每日經濟新聞 2024-09-13 20:18:31
◎“(在人口)又年輕又有消費力的情況下,他們本身的消費跟中國相差無幾,消費者想要找低價,也想要去找一些豐富性的商品?!眲⒓嘻悓τ浾弑硎?,馬來西亞文化非常多元,人口包括穆斯林、華人、印度人等,這意味著馬來西亞人對服飾的需求是非常多元的。
◎對于平臺上的商家而言,參加“大服飾全球包郵計劃”是多了一個渠道,讓貨出得去,但不會就海外的渠道單獨準備額外的庫存,以避免出現壓貨、周轉等問題?!捌鋵嵤且粋€共享共存的概念?!?/p>
◎莊帥分析稱,Temu是電商(零售商),SHEIN是品牌商,低價(高性價比)是零售商的核心競爭力,而品牌商則不同,高價低價中間價都要有。零售商(電商)就是需要建立低價(高性價比)心智,“但SHEIN作為品牌商,選擇低價也是它的戰(zhàn)略”。
每經記者 陳婷 每經編輯 梁梟
東南亞,不僅是眾多國內消費品牌馳騁的沙場,也是跨境電商平臺鏖戰(zhàn)之地。
近日,《每日經濟新聞》記者赴馬來西亞走訪調研。在首都吉隆坡,隨處可見霸王茶姬、貢茶以及太二等各色中國餐飲品牌。大量年輕消費者在這個多元文化交融的地方生活,他們不但對各類消費品牌有較高的接受度,也早已習慣了電商購物。
為了爭奪“大馬”市場,跨境電商平臺們也使盡了渾身解數。記者點進SHEIN(希音)和Shopee(蝦皮)馬來西亞官網,觸目可及的便是色彩各異的折扣優(yōu)惠廣告。
而淘寶近日則將“淘寶包郵”的橙色廣告打到了吉隆坡標志性建筑雙子塔的下方。
圖片來源:企業(yè)供圖
據記者了解,今年7月,淘寶聯合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”,8月正式上線。該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等國家及地區(qū),年底將從亞洲拓展至澳洲,之后逐步實現全球包郵。
然而,記者在馬來西亞實際走訪時發(fā)現,電商購物“包郵”在當地并不罕見。SHEIN和Shopee在馬來西亞官分別實行滿10林吉特(約合16元人民幣)、滿15林吉特便包郵的策略。與之相比,淘寶在馬來西亞推出的滿199元人民幣服飾包郵,門檻并不低。
以服飾品類作為先鋒,淘寶似乎并不打算在馬來西亞乃至全球加入出海電商的“低價”內卷。作為國內最具代表性的電商平臺之一,當淘寶攜帶著新的玩法高調出擊,馬來西亞、東南亞乃至更廣闊的電商世界格局,會有所變化嗎?
值得一提的是,服飾是淘寶明確的優(yōu)勢品類,也是SHEIN起家的賽道。在淘寶推出“全球服飾包郵”背后,國內的服裝產業(yè)或許正迎來新的拐點。
馬來西亞是淘寶聯合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”首期切入的國家之一。記者也在當地見證了淘寶出海的腳步。
馬來西亞的消費者打開淘寶App后,可以看到一個與國內版本有明顯區(qū)別的頁面,頂部頻道只包括兩部分,即“推薦”和“服飾包郵”。點進服飾包郵,便可以看到滿199元人民幣包郵、大馬本地退和中英客服等宣傳標語。
圖片來源:淘寶手機App截圖
淘寶服飾運營負責人看山(阿里花名)向《每日經濟新聞》記者介紹,在淘寶的“大服飾全球包郵計劃”下,消費者在海外只需要選擇帶有“plus”小黃標的商品,加入購物車,就會由淘寶、天貓和菜鳥協同,“用一個包裹把貨送到家里”。
據記者了解,在此過程中,國內的貨會先發(fā)到國內的菜鳥倉,菜鳥倉進行分揀、拆包、合包,再發(fā)到海外倉。參與“大服飾全球包郵計劃”的商家無須考慮跨境物流銜接,收到海外消費者的訂單后,只要把貨發(fā)至國內的指定倉,到倉即確收。
那么,該計劃如何解決海外消費者退貨的問題?
據看山透露,當商品被菜鳥成功轉運到海外消費者手里,商家可拿到自己的貨款,“20%傭金,80%的貨款”。
“消費者收到貨之后,但凡有點不滿意,我們也為商家特別投保了當地保險公司的本地退付。如果消費者想退貨的話,這部分錢商家也不需要承擔,而是由保險公司賠付。”看山說。
另據記者了解到,“大服飾全球包郵計劃”下,淘寶服飾負責商家招商,AIDC(阿里國際)負責海外的物流和用戶運營。
值得一提的是,馬來西亞的消費者可以從淘寶上找到從高到低各價格段的商品。比如淘寶店鋪華裳格,以“新中式”為主要風格,偏高端路線,多數商品客單價在1500元~5000元區(qū)間。華裳格簽約了淘寶該計劃之后,8月份海外GMV(商品交易總額)環(huán)比增長超過100%。此外,據淘寶方面表示,全店均價70元左右的產業(yè)帶商家也有不錯的表現。
當前,淘寶正在馬來西亞對消費者進行“大服飾全球包郵計劃”的推廣。
據淘寶海外馬來西亞分站站長劉嘉麗透露,服飾包郵上線以來,在馬來西亞的用戶量環(huán)比7月份已經增加了10%。
淘寶以服飾品類為切口,能否撬動海外電商市場?
據劉嘉麗介紹,馬來西亞總人口有3370萬,其中大約50%是30歲以下,年輕有活力,人均GDP約為1.2萬美元,處于中等消費水平。
“(在人口)又年輕又有消費力的情況下,他們本身的消費(能力)跟中國相差無幾,消費者想要找低價,也想要找豐富的商品。”劉嘉麗對記者表示,馬來西亞文化非常多元,人口包括穆斯林、華人、印度人等,這意味著馬來西亞人對服飾的需求也是非常多元的。
在此大背景下,一位馬來西亞當地女性消費者告訴記者,馬來西亞本土商家并不會專注于她所喜歡的“新中式”風格,在淘寶上,這類供給就比較多。
據看山透露,就8月份來看,淘寶已經有7000萬商品在海外支持了包郵服務。
百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,在包括馬來西亞在內的東南亞電商市場,淘寶在服飾品類上具備優(yōu)勢。“服飾品類本身沒有低價的概念,只有品牌商品和白牌商品的概念,更多強調的是款式、設計、面料等方面。”
淘寶海外馬來西亞分揀中心
圖片來源:每經記者 陳婷 攝
值得一提的是,馬來西亞市場也早已有不少電商平臺。其中,Shopee長期在東南亞占據著領先地位。根據墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》,2023年,Shopee在馬來西亞的市場份額達到63%。
記者進入Shopee馬來西亞官網發(fā)現,消費者可以輕易在其官網找到高性價比的商品,比如售價30林吉特左右的連衣裙,23林吉特左右的牛仔褲,這些商品都能享受Shopee在馬來西亞當地提供的滿15林吉特便包郵的政策。
2023年8月末,Temu(拼多多跨境電商平臺)已經吹響了進軍東南亞的號角,正式上線菲律賓站。在同年9月登陸馬來西亞。此外,根據西部證券的相關研報,TikTok Shop已經在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國等國家開展業(yè)務,并且在這些市場上取得了顯著的增長。
不過,與這些平臺更多主打低價的商品策略相比,淘寶在推進“大服飾全球包郵計劃”上有著自己的思路。
看山表示,個別跨境電商平臺推出定價9.9元的商品,面向的人群是海外消費力、購買力相對較低的人群,“這不是淘寶想面向的方向”。
值得一提的是,馬來西亞關稅局部門此前發(fā)布了一項稅收新政,從2024年1月1日起,在線上銷售的從國外進口到馬來西亞的低價值商品將要被加征10%的低價商品稅。對此,浙商證券相關研報認為,以低價打法見長的出海電商平臺,商品品類以輕小件為主,通常采取直郵小包的物流方式,稅收環(huán)境惡化后這類平臺首當其沖。
除了馬來西亞,記者發(fā)現,對韓國、新加坡等地的消費者,淘寶也已經能夠提供滿199元包郵的服務。
據看山透露,再過一段時間,淘寶會把包郵地區(qū)升級為11個,包含日本、柬埔寨、澳大利亞和加拿大等國家。“我們計劃在本年度把所有的包郵地點覆蓋到13個左右。”
值得一提的是,淘寶服飾出海的項目是淘寶與阿里國際旗下零售電商平臺“貨盤打通”,商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售,還通過速賣通、Lazada(來贊達,東南亞最大的在線購物網站之一)賣向全球多個市場。
看山告訴記者,消費者現在在Lazada也能看到一部分淘寶服飾的貨品,不過,這個過程中還有很多的細節(jié)問題有待打磨。“比如說雙方在同時有營銷優(yōu)惠的時候,怎么降價的問題。再比如,淘寶端是做滿減的,Lazada這個能力可能沒法打通,但這個供給的輸送是有的。”看山表示。
淘寶海外馬來西亞分揀中心的包裹
圖片來源:企業(yè)供圖
在看山看來,Lazada和淘寶的“心智”并不相同。他認為,Lazada的“心智”更偏向于標品、數碼、快消品,且主攻方向是東南亞,而淘寶本次的項目并沒有把東南亞當作唯一的選項,會多點開花,逐漸往外擴散,不是以某一個地區(qū)作為主陣地,而是以所有華人圈和華人對應的有文化影響力的圈子為主。
就模式而言,淘寶當前的出海動作和Temu、SHEIN的全托管模式也有區(qū)別。
看山對記者表示,在SHEIN模式下,商家是沒有定價權的,商家只會定一個供貨價,SHEIN把價格賣上去。商家跟SHEIN供貨的時候有件數要求,最終賣給海外消費者的主體是SHEIN,并不是商家。他表示,甚至在部分場景下,SHEIN跟商家的結算方式也是用美元結算的。也就是說,在SHEIN的模式下,真正的品牌方、銷售主體是SHEIN,商家是SHEIN的供貨商。而在淘寶該計劃中,品牌屬于商家。
就各家打法上的不同,莊帥分析稱,Temu是電商(零售商),SHEIN是品牌商,低價(高性價比)是零售商的核心競爭力,而品牌商則不同,高價低價中間價都要有。他認為,零售商(電商)就是需要建立低價(高性價比)心智,“但SHEIN作為品牌商,選擇低價也是它的戰(zhàn)略”。
由于出海思路與打法的不同,長期來看,淘寶的出海前景或與本土服飾品牌對海外消費者的吸引力息息相關。
看山表示,對于平臺上的商家而言,參加“大服飾全球包郵計劃”是多了一個渠道,讓貨出得去,但不會就海外的渠道單獨準備額外的庫存,以避免出現壓貨、周轉等問題。“其實是一個共享共存的概念。”
在他看來,淘寶推動該計劃是鼓勵商家把自己的運營能力、選品的訴求和選品態(tài)度向海外輸出,商家可以自己發(fā)布商品,可以自己定價,并不需要平臺管控,平臺只需要后面幫商家們做好物流和服務的托管。
不過,在Shein和Temu以全托管模式迅速崛起的同時,國內服飾品牌的創(chuàng)始人依然有想要在海外打響自身品牌的期待。一名新服飾品牌的創(chuàng)始人也曾對記者表示,他更想要的是在國內將品牌、產品和供應鏈等方面做得更成熟之后,再真正直面海外客戶。
圖片來源:每經記者 王帆 攝(資料圖)
如今,多方合力之下,定位更多元的服飾品牌已經在出海的路上。在接受記者采訪時,看山也提到了淘寶在現階段才推出“大服飾全球包郵計劃”的原因。“過去幾年競爭沒那么激烈的時候,服飾在國內是一門絕對的好生意,我們也看到了很多基于服飾的造富神話。”看山表示,當前,本土服飾品牌在國內面臨更激烈的競爭,“說白了,原來沒那么強動力要出海,今天感覺非出海不可了。”看山還表示,近年來,國際物流和基建逐漸打通,為本土服飾的出海提供了便利。
當更大的通道已經開啟,中國的服飾品牌出海的未來前景如何?
“今年六七月份,我在深圳和廣州做服裝商家調研。我問他們,現在的商品怎么做?是不是會定期去日本汲取創(chuàng)意和靈感?一個商家立刻打斷了我。他說,在10年~15年前確實有人傾向于去日韓尋找靈感來源。但現在中國的設計和品牌已經領先這些國家很多了。”看山說道,這位商家認為,中國不僅在制造方面比外國優(yōu)勢大,在設計和品牌上也有很強的能力。
封面圖片來源:企業(yè)供圖
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