零售寒潮中的“暖陽”？奧萊業(yè)態(tài)9.5%增速背后的生存法則

每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    實習(xí)生 曾茜    每經(jīng)編輯 楊夏    

即將到來的國慶假期，與旅游地“搶游客”的，還有奧特萊斯（簡稱“奧萊”）。

大品牌小價格、城市微度假，在目前“性價比為王”的消費趨勢下，奧萊正領(lǐng)跑零售業(yè)態(tài)。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會統(tǒng)計，2023年，零售行業(yè)發(fā)展承壓，各業(yè)態(tài)的增長分化較大。奧萊業(yè)態(tài)逆勢增長，同比增長9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中，增長比例最高。

經(jīng)營不善的購物中心、百貨商場轉(zhuǎn)型奧萊，也成為一種新的商業(yè)現(xiàn)象。2023年，老牌百貨公司王府井（600859.SH，股價12.61元，市值143.13億元）接手位于北京大興區(qū)的假日之花購物廣場，將其改造為奧萊。2024年，位于成都市武侯區(qū)的泛悅國際購物廣場經(jīng)營不善，由韓國服裝集團(tuán)“依戀”旗下的奧萊公司“優(yōu)客”接手。

然而轉(zhuǎn)型奧萊并非“一招通吃”的靈丹妙藥。中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奧萊并非“救命稻草”，尤其是開在市中心的奧萊店，改造成奧萊后面臨較大挑戰(zhàn)。“品牌一般會將正價店與折扣店拉開距離，正價店環(huán)繞的城市奧萊能否讓品牌低折扣入駐？考驗不同項目的經(jīng)營能力。”

奧萊“爆改”倒閉商城 命運(yùn)幾何？

今年3月26日，武侯區(qū)泛悅國際購物廣場變身“優(yōu)客廣場”，以奧萊的面目重新開業(yè)。一堵墻的巨幅廣告牌上，赫然寫著200多個品牌都有折扣，從一樓到頂樓，全場一折起。

泛悅國際購物廣場搖身一變成奧萊 圖片來源：實習(xí)生 曾茜 攝

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者探訪了這家新開業(yè)的優(yōu)客廣場。“4月剛開業(yè)時，商場搞了大型優(yōu)惠活動，那時候客流量還不錯。”開在上述優(yōu)客廣場的某知名運(yùn)動品牌工作人員告訴記者，“現(xiàn)在非節(jié)假日，平時進(jìn)店的顧客每天就10多個左右，周末會好一點。”

一家知名童裝店的工作人員也透露，剛開業(yè)時比現(xiàn)在紅火，如今趨于平淡。她坦言，這家奧萊最吸引人的就是大力度的折扣，“如果商品折扣夠低就能賣錢。如果稍微高一點點，就很難。”

“前面幾百米就是王府井百貨，周圍一點幾公里有蘇寧奧萊，這家奧萊卡在一個有些尷尬的位置。”一位店員向記者分析，“可能需要‘養(yǎng)幾年’，讓這個商場在客群中打響知名度。”

對這家城市奧萊的現(xiàn)狀和未來，公司有哪些看法和規(guī)劃？優(yōu)客廣場方面婉拒了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪。

記者查詢了解到，優(yōu)客廣場的運(yùn)營主體是韓國服裝公司衣戀集團(tuán)。早在八年前，“優(yōu)客廣場”就已開始探索城市奧萊模式。2015年，位于上海市長寧區(qū)天山路的百盛優(yōu)客城市廣場開業(yè)，是上海市首個城市奧萊商場。

2023年，王府井接手了坐落于北京市大興區(qū)的世界之花假日廣場，將其改造為王府井奧萊UP TOWN。王府井奧萊UP TOWN負(fù)責(zé)人郭楊告訴記者，世界之花項目于2017年12月底開業(yè)，先后經(jīng)過2任運(yùn)營商運(yùn)營。“王府井集團(tuán)接手時，已是第三個運(yùn)營商。”

“王府井奧萊UPTOWN建筑面積近20萬平方米，不同于將3萬、4萬平方米的市內(nèi)商業(yè)商場改造為城市奧萊，UP TOWN對標(biāo)的是大體量的混合式奧萊模式。”郭楊說。

據(jù)郭楊介紹，這家奧萊地處北京大興區(qū)、豐臺區(qū)以及亦莊開發(fā)區(qū)的交匯處。由于前期沒有軌道交通，交通便捷度有待提升。“我們重裝了停車場，釋放了地下兩層共計4000多個車位；在最近的地鐵站增設(shè)接駁車，改善最后三公里交通難題。并得到了政府的支持，增建了過街天橋，目前已進(jìn)入收尾階段。所以轉(zhuǎn)型奧萊是一個系統(tǒng)工程，不單單是項目自身努力就可以。”

2023年6月初，王府井團(tuán)隊接手后，耗時205天完成了近20萬平方米的體量的商業(yè)改造。“項目于2023年12月22日開業(yè)，截至目前，月均客流量已超70萬人，預(yù)計全年能達(dá)到1000萬人，目標(biāo)年銷售額近10億元。”

“奧萊身份”不難拿

奧萊最早起源于美國的零售商業(yè)模式，迄今已有近百年歷史。

雖然奧萊以銷售大牌過季、下架、斷碼產(chǎn)品為主，但因較低的折扣優(yōu)勢，吸引了大量尋求性價比的消費者。2002年，奧萊進(jìn)入中國市場。

22年間，奧萊模式在國內(nèi)迅速鋪開，成為消費者熟悉的一種業(yè)態(tài)。這當(dāng)中，既有意大利商業(yè)地產(chǎn)RDM集團(tuán)、韓國時尚零售集團(tuán)衣戀集團(tuán)等海外名企，還有王府井、百聯(lián)、砂之船、多弗、首創(chuàng)置業(yè)、唯品會等不同主體。

優(yōu)客城市奧萊 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

“符合‘奧萊’開店的條件并不復(fù)雜。只要你能夠說服品牌，在商場開折扣店，且零售占比高一些，就符合奧萊的業(yè)態(tài)特征了。”商秀麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，以往開設(shè)奧萊店必須相隔多少公里，其實并非業(yè)主的要求，而是品牌的要求，“尤其是大牌，其折扣店和正價店往往要求區(qū)隔15公里~50公里。”

商秀麗告訴記者，現(xiàn)在整體奧萊的生意不錯，今年二季度，奧萊企業(yè)銷售額同比平均增速為4.8%，客流同比平均增速為10.9%。“剛剛過去的暑期奧萊客流也增長明顯，下半年有望再創(chuàng)佳績。因此，不少品牌反而愿意往奧萊開店，甚至還會把一些新品放在奧萊首發(fā)。這讓奧萊與其他零售業(yè)態(tài)的區(qū)別越來越模糊。”

“2023年，國內(nèi)商場客流經(jīng)歷多次震蕩、回調(diào)后，步入常態(tài)化增長階段。開關(guān)店比1.11，呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。”《2024中國購物中心年度發(fā)展報告》指出，奧萊被認(rèn)為是購物中心行業(yè)最好的細(xì)分業(yè)態(tài)，消費主力軍呈現(xiàn)出明顯的多元化、年輕化趨勢。

小鎮(zhèn)式奧萊成“微度假”目的地 圖片來源：微博截圖

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會發(fā)布的《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧萊項目約239個，銷售規(guī)模約為2300億元，比2022年增長約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。2023年全年新開業(yè)奧萊項目達(dá)到17家。

值得注意的是，存量商業(yè)空間轉(zhuǎn)型奧萊，是近年來奧萊數(shù)量增加的一大原因。

上述白皮書顯示：“舊城改造市場需求持續(xù)增長，有一些老舊商業(yè)物業(yè)面臨資產(chǎn)盤活困境，轉(zhuǎn)型奧萊業(yè)態(tài)成為一個選擇。因此，越來越多的品牌奧萊，特別是奧萊集團(tuán)企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)向以輕資產(chǎn)模式發(fā)展新項目。”

百貨上市公司開“卷”奧萊

傳統(tǒng)百貨上市公司，也從奧萊模式下找到新商機(jī)。

王府井集團(tuán)前身是創(chuàng)立于1955年的北京市百貨大樓，被譽(yù)為“新中國第一店”。經(jīng)過69年的發(fā)展，已成為我國百貨市場最大零售集團(tuán)之一。2016年，王府井集團(tuán)開始布局奧萊板塊。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

據(jù)王府井2024年半年報，目前該公司共擁有29家百貨門店、17家奧萊門店。也就是說，王府井的奧萊門店數(shù)量已經(jīng)超過了其“發(fā)家生意”百貨門店數(shù)量的一半。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者翻閱王府井集團(tuán)財報看到，近年來，奧萊板塊的營收在王府井集團(tuán)的占比大力攀升，從2020年的9.1%，到2023年上升到了15.39%。而在2023年，王府井集團(tuán)奧萊板塊的營收達(dá)到20.34億元，較2022年增長35%。

而行業(yè)內(nèi)的其他奧萊相關(guān)的上市公司，百聯(lián)股份（600827.SH，股價7.87元，市值140.41億元）的奧萊板塊、首創(chuàng)鉅大（1329.HK，股價0.65港元，市值6.9億港元）去年營收也大幅增長。財報顯示，百聯(lián)奧萊2023年的營收較上年增長41.5%至13.7億元。首創(chuàng)鉅大2023年營收較上年大幅增長127%至21.24億元，凈利潤同比猛增103%。

奧萊也為上市公司帶來高額毛利率，增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力。財報顯示，2023年王府井集團(tuán)奧萊、百聯(lián)奧萊的毛利率分別為68.72%、74.84%。

王府井集團(tuán)自2016年起，開始布局奧萊商業(yè)板塊，截至目前在10座城市擁有15家在營門店，同時正在籌備2025年下半年即將在北京通州亮相的灣里·王府井WELLTOWN項目。

王府井奧萊管理公司副總經(jīng)理、北京王府井奧萊香江小鎮(zhèn)總經(jīng)理曹慧君告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。“如何甄選推動與優(yōu)秀品牌的合作落地，如何選定項目所在區(qū)位以及如何為項目量身定制多元復(fù)合的沉浸體驗等，都是決定一個奧萊項目能否長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。”

奧萊也非老舊商場的“靈丹妙藥”

資本熱潮涌向奧萊領(lǐng)域，上市公司看似盆滿缽滿，但實則暗流涌動，已有奧萊門店經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)。

今年8月22日，營業(yè)了6年的“揚(yáng)州首家奧萊”九久奧特萊斯廣場因其商管的破產(chǎn)，而更換為華翼公司臨時代管。“自接管之日起，停止使用原奧萊購物卡等一切卡、券等支付，待事實查清后依法處理。”揚(yáng)州好運(yùn)奧萊商業(yè)運(yùn)營管理有限公司管理人發(fā)布的《通知》中提到，公司已于8月20日進(jìn)入破產(chǎn)程序。

“我們還在營業(yè)，沒有離開，現(xiàn)在換了物業(yè)來管理。”9月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了九久奧特萊斯廣場的多個品牌，耐克、海底撈等門店的員工均向記者表示，品牌在正常營業(yè)。

有人接手，還能運(yùn)營下去已屬幸運(yùn)，還有奧萊門店多次易主，“閉場”后至今未能恢復(fù)。

2021年，開業(yè)不足4年、曾被稱為“中國最大的商場”之一的佛山新昌奧特萊斯廣場停業(yè)。記者了解到，該項目始建于2009年，其間數(shù)次易主，首創(chuàng)置業(yè)、香港新昌集團(tuán)控股有限公司都曾接手。

直到2017年，這家“坎坷”的奧萊店才開業(yè)。然而短短數(shù)年，2020年佛山新昌奧特萊斯廣場又資金鏈斷裂，佛山中院依法作出裁定受理涉案公司破產(chǎn)重整案。2021年，多弗國際旗下的廣東多弗文旅以1元的價格受讓了破產(chǎn)重整公司的全部股權(quán)。

即便是經(jīng)營不錯的王府井集團(tuán)，也有停擺的奧萊項目。王府井集團(tuán)2024年半年報顯示，“重慶王府井奧萊所處市場環(huán)境、剩余租期等因素，經(jīng)公司研究決定，提前終止?fàn)I業(yè)，項目已于2024年6月末停止經(jīng)營”。

這一系列變故，讓業(yè)內(nèi)意識到，光鮮奧萊行業(yè)背后的激烈競爭與高風(fēng)險。不管是大型遠(yuǎn)郊奧萊，還是這些年老舊商場流行轉(zhuǎn)向的“都市奧萊”，并非打出“折扣牌”就能收獲消費者青睞。

“奧萊它不是一個救命稻草，商場經(jīng)營不下去，轉(zhuǎn)成奧萊就可以。”商秀麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，開一家奧萊不難，但要做好很難。

“奧萊確實在風(fēng)口上，這是在一個趨勢上。但現(xiàn)在，很多奧萊并不是真正的奧萊。”一位奧萊行業(yè)資深從業(yè)者亦表示，怎樣甄選與直營品牌的合作、落地，如何選定項目所在的位置以及是否為項目量身定制場景等，都是決定一個奧萊項目能否長遠(yuǎn)存活的重要因素。“做奧萊最核心的競爭力在名品的價格上，倘若沒有知名品牌的支撐，就是一個‘偽奧萊’”。

越來越多的企業(yè)布局奧萊，也形成了競爭，所以需作出定位區(qū)隔。尋求下沉化、做出獨有性、追求沉浸式，或成為未來奧萊發(fā)展的三大趨勢。

“隨著近幾年的快速發(fā)展，一二線城市奧萊項目趨于飽和。三四線城市的購買力和品牌意識逐步提升。”《2023—2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》中提到，越來越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項目開始向三四線等下沉市場轉(zhuǎn)移。而這種增長將會在今年趨于平緩，“預(yù)計2024年開業(yè)的奧萊數(shù)量將低于2023年，開業(yè)節(jié)奏有所放緩，銷售規(guī)模增幅和新開店增幅都將回歸發(fā)展常態(tài)。”