大馬調(diào)研｜中國(guó)服飾“大航海”：淘寶“全球包郵”能另辟蹊徑嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 梁梟    

東南亞，不僅是眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌馳騁的沙場(chǎng)，也是跨境電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)之地。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者赴馬來(lái)西亞走訪調(diào)研。在首都吉隆坡，隨處可見(jiàn)霸王茶姬、貢茶以及太二等各色中國(guó)餐飲品牌。大量年輕消費(fèi)者在這個(gè)多元文化交融的地方生活，他們不但對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品牌有較高的接受度，也早已習(xí)慣了電商購(gòu)物。

為了爭(zhēng)奪“大馬”市場(chǎng)，跨境電商平臺(tái)們也使盡了渾身解數(shù)。記者點(diǎn)進(jìn)SHEIN（希音）和Shopee（蝦皮）馬來(lái)西亞官網(wǎng)，觸目可及的便是色彩各異的折扣優(yōu)惠廣告。

而淘寶近日則將“淘寶包郵”的橙色廣告打到了吉隆坡標(biāo)志性建筑雙子塔的下方。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

據(jù)記者了解，今年7月，淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，8月正式上線。該項(xiàng)目首期覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家及地區(qū)，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實(shí)現(xiàn)全球包郵。

然而，記者在馬來(lái)西亞實(shí)際走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，電商購(gòu)物“包郵”在當(dāng)?shù)夭⒉缓币?jiàn)。SHEIN和Shopee在馬來(lái)西亞官分別實(shí)行滿(mǎn)10林吉特（約合16元人民幣）、滿(mǎn)15林吉特便包郵的策略。與之相比，淘寶在馬來(lái)西亞推出的滿(mǎn)199元人民幣服飾包郵，門(mén)檻并不低。

以服飾品類(lèi)作為先鋒，淘寶似乎并不打算在馬來(lái)西亞乃至全球加入出海電商的“低價(jià)”內(nèi)卷。作為國(guó)內(nèi)最具代表性的電商平臺(tái)之一，當(dāng)淘寶攜帶著新的玩法高調(diào)出擊，馬來(lái)西亞、東南亞乃至更廣闊的電商世界格局，會(huì)有所變化嗎？

值得一提的是，服飾是淘寶明確的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，也是SHEIN起家的賽道。在淘寶推出“全球服飾包郵”背后，國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)或許正迎來(lái)新的拐點(diǎn)。

將“新中式”賣(mài)到馬來(lái)西亞

馬來(lái)西亞是淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”首期切入的國(guó)家之一。記者也在當(dāng)?shù)匾?jiàn)證了淘寶出海的腳步。

馬來(lái)西亞的消費(fèi)者打開(kāi)淘寶App后，可以看到一個(gè)與國(guó)內(nèi)版本有明顯區(qū)別的頁(yè)面，頂部頻道只包括兩部分，即“推薦”和“服飾包郵”。點(diǎn)進(jìn)服飾包郵，便可以看到滿(mǎn)199元人民幣包郵、大馬本地退和中英客服等宣傳標(biāo)語(yǔ)。

圖片來(lái)源：淘寶手機(jī)App截圖

淘寶服飾運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看山（阿里花名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，在淘寶的“大服飾全球包郵計(jì)劃”下，消費(fèi)者在海外只需要選擇帶有“plus”小黃標(biāo)的商品，加入購(gòu)物車(chē)，就會(huì)由淘寶、天貓和菜鳥(niǎo)協(xié)同，“用一個(gè)包裹把貨送到家里”。

據(jù)記者了解，在此過(guò)程中，國(guó)內(nèi)的貨會(huì)先發(fā)到國(guó)內(nèi)的菜鳥(niǎo)倉(cāng)，菜鳥(niǎo)倉(cāng)進(jìn)行分揀、拆包、合包，再發(fā)到海外倉(cāng)。參與“大服飾全球包郵計(jì)劃”的商家無(wú)須考慮跨境物流銜接，收到海外消費(fèi)者的訂單后，只要把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的指定倉(cāng)，到倉(cāng)即確收。

那么，該計(jì)劃如何解決海外消費(fèi)者退貨的問(wèn)題？

據(jù)看山透露，當(dāng)商品被菜鳥(niǎo)成功轉(zhuǎn)運(yùn)到海外消費(fèi)者手里，商家可拿到自己的貨款，“20%傭金，80%的貨款”。

“消費(fèi)者收到貨之后，但凡有點(diǎn)不滿(mǎn)意，我們也為商家特別投保了當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)公司的本地退付。如果消費(fèi)者想退貨的話，這部分錢(qián)商家也不需要承擔(dān)，而是由保險(xiǎn)公司賠付。”看山說(shuō)。

另?yè)?jù)記者了解到，“大服飾全球包郵計(jì)劃”下，淘寶服飾負(fù)責(zé)商家招商，AIDC（阿里國(guó)際）負(fù)責(zé)海外的物流和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，馬來(lái)西亞的消費(fèi)者可以從淘寶上找到從高到低各價(jià)格段的商品。比如淘寶店鋪華裳格，以“新中式”為主要風(fēng)格，偏高端路線，多數(shù)商品客單價(jià)在1500元～5000元區(qū)間。華裳格簽約了淘寶該計(jì)劃之后，8月份海外GMV（商品交易總額）環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%。此外，據(jù)淘寶方面表示，全店均價(jià)70元左右的產(chǎn)業(yè)帶商家也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

當(dāng)前，淘寶正在馬來(lái)西亞對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“大服飾全球包郵計(jì)劃”的推廣。

據(jù)淘寶海外馬來(lái)西亞分站站長(zhǎng)劉嘉麗透露，服飾包郵上線以來(lái)，在馬來(lái)西亞的用戶(hù)量環(huán)比7月份已經(jīng)增加了10%。

“包郵”能否撬動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)？

淘寶以服飾品類(lèi)為切口，能否撬動(dòng)海外電商市場(chǎng)？

據(jù)劉嘉麗介紹，馬來(lái)西亞總?cè)丝谟?370萬(wàn)，其中大約50%是30歲以下，年輕有活力，人均GDP約為1.2萬(wàn)美元，處于中等消費(fèi)水平。

“（在人口）又年輕又有消費(fèi)力的情況下，他們本身的消費(fèi)（能力）跟中國(guó)相差無(wú)幾，消費(fèi)者想要找低價(jià)，也想要找豐富的商品。”劉嘉麗對(duì)記者表示，馬來(lái)西亞文化非常多元，人口包括穆斯林、華人、印度人等，這意味著馬來(lái)西亞人對(duì)服飾的需求也是非常多元的。

在此大背景下，一位馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者告訴記者，馬來(lái)西亞本土商家并不會(huì)專(zhuān)注于她所喜歡的“新中式”風(fēng)格，在淘寶上，這類(lèi)供給就比較多。

據(jù)看山透露，就8月份來(lái)看，淘寶已經(jīng)有7000萬(wàn)商品在海外支持了包郵服務(wù)。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在包括馬來(lái)西亞在內(nèi)的東南亞電商市場(chǎng)，淘寶在服飾品類(lèi)上具備優(yōu)勢(shì)。“服飾品類(lèi)本身沒(méi)有低價(jià)的概念，只有品牌商品和白牌商品的概念，更多強(qiáng)調(diào)的是款式、設(shè)計(jì)、面料等方面。”

淘寶海外馬來(lái)西亞分揀中心

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

值得一提的是，馬來(lái)西亞市場(chǎng)也早已有不少電商平臺(tái)。其中，Shopee長(zhǎng)期在東南亞占據(jù)著領(lǐng)先地位。根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》，2023年，Shopee在馬來(lái)西亞的市場(chǎng)份額達(dá)到63%。

記者進(jìn)入Shopee馬來(lái)西亞官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可以輕易在其官網(wǎng)找到高性?xún)r(jià)比的商品，比如售價(jià)30林吉特左右的連衣裙，23林吉特左右的牛仔褲，這些商品都能享受Shopee在馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)靥峁┑臐M(mǎn)15林吉特便包郵的政策。

2023年8月末，Temu（拼多多跨境電商平臺(tái)）已經(jīng)吹響了進(jìn)軍東南亞的號(hào)角，正式上線菲律賓站。在同年9月登陸馬來(lái)西亞。此外，根據(jù)西部證券的相關(guān)研報(bào)，TikTok Shop已經(jīng)在新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國(guó)等國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，并且在這些市場(chǎng)上取得了顯著的增長(zhǎng)。

不過(guò)，與這些平臺(tái)更多主打低價(jià)的商品策略相比，淘寶在推進(jìn)“大服飾全球包郵計(jì)劃”上有著自己的思路。

看山表示，個(gè)別跨境電商平臺(tái)推出定價(jià)9.9元的商品，面向的人群是海外消費(fèi)力、購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低的人群，“這不是淘寶想面向的方向”。

值得一提的是，馬來(lái)西亞關(guān)稅局部門(mén)此前發(fā)布了一項(xiàng)稅收新政，從2024年1月1日起，在線上銷(xiāo)售的從國(guó)外進(jìn)口到馬來(lái)西亞的低價(jià)值商品將要被加征10%的低價(jià)商品稅。對(duì)此，浙商證券相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，以低價(jià)打法見(jiàn)長(zhǎng)的出海電商平臺(tái)，商品品類(lèi)以輕小件為主，通常采取直郵小包的物流方式，稅收環(huán)境惡化后這類(lèi)平臺(tái)首當(dāng)其沖。

區(qū)別全托管：淘寶服飾能否另辟蹊徑？

除了馬來(lái)西亞，記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)韓國(guó)、新加坡等地的消費(fèi)者，淘寶也已經(jīng)能夠提供滿(mǎn)199元包郵的服務(wù)。

據(jù)看山透露，再過(guò)一段時(shí)間，淘寶會(huì)把包郵地區(qū)升級(jí)為11個(gè)，包含日本、柬埔寨、澳大利亞和加拿大等國(guó)家。“我們計(jì)劃在本年度把所有的包郵地點(diǎn)覆蓋到13個(gè)左右。”

值得一提的是，淘寶服飾出海的項(xiàng)目是淘寶與阿里國(guó)際旗下零售電商平臺(tái)“貨盤(pán)打通”，商品除了通過(guò)淘寶海外版面向海外淘寶用戶(hù)銷(xiāo)售，還通過(guò)速賣(mài)通、Lazada（來(lái)贊達(dá)，東南亞最大的在線購(gòu)物網(wǎng)站之一）賣(mài)向全球多個(gè)市場(chǎng)。

看山告訴記者，消費(fèi)者現(xiàn)在在Lazada也能看到一部分淘寶服飾的貨品，不過(guò)，這個(gè)過(guò)程中還有很多的細(xì)節(jié)問(wèn)題有待打磨。“比如說(shuō)雙方在同時(shí)有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠的時(shí)候，怎么降價(jià)的問(wèn)題。再比如，淘寶端是做滿(mǎn)減的，Lazada這個(gè)能力可能沒(méi)法打通，但這個(gè)供給的輸送是有的。”看山表示。

淘寶海外馬來(lái)西亞分揀中心的包裹

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

在看山看來(lái)，Lazada和淘寶的“心智”并不相同。他認(rèn)為，Lazada的“心智”更偏向于標(biāo)品、數(shù)碼、快消品，且主攻方向是東南亞，而淘寶本次的項(xiàng)目并沒(méi)有把東南亞當(dāng)作唯一的選項(xiàng)，會(huì)多點(diǎn)開(kāi)花，逐漸往外擴(kuò)散，不是以某一個(gè)地區(qū)作為主陣地，而是以所有華人圈和華人對(duì)應(yīng)的有文化影響力的圈子為主。

就模式而言，淘寶當(dāng)前的出海動(dòng)作和Temu、SHEIN的全托管模式也有區(qū)別。

看山對(duì)記者表示，在SHEIN模式下，商家是沒(méi)有定價(jià)權(quán)的，商家只會(huì)定一個(gè)供貨價(jià)，SHEIN把價(jià)格賣(mài)上去。商家跟SHEIN供貨的時(shí)候有件數(shù)要求，最終賣(mài)給海外消費(fèi)者的主體是SHEIN，并不是商家。他表示，甚至在部分場(chǎng)景下，SHEIN跟商家的結(jié)算方式也是用美元結(jié)算的。也就是說(shuō)，在SHEIN的模式下，真正的品牌方、銷(xiāo)售主體是SHEIN，商家是SHEIN的供貨商。而在淘寶該計(jì)劃中，品牌屬于商家。

就各家打法上的不同，莊帥分析稱(chēng)，Temu是電商（零售商），SHEIN是品牌商，低價(jià)（高性?xún)r(jià)比）是零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌商則不同，高價(jià)低價(jià)中間價(jià)都要有。他認(rèn)為，零售商（電商）就是需要建立低價(jià)（高性?xún)r(jià)比）心智，“但SHEIN作為品牌商，選擇低價(jià)也是它的戰(zhàn)略”。

中國(guó)服飾“大航海”

由于出海思路與打法的不同，長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶的出海前景或與本土服飾品牌對(duì)海外消費(fèi)者的吸引力息息相關(guān)。

看山表示，對(duì)于平臺(tái)上的商家而言，參加“大服飾全球包郵計(jì)劃”是多了一個(gè)渠道，讓貨出得去，但不會(huì)就海外的渠道單獨(dú)準(zhǔn)備額外的庫(kù)存，以避免出現(xiàn)壓貨、周轉(zhuǎn)等問(wèn)題。“其實(shí)是一個(gè)共享共存的概念。”

在他看來(lái)，淘寶推動(dòng)該計(jì)劃是鼓勵(lì)商家把自己的運(yùn)營(yíng)能力、選品的訴求和選品態(tài)度向海外輸出，商家可以自己發(fā)布商品，可以自己定價(jià)，并不需要平臺(tái)管控，平臺(tái)只需要后面幫商家們做好物流和服務(wù)的托管。

不過(guò)，在Shein和Temu以全托管模式迅速崛起的同時(shí)，國(guó)內(nèi)服飾品牌的創(chuàng)始人依然有想要在海外打響自身品牌的期待。一名新服飾品牌的創(chuàng)始人也曾對(duì)記者表示，他更想要的是在國(guó)內(nèi)將品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈等方面做得更成熟之后，再真正直面海外客戶(hù)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆 攝（資料圖）

如今，多方合力之下，定位更多元的服飾品牌已經(jīng)在出海的路上。在接受記者采訪時(shí)，看山也提到了淘寶在現(xiàn)階段才推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”的原因。“過(guò)去幾年競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈的時(shí)候，服飾在國(guó)內(nèi)是一門(mén)絕對(duì)的好生意，我們也看到了很多基于服飾的造富神話。”看山表示，當(dāng)前，本土服飾品牌在國(guó)內(nèi)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“說(shuō)白了，原來(lái)沒(méi)那么強(qiáng)動(dòng)力要出海，今天感覺(jué)非出海不可了。”看山還表示，近年來(lái)，國(guó)際物流和基建逐漸打通，為本土服飾的出海提供了便利。

當(dāng)更大的通道已經(jīng)開(kāi)啟，中國(guó)的服飾品牌出海的未來(lái)前景如何？

“今年六七月份，我在深圳和廣州做服裝商家調(diào)研。我問(wèn)他們，現(xiàn)在的商品怎么做？是不是會(huì)定期去日本汲取創(chuàng)意和靈感？一個(gè)商家立刻打斷了我。他說(shuō)，在10年～15年前確實(shí)有人傾向于去日韓尋找靈感來(lái)源。但現(xiàn)在中國(guó)的設(shè)計(jì)和品牌已經(jīng)領(lǐng)先這些國(guó)家很多了。”看山說(shuō)道，這位商家認(rèn)為，中國(guó)不僅在制造方面比外國(guó)優(yōu)勢(shì)大，在設(shè)計(jì)和品牌上也有很強(qiáng)的能力。

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