香港也成淘寶包郵區(qū) “雙11”前多線出擊跨境業(yè)務(wù)：阿里系能打好組合拳嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

9月27日的一個(gè)尋常下午，在菜鳥(niǎo)位于中國(guó)香港銅鑼灣的驛站內(nèi)，工作人員正在忙著為用戶(hù)取件。在他背后的屏幕上，“淘寶Plus包郵包退，跨店滿(mǎn)¥99包郵到港”的標(biāo)語(yǔ)昭示著跨境服務(wù)最新的變化。

在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時(shí)，淘寶天貓港澳事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳子堅(jiān)表示，香港地區(qū)的小區(qū)管理比較嚴(yán)，很多時(shí)候（快遞）沒(méi)有辦法送到家，“所以在香港大部分的用戶(hù)都是選擇自提”。

在9月26日的淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，阿里宣布淘寶將投入10億元把香港變成包郵區(qū)。記者了解到，為方便消費(fèi)者取貨，香港的淘寶官方自提點(diǎn)及自提柜數(shù)量也將增加到800個(gè)。

淘寶正試圖在更多地區(qū)強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)力，香港地區(qū)不過(guò)是淘寶此次加碼包郵的地區(qū)之一。

今年7月，淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，9月23日，記者又從淘天處獲悉，淘寶出海戰(zhàn)略將全面升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，即原先僅向“服飾”商家開(kāi)放，擴(kuò)容至全行業(yè)商家均有機(jī)會(huì)。

值得一提的是，該項(xiàng)目由淘寶天貓來(lái)招商，阿里國(guó)際負(fù)責(zé)海外的物流和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)提供海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對(duì)海外消費(fèi)者包郵。

在淘寶加碼跨境業(yè)務(wù)的同時(shí)，阿里旗下的跨境電商平臺(tái)也在加大投入。9月26日有消息稱(chēng)，在重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)，速賣(mài)通今年雙11的用戶(hù)增長(zhǎng)及營(yíng)銷(xiāo)投入將翻倍。

當(dāng)前，阿里正在跨境業(yè)務(wù)上多線出擊，這會(huì)為跨境電商的戰(zhàn)局帶去新的變數(shù)嗎？

香港當(dāng)?shù)夭锁B(niǎo)驛站 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

淘寶向外沖鋒：從服飾擴(kuò)容至全行業(yè)

淘寶，已經(jīng)成為阿里跨境業(yè)務(wù)不可忽視的一員。

一切的進(jìn)展都很快。今年7月，淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，8月正式上線。該項(xiàng)目首期覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實(shí)現(xiàn)全球包郵。

9月23日，記者獲悉，淘天內(nèi)部已將該項(xiàng)目升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，該日起面向全行業(yè)全類(lèi)目啟動(dòng)招商。

據(jù)記者了解，參與淘寶該項(xiàng)目的商家有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，商家也無(wú)需增加額外運(yùn)營(yíng)成本，也不必考慮跨境物流和清關(guān)。在收到海外消費(fèi)者訂單后，商家只需要將貨物發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)即可。

對(duì)消費(fèi)者端，這一項(xiàng)目的直接體現(xiàn)是平臺(tái)提供海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，直接對(duì)海外消費(fèi)者包郵。不過(guò)，這一項(xiàng)目的包郵服務(wù)在不同地區(qū)的落地實(shí)施稍有不同。

以中國(guó)香港地區(qū)為例。今年8月，淘寶在香港試點(diǎn)服飾包郵。記者了解到，此次包郵從服飾行業(yè)擴(kuò)大到了全行業(yè)，覆蓋包括3C數(shù)碼、家居收納、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、化妝護(hù)膚等熱銷(xiāo)品類(lèi)在內(nèi)的商品。

據(jù)淘寶天貓海外事業(yè)部總經(jīng)理葉劍秋透露，淘寶已經(jīng)為超過(guò)92%的商品都提供了直郵的服務(wù)，“現(xiàn)在平均時(shí)效比以往快非常多了，從內(nèi)地到香港平均時(shí)效可能已經(jīng)快了3到4天。”他舉例稱(chēng)，消費(fèi)者周四在淘寶上下一單，可能周末就能收到。

記者在淘寶App上體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)收貨地址為香港地區(qū)時(shí)，可選多種物流方式，如選官方直運(yùn)并選擇自提，則可享受滿(mǎn)99元包郵到港服務(wù)，提貨點(diǎn)為香港加盟驛站。如果選擇送貨上門(mén)，則需要支付一定的運(yùn)費(fèi)，預(yù)計(jì)發(fā)貨后3個(gè)工作日內(nèi)送達(dá)。此外，香港地區(qū)的消費(fèi)者還可以選擇官方集運(yùn)。

圖片來(lái)源：平臺(tái)截圖

據(jù)菜鳥(niǎo)集團(tuán)海淘出口物流部香港站總經(jīng)理趙怡亮透露，香港地區(qū)到年底預(yù)計(jì)會(huì)有超過(guò)1000個(gè)自提點(diǎn)柜來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。

在本地退貨的基礎(chǔ)上，淘寶還將增加跨境退貨的服務(wù)，香港消費(fèi)者只需要退到當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點(diǎn)即可。

而當(dāng)馬來(lái)西亞的消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)淘寶App時(shí)，便可以看到滿(mǎn)199元人民幣空運(yùn)包郵、大馬本地退等宣傳標(biāo)語(yǔ)。下單時(shí)，消費(fèi)者可以選擇是空運(yùn)直郵還是海運(yùn)直郵，滿(mǎn)包郵門(mén)檻時(shí)皆可享受包郵服務(wù)，區(qū)別在于空運(yùn)為4個(gè)到6個(gè)工作日到達(dá)，海運(yùn)為10個(gè)到14個(gè)工作日到達(dá)。此外，馬來(lái)西亞的消費(fèi)者也可以選擇集運(yùn)，軟件上可看到集運(yùn)的運(yùn)費(fèi)規(guī)則。

對(duì)于為何香港地區(qū)的包郵門(mén)檻為99元，葉劍秋告訴記者，這是根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)用戶(hù)包裹的大小和消費(fèi)的客單價(jià)水平來(lái)決定的，“99元是我們看到目前最適合香港消費(fèi)者，降低消費(fèi)者門(mén)檻的一個(gè)選擇”。

此外，在不同的地區(qū)，淘寶也在試圖用不同的方式提升自己的“存在感”。

記者獲悉，為了打造線上線下融合的新消費(fèi)場(chǎng)景，淘寶還將聯(lián)合香港本地的信和集團(tuán)，在香港油尖旺區(qū)中港城投入建成約4000平方米的線上線下家具家體驗(yàn)館，預(yù)計(jì)將在明年初開(kāi)幕。體驗(yàn)館內(nèi)，香港消費(fèi)者可體驗(yàn)實(shí)物導(dǎo)購(gòu)、下單到家、上門(mén)安裝、售后退貨的一站式服務(wù)。

 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

打通貨盤(pán)，阿里系跨境業(yè)務(wù)能形成合力嗎？

值得一提的是，早在淘寶之前，阿里在跨境業(yè)務(wù)上就有了深度布局，除了速賣(mài)通和阿里國(guó)際站，Lazada（來(lái)贊達(dá)，東南亞最大的在線購(gòu)物網(wǎng)站之一）在東南亞市場(chǎng)耕耘，阿里于2018年入股的Trendyol也在土耳其保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

速賣(mài)通方面近日表示，過(guò)去兩年，速賣(mài)通的全球平均送貨時(shí)效縮短了50%，重點(diǎn)國(guó)家送達(dá)時(shí)效提升到了5天至7天。

在今年的雙11，作為跨境電商，速賣(mài)通也展開(kāi)了行動(dòng)。記者了解到，9月26日，速賣(mài)通舉行雙11商家啟動(dòng)會(huì)，正式公布2024年海外雙11及黑五大促的節(jié)奏、玩法。

據(jù)悉，速賣(mài)通為不同品類(lèi)的商家提供了運(yùn)營(yíng)方向：商家自運(yùn)營(yíng)（POP）地位大幅提升，主打上新、品類(lèi)豐富度；全托管聚焦輕小件、標(biāo)品；鼓勵(lì)備貨在海外的重大件、高貨值商品以“海外托管”模式運(yùn)營(yíng)。

隨著淘寶進(jìn)一步加碼，阿里系內(nèi)部跨境業(yè)務(wù)會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的關(guān)系？

據(jù)了解，無(wú)論是“大服飾全球包郵計(jì)劃”，還是官宣擴(kuò)容至全行業(yè)商家之后的“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，都是由淘寶天貓來(lái)招商，阿里國(guó)際負(fù)責(zé)海外的物流和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

此前，在進(jìn)行關(guān)于“大服飾全球包郵計(jì)劃”有關(guān)的采訪時(shí)，記者了解到，該項(xiàng)目是淘寶與阿里國(guó)際旗下零售電商平臺(tái)“貨盤(pán)打通”，商品除了通過(guò)淘寶海外版面向海外淘寶用戶(hù)銷(xiāo)售，還通過(guò)速賣(mài)通、Lazada賣(mài)向全球多個(gè)市場(chǎng)。

淘寶服飾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看山（阿里花名）曾向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者表示，消費(fèi)者現(xiàn)在在Lazada也能看到一部分淘寶服飾的貨品，不過(guò)，這個(gè)過(guò)程中還有很多的細(xì)節(jié)問(wèn)題有待打磨。“比如說(shuō)雙方在同時(shí)有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠的時(shí)候，怎么降價(jià)的問(wèn)題。再比如，淘寶端是做滿(mǎn)減的，Lazada這個(gè)能力可能沒(méi)法打通，但這個(gè)供給的輸送是有的。”

顯然，淘寶在跨境業(yè)務(wù)上的出擊加大了阿里系跨境電商的供給。此外，就跨境業(yè)務(wù)的定位來(lái)說(shuō)，淘寶和速賣(mài)通等平臺(tái)有一定的區(qū)別。

香港當(dāng)?shù)夭锁B(niǎo)驛站 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

看山曾對(duì)記者表示，淘寶的該項(xiàng)目是不需要商家去獨(dú)立開(kāi)店的、獨(dú)立注資、獨(dú)立加保證金的。而Lazada跟AE（速賣(mài)通）是需要獨(dú)立入駐的。

“淘寶這套計(jì)劃，是不需要獨(dú)立入駐的，以店鋪簽約為主。只要你店鋪決定接受你全店的淘寶國(guó)內(nèi)商品都可以在海外銷(xiāo)售，不需要獨(dú)立發(fā)布每一個(gè)對(duì)應(yīng)的商品。”看山還提到，其他平臺(tái)的全托管模式是需要商家定一個(gè)供貨價(jià)，然后再跟品牌去談價(jià)格，而淘寶這套模式的定價(jià)體系跟國(guó)內(nèi)是一致的，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則跟國(guó)內(nèi)是一致的，“如果你在國(guó)內(nèi)定好價(jià)格，這個(gè)價(jià)格會(huì)同步到海外去”。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，阿里用多套模式做跨境出海能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，“組織上還是獨(dú)立，但是互補(bǔ)和協(xié)同，可以形成差異化和良性競(jìng)爭(zhēng)”。

對(duì)于阿里近期在跨境業(yè)務(wù)上的新布局動(dòng)作，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從供應(yīng)鏈和運(yùn)費(fèi)角度對(duì)海外的終端消費(fèi)者應(yīng)該是一個(gè)利好，“但不能直接等同于全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力提升”。

跨境電商排位戰(zhàn)，決勝靠什么？

目前，跨境電商還處于高速發(fā)展階段。

根據(jù)西部證券相關(guān)報(bào)告，2022年全球跨境電商行業(yè)交易總額為2.4萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)14.29%，2023年交易總額約為2.8萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)16.67%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到3.3萬(wàn)億美元。

近兩年，無(wú)論是在商家端、物流端還是在營(yíng)銷(xiāo)端，本土跨境電商平臺(tái)都下了不少功夫。

2023年，“出海四小龍”爭(zhēng)相擁抱全托管。CIC灼識(shí)咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)楊宇帆曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全托管模式本質(zhì)上是電商平臺(tái)拓展自身能力邊界，幫助賣(mài)家完成店鋪運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)配、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等環(huán)節(jié)的工作，大大降低了賣(mài)家入駐電商平臺(tái)的門(mén)檻。對(duì)工貿(mào)型賣(mài)家來(lái)說(shuō)，全托管模式是企業(yè)將自身供應(yīng)鏈能力快速變現(xiàn)的絕佳選擇之一。

全托管的推出使得本土電商平臺(tái)可以挖掘出國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈更大的潛力，而在今年年初，半托管一詞便逐漸受到外界關(guān)注，速賣(mài)通、阿里國(guó)際站、Temu和Shein都相繼“開(kāi)卷”半托管。

而在營(yíng)銷(xiāo)端，各大平臺(tái)也在加大投入。

在2023年首登“超級(jí)碗”后，Temu今年再度承包了“超級(jí)碗”廣告位，且投放的廣告播放次數(shù)是去年的兩倍多。而速賣(mài)通3月宣布簽約兩名沙特球星Salem Al-Dawsari（薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴(lài)坎）成為中東代言人，到了5月，速賣(mài)通又官宣簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人。

物流，對(duì)跨境電商而言更是至關(guān)重要。就菜鳥(niǎo)而言，繼續(xù)發(fā)力全球物流網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度已經(jīng)相當(dāng)堅(jiān)定。

今年9月，在2024年全球智慧物流峰會(huì)上，菜鳥(niǎo)集團(tuán)CEO萬(wàn)霖表示：“我們希望通過(guò)中國(guó)快遞網(wǎng)絡(luò)跨境骨干網(wǎng)，加上海外本地網(wǎng)，構(gòu)建一張真正的全球端到端的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)。”

據(jù)悉，菜鳥(niǎo)海外本地快遞已在10個(gè)國(guó)家和地區(qū)起網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。在全球供應(yīng)鏈方面，菜鳥(niǎo)在全球已運(yùn)營(yíng)超80萬(wàn)平方米海外倉(cāng)，在18個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

目前來(lái)看，本土跨境電商平臺(tái)各有所長(zhǎng)。

莊帥認(rèn)為，阿里系跨境電商在物流和供給上都有優(yōu)勢(shì)，Temu存在供給不足的情況，而TikTok在物流和供給上都較為弱勢(shì)，但在訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)（粘性）、訪問(wèn)次數(shù)、用戶(hù)規(guī)模上具備優(yōu)勢(shì)。崔麗麗則認(rèn)為，在跨境賽場(chǎng)，阿里系是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的存在，而其他跨境電商平臺(tái)運(yùn)用的都是新打法。

時(shí)至如今，Temu還在快速擴(kuò)張之中，阿里系則拿出了淘寶這一員大將并全力發(fā)力跨境物流，Tiktok帶著網(wǎng)紅主播紛紛出海??就在9月30日，京東宣布將進(jìn)一步加碼香港市場(chǎng)布局，初期投入人民幣15億元，長(zhǎng)期上不封頂，將主要用于商品價(jià)格補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼及服務(wù)優(yōu)化等方面。

無(wú)論如何，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已經(jīng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，為了分到全球市場(chǎng)更大的蛋糕，這些跨境玩家們都需要抓緊時(shí)間往前沖。