zhǔn)確的品牌定位、清晰的價(jià)值主張和完善的品牌培育體系，也曾取得過輝煌的業(yè)績(jī)，品牌力也足夠強(qiáng)大，只是由于營(yíng)商環(huán)境的改變和管理理念的不適應(yīng)，包括戰(zhàn)略調(diào)整的失誤，而出現(xiàn)了虧損與經(jīng)營(yíng)困境。”陳明說，“胖東來去幫扶，意味著要強(qiáng)行推行在自有體系里成功的做法，這勢(shì)必難以獲得深層次的價(jià)值認(rèn)同。一旦企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，必然會(huì)因意識(shí)形態(tài)的沖突而分道揚(yáng)鑣。”

品牌拓展 市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新的“永輝模式”

胖東來應(yīng)該以什么樣的方式拓展自身品牌，與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行有效合作？

在李東進(jìn)看來，胖東來的首要任務(wù)是借此機(jī)會(huì)思考清楚幫扶的目的和價(jià)值。胖東來不如專注于自身的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)，再和其他企業(yè)互相借鑒學(xué)習(xí)。

他舉例道，企業(yè)聯(lián)盟或者是品牌共享模式，或許比直接幫扶的效果更好。

陳明認(rèn)為，品牌輸出要想達(dá)到目的，需要考慮兩大核心要素。一是改變“居高臨下”的姿態(tài)，不僅考慮自己品牌的擴(kuò)張，還要在品牌輸出的同時(shí)，樹立合作企業(yè)的品牌形象，市場(chǎng)呈現(xiàn)的不僅僅是“胖東來模式”，而是吸收了胖東來模式的精華又能結(jié)合自身特色的“步步高模式”和“永輝模式”。

二是要樹立清晰的雙方共同認(rèn)可的績(jī)效目標(biāo)，最好能在資產(chǎn)紐帶上形成捆綁，體現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的價(jià)值追求，這樣才能使得胖東來的利益不受損害，同時(shí)實(shí)現(xiàn)共同振興業(yè)態(tài)和品牌的目的。

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