獨(dú)家 | 京東服飾首次布局線下奧萊，全渠道定位“深度折扣特賣”

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 楊夏    

繼8月底“10億元”追投服飾，9月中全場五折補(bǔ)貼后，京東服飾迎來一重磅線下布局。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者9月24日獲悉，京東將開展奧萊全渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營，并于10月在江蘇省無錫江陰市海瀾飛馬水城開設(shè)全國首家京東奧萊線下店。同時，線上京東奧萊官方旗艦店也將正式開業(yè)。

奧萊項目是與國內(nèi)服裝頭部企業(yè)海瀾集團(tuán)共同合作。記者進(jìn)一步了解到，京東將開放自營相關(guān)商品用于“京東奧萊”門店銷售，海瀾集團(tuán)則會在線下貨源、門店運(yùn)營等方面提供豐富的商品供給，創(chuàng)造價格優(yōu)勢。

門店設(shè)置上，記者獨(dú)家獲悉，會有運(yùn)動鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢、鞋靴六大專區(qū)，品牌方面則有包括安德瑪、阿迪達(dá)斯、PUMA等在內(nèi)的服飾品牌入駐，定位“深度折扣特賣”。

知情人士還向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)一步獨(dú)家透露，“未來，京東奧萊線下店還會在全國多個城市陸續(xù)開啟。”而奧萊項目背后，是京東服飾的“大火猛攻”，京東服飾迎重磅加碼。

凡是重點(diǎn)項目，京東一向是走線上線下“兩腿”并行的路線，在家電、商超的線下布局中，京東也同樣如此。電商“服飾戰(zhàn)”是存量之爭，如今對手連下“猛藥”，京東也變得更加強(qiáng)勢。

多家服飾品牌入駐京東奧萊 京東自營還將“開放供給”

記者獨(dú)家獲悉，此次京東奧萊全渠道項目，重點(diǎn)在兩方面的合作。一個是京東將開放自營相關(guān)商品用于“京東奧萊”門店銷售，海瀾集團(tuán)則會在線下貨源、門店運(yùn)營等方面給予支持，特別是進(jìn)一步豐富門店的商品供給，同時通過供應(yīng)鏈的協(xié)同，重點(diǎn)形成“價格力”上的優(yōu)勢。

另一個則是會在京東主站App內(nèi)同步上線京東奧萊官方旗艦店。

事實(shí)上，京東線上主站早已有“大牌奧萊”頻道，目前該頻道商品均來自品牌自營和官方旗艦店，已有3600個品牌參與。而除各個品牌奧萊店外，也有“奢侈品奧萊京東自營專區(qū)”這樣的自營店鋪設(shè)置。

“大牌奧萊” 圖片來源：京東截圖

記者此前也曾獨(dú)家獲悉，今年“618”結(jié)束后，從三季度開始，京東的重點(diǎn)項目就是京東服飾，包括但不限于大范圍的營銷造勢、品類補(bǔ)貼以及活動造勢。

8月底，京東宣布追加10億元投入，全面布局服飾品類。追投的一大部分就是用于9月中旬的服飾五折補(bǔ)貼活動。時間選定9月，也是想借“換季”的東風(fēng)，此外，9月也是雙11備戰(zhàn)的關(guān)鍵期。

京東給出的一組最新數(shù)據(jù)，也顯示出這次服飾五折活動，效果明顯。其中，女裝品類整體成交額同比增長230%；男裝方面，男士羽絨服成交額同比增長12倍。

天貓或許感受到了壓力，9月20日，天貓服飾官宣“大額降溫補(bǔ)貼”，上線秋冬服飾新品會場，大牌服飾全場5折。

這一攻一守，足見昔日老對手間的劍拔弩張。特別是伴隨，部分服飾品牌開始回流京東平臺。京東數(shù)據(jù)顯示，今年以來，京東服飾的海內(nèi)外頭部鞋服品牌數(shù)量同比提升超60%、第三方商家數(shù)量同比增長超過200%。此外，上百個服飾品類新品數(shù)量同比增長超過5倍。

京東服飾為何看中奧萊模式？

奧萊是奧特萊斯（outlets）的簡寫，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，現(xiàn)在更側(cè)重“品牌直銷購物中心”的定義。從過去的“工廠直銷店”，逐漸匯集，慢慢形成了大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

京東服飾的線下布局，為何選中奧萊模式？

奧萊業(yè)態(tài)本身具備明顯的增長勢頭。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展白皮書》，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧萊項目約239個，銷售規(guī)模約為2300億元，比2022年增長約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。2023年全年新開業(yè)奧萊項目達(dá)到17家。

奧萊模式本身也與當(dāng)下電商主打“低價”的路線相契合，奧萊業(yè)態(tài)一直都有著名品購物折扣的標(biāo)簽。此外，奧萊的開放式空間、品牌獨(dú)立經(jīng)營等，在模式上更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”，這也是服飾品類在線下布局，相對比較看中的主要功能承托之一。

奧萊項目的另一趨勢，也是更加傾向打造成集購物、娛樂、家庭聚會、運(yùn)動休閑于一體的“新生活方式”場所，對于京東這樣的綜合電商平臺而言，擁有實(shí)施更多布局形式以及業(yè)態(tài)嘗試的空間。

而奧萊模式的本質(zhì)，也在于供應(yīng)鏈，做奧萊項目，普遍需要有強(qiáng)供應(yīng)鏈的企業(yè)或平臺做承托。從京東和海瀾兩家企業(yè)來看，都是目前各自領(lǐng)域內(nèi)擁有一定優(yōu)勢的供應(yīng)鏈能力的企業(yè)。

雙方合作后續(xù)重點(diǎn)聚焦，也一定是看兩方在供應(yīng)鏈上的協(xié)同，包括深度融入奧萊模式，同時在服飾、品牌、商家等上的對接合作，以及在價格、品類、上新等方面的磨合，都最終決定項目后續(xù)順利落地。

線下布局精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向家電、商超后，京東選擇押寶服飾

近幾年，電商平臺在線下業(yè)態(tài)上的布局速度明顯下降，模式開始轉(zhuǎn)向更靈活、輕模式的小店業(yè)態(tài)。

除了大的消費(fèi)環(huán)境變化等外部因素影響外，過大過重的線下業(yè)態(tài)，對業(yè)績的“拖累”是明顯的，頭部平臺普遍都在聚焦主業(yè)、主站，同時回歸“低價”路線。

針對阿里巴巴正考慮出售旗下百貨和購物中心運(yùn)營商銀泰商業(yè)的消息，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信在2024財年第三季度財報會上表示，目前，阿里的資產(chǎn)負(fù)債表上依然有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，它們不是核心聚焦業(yè)務(wù)，退出是合理的。

但這并不意味著，線下業(yè)態(tài)和實(shí)體零售的布局被完全放棄。阿里沒有放棄，而自營業(yè)務(wù)起家，線下業(yè)態(tài)適配度更高的京東，同樣沒有放棄。

過去幾年，京東在家電、商超、生鮮等都有過非常多線下布局的嘗試。家電品類是京東傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，京東家電在線下的布局已經(jīng)成熟，包括京東五星電器、京東之家、京東超體等。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

而在商超的線下布局中，京東此前也有過較多嘗試。不過，得益于近幾年，商超在線上渠道崛起的大背景，擁有自營物流體系的京東，在線上商超業(yè)務(wù)上表現(xiàn)一直較為強(qiáng)勢。

京東集團(tuán)高級副總裁、京東零售大商超事業(yè)群總裁姚彥中，此前在京東超市十周年活動中透露，今年上半年，京東超市新用戶增長20%，訂單量增長超30%，收入實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

截至2023年底，京東超市已出現(xiàn)50多個年銷售額超10億元的超級品牌，以及100多個5億元品牌和500多個過億元品牌。

因此，京東線下商超布局也有一定的調(diào)整。今年6月底，京東首家全品類折扣超市在北京開業(yè)。京東選擇更切中當(dāng)下低價路線的折扣超市打法。而整體線下布局的轉(zhuǎn)向，京東無疑已經(jīng)選擇“押寶”顯現(xiàn)出高增速的服飾品類，在經(jīng)過前期積累期后，一切又開始提速了。

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