香港也成淘寶包郵區(qū) “雙11”前多線出擊跨境業(yè)務(wù)：阿里系能打好組合拳嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

9月27日的一個尋常下午，在菜鳥位于中國香港銅鑼灣的驛站內(nèi)，工作人員正在忙著為用戶取件。在他背后的屏幕上，“淘寶Plus包郵包退，跨店滿¥99包郵到港”的標(biāo)語昭示著跨境服務(wù)最新的變化。

在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時，淘寶天貓港澳事業(yè)部負責(zé)人陳子堅表示，香港地區(qū)的小區(qū)管理比較嚴(yán)，很多時候（快遞）沒有辦法送到家，“所以在香港大部分的用戶都是選擇自提”。

在9月26日的淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會上，阿里宣布淘寶將投入10億元把香港變成包郵區(qū)。記者了解到，為方便消費者取貨，香港的淘寶官方自提點及自提柜數(shù)量也將增加到800個。

淘寶正試圖在更多地區(qū)強化自己的競爭力，香港地區(qū)不過是淘寶此次加碼包郵的地區(qū)之一。

今年7月，淘寶聯(lián)合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”，9月23日，記者又從淘天處獲悉，淘寶出海戰(zhàn)略將全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，即原先僅向“服飾”商家開放，擴容至全行業(yè)商家均有機會。

值得一提的是，該項目由淘寶天貓來招商，阿里國際負責(zé)海外的物流和用戶運營，平臺提供海外郵費補貼，直接對海外消費者包郵。

在淘寶加碼跨境業(yè)務(wù)的同時，阿里旗下的跨境電商平臺也在加大投入。9月26日有消息稱，在重點國家市場，速賣通今年雙11的用戶增長及營銷投入將翻倍。

當(dāng)前，阿里正在跨境業(yè)務(wù)上多線出擊，這會為跨境電商的戰(zhàn)局帶去新的變數(shù)嗎？

香港當(dāng)?shù)夭锁B驛站 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

淘寶向外沖鋒：從服飾擴容至全行業(yè)

淘寶，已經(jīng)成為阿里跨境業(yè)務(wù)不可忽視的一員。

一切的進展都很快。今年7月，淘寶聯(lián)合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”，8月正式上線。該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等地區(qū)，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實現(xiàn)全球包郵。

9月23日，記者獲悉，淘天內(nèi)部已將該項目升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，該日起面向全行業(yè)全類目啟動招商。

據(jù)記者了解，參與淘寶該項目的商家有自主定價權(quán)和貨權(quán)，商家也無需增加額外運營成本，也不必考慮跨境物流和清關(guān)。在收到海外消費者訂單后，商家只需要將貨物發(fā)至國內(nèi)的集運倉即可。

對消費者端，這一項目的直接體現(xiàn)是平臺提供海外郵費補貼，直接對海外消費者包郵。不過，這一項目的包郵服務(wù)在不同地區(qū)的落地實施稍有不同。

以中國香港地區(qū)為例。今年8月，淘寶在香港試點服飾包郵。記者了解到，此次包郵從服飾行業(yè)擴大到了全行業(yè)，覆蓋包括3C數(shù)碼、家居收納、運動娛樂、化妝護膚等熱銷品類在內(nèi)的商品。

據(jù)淘寶天貓海外事業(yè)部總經(jīng)理葉劍秋透露，淘寶已經(jīng)為超過92%的商品都提供了直郵的服務(wù)，“現(xiàn)在平均時效比以往快非常多了，從內(nèi)地到香港平均時效可能已經(jīng)快了3到4天。”他舉例稱，消費者周四在淘寶上下一單，可能周末就能收到。

記者在淘寶App上體驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)收貨地址為香港地區(qū)時，可選多種物流方式，如選官方直運并選擇自提，則可享受滿99元包郵到港服務(wù)，提貨點為香港加盟驛站。如果選擇送貨上門，則需要支付一定的運費，預(yù)計發(fā)貨后3個工作日內(nèi)送達。此外，香港地區(qū)的消費者還可以選擇官方集運。

圖片來源：平臺截圖

據(jù)菜鳥集團海淘出口物流部香港站總經(jīng)理趙怡亮透露，香港地區(qū)到年底預(yù)計會有超過1000個自提點柜來服務(wù)消費者。

在本地退貨的基礎(chǔ)上，淘寶還將增加跨境退貨的服務(wù)，香港消費者只需要退到當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點即可。

而當(dāng)馬來西亞的消費者點進淘寶App時，便可以看到滿199元人民幣空運包郵、大馬本地退等宣傳標(biāo)語。下單時，消費者可以選擇是空運直郵還是海運直郵，滿包郵門檻時皆可享受包郵服務(wù)，區(qū)別在于空運為4個到6個工作日到達，海運為10個到14個工作日到達。此外，馬來西亞的消費者也可以選擇集運，軟件上可看到集運的運費規(guī)則。

對于為何香港地區(qū)的包郵門檻為99元，葉劍秋告訴記者，這是根據(jù)每個市場用戶包裹的大小和消費的客單價水平來決定的，“99元是我們看到目前最適合香港消費者，降低消費者門檻的一個選擇”。

此外，在不同的地區(qū)，淘寶也在試圖用不同的方式提升自己的“存在感”。

記者獲悉，為了打造線上線下融合的新消費場景，淘寶還將聯(lián)合香港本地的信和集團，在香港油尖旺區(qū)中港城投入建成約4000平方米的線上線下家具家體驗館，預(yù)計將在明年初開幕。體驗館內(nèi)，香港消費者可體驗實物導(dǎo)購、下單到家、上門安裝、售后退貨的一站式服務(wù)。

 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

打通貨盤，阿里系跨境業(yè)務(wù)能形成合力嗎？

值得一提的是，早在淘寶之前，阿里在跨境業(yè)務(wù)上就有了深度布局，除了速賣通和阿里國際站，Lazada（來贊達，東南亞最大的在線購物網(wǎng)站之一）在東南亞市場耕耘，阿里于2018年入股的Trendyol也在土耳其保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。

速賣通方面近日表示，過去兩年，速賣通的全球平均送貨時效縮短了50%，重點國家送達時效提升到了5天至7天。

在今年的雙11，作為跨境電商，速賣通也展開了行動。記者了解到，9月26日，速賣通舉行雙11商家啟動會，正式公布2024年海外雙11及黑五大促的節(jié)奏、玩法。

據(jù)悉，速賣通為不同品類的商家提供了運營方向：商家自運營（POP）地位大幅提升，主打上新、品類豐富度；全托管聚焦輕小件、標(biāo)品；鼓勵備貨在海外的重大件、高貨值商品以“海外托管”模式運營。

隨著淘寶進一步加碼，阿里系內(nèi)部跨境業(yè)務(wù)會呈現(xiàn)出什么樣的關(guān)系？

據(jù)了解，無論是“大服飾全球包郵計劃”，還是官宣擴容至全行業(yè)商家之后的“淘寶天貓出海增長計劃”，都是由淘寶天貓來招商，阿里國際負責(zé)海外的物流和用戶運營。

此前，在進行關(guān)于“大服飾全球包郵計劃”有關(guān)的采訪時，記者了解到，該項目是淘寶與阿里國際旗下零售電商平臺“貨盤打通”，商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售，還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場。

淘寶服飾運營負責(zé)人看山（阿里花名）曾向包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體記者表示，消費者現(xiàn)在在Lazada也能看到一部分淘寶服飾的貨品，不過，這個過程中還有很多的細節(jié)問題有待打磨。“比如說雙方在同時有營銷優(yōu)惠的時候，怎么降價的問題。再比如，淘寶端是做滿減的，Lazada這個能力可能沒法打通，但這個供給的輸送是有的。”

顯然，淘寶在跨境業(yè)務(wù)上的出擊加大了阿里系跨境電商的供給。此外，就跨境業(yè)務(wù)的定位來說，淘寶和速賣通等平臺有一定的區(qū)別。

香港當(dāng)?shù)夭锁B驛站 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

看山曾對記者表示，淘寶的該項目是不需要商家去獨立開店的、獨立注資、獨立加保證金的。而Lazada跟AE（速賣通）是需要獨立入駐的。

“淘寶這套計劃，是不需要獨立入駐的，以店鋪簽約為主。只要你店鋪決定接受你全店的淘寶國內(nèi)商品都可以在海外銷售，不需要獨立發(fā)布每一個對應(yīng)的商品。”看山還提到，其他平臺的全托管模式是需要商家定一個供貨價，然后再跟品牌去談價格，而淘寶這套模式的定價體系跟國內(nèi)是一致的，營銷規(guī)則跟國內(nèi)是一致的，“如果你在國內(nèi)定好價格，這個價格會同步到海外去”。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，阿里用多套模式做跨境出海能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，“組織上還是獨立，但是互補和協(xié)同，可以形成差異化和良性競爭”。

對于阿里近期在跨境業(yè)務(wù)上的新布局動作，上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，從供應(yīng)鏈和運費角度對海外的終端消費者應(yīng)該是一個利好，“但不能直接等同于全球市場的競爭力提升”。

跨境電商排位戰(zhàn)，決勝靠什么？

目前，跨境電商還處于高速發(fā)展階段。

根據(jù)西部證券相關(guān)報告，2022年全球跨境電商行業(yè)交易總額為2.4萬億美元，同比增長14.29%，2023年交易總額約為2.8萬億美元，同比增長16.67%，預(yù)計2024年將達到3.3萬億美元。

近兩年，無論是在商家端、物流端還是在營銷端，本土跨境電商平臺都下了不少功夫。

2023年，“出海四小龍”爭相擁抱全托管。CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，全托管模式本質(zhì)上是電商平臺拓展自身能力邊界，幫助賣家完成店鋪運營、物流倉配、營銷活動等環(huán)節(jié)的工作，大大降低了賣家入駐電商平臺的門檻。對工貿(mào)型賣家來說，全托管模式是企業(yè)將自身供應(yīng)鏈能力快速變現(xiàn)的絕佳選擇之一。

全托管的推出使得本土電商平臺可以挖掘出國內(nèi)供應(yīng)鏈更大的潛力，而在今年年初，半托管一詞便逐漸受到外界關(guān)注，速賣通、阿里國際站、Temu和Shein都相繼“開卷”半托管。

而在營銷端，各大平臺也在加大投入。

在2023年首登“超級碗”后，Temu今年再度承包了“超級碗”廣告位，且投放的廣告播放次數(shù)是去年的兩倍多。而速賣通3月宣布簽約兩名沙特球星Salem Al-Dawsari（薩勒姆·達瓦薩里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）成為中東代言人，到了5月，速賣通又官宣簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人。

物流，對跨境電商而言更是至關(guān)重要。就菜鳥而言，繼續(xù)發(fā)力全球物流網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度已經(jīng)相當(dāng)堅定。

今年9月，在2024年全球智慧物流峰會上，菜鳥集團CEO萬霖表示：“我們希望通過中國快遞網(wǎng)絡(luò)跨境骨干網(wǎng)，加上海外本地網(wǎng)，構(gòu)建一張真正的全球端到端的開放網(wǎng)絡(luò)。”

據(jù)悉，菜鳥海外本地快遞已在10個國家和地區(qū)起網(wǎng)運營。在全球供應(yīng)鏈方面，菜鳥在全球已運營超80萬平方米海外倉，在18個國家和地區(qū)提供專業(yè)服務(wù)。

目前來看，本土跨境電商平臺各有所長。

莊帥認為，阿里系跨境電商在物流和供給上都有優(yōu)勢，Temu存在供給不足的情況，而TikTok在物流和供給上都較為弱勢，但在訪問時長（粘性）、訪問次數(shù)、用戶規(guī)模上具備優(yōu)勢。崔麗麗則認為，在跨境賽場，阿里系是一個相對傳統(tǒng)的存在，而其他跨境電商平臺運用的都是新打法。

時至如今，Temu還在快速擴張之中，阿里系則拿出了淘寶這一員大將并全力發(fā)力跨境物流，Tiktok帶著網(wǎng)紅主播紛紛出海??就在9月30日，京東宣布將進一步加碼香港市場布局，初期投入人民幣15億元，長期上不封頂，將主要用于商品價格補貼、物流補貼及服務(wù)優(yōu)化等方面。

無論如何，在國內(nèi)電商市場已經(jīng)陷入存量競爭的當(dāng)下，為了分到全球市場更大的蛋糕，這些跨境玩家們都需要抓緊時間往前沖。