揭秘“保鮮王國”特百惠的破產(chǎn)保護(hù)風(fēng)波：從“廚房里的社交圈”到轉(zhuǎn)型十字路口

特百惠申請破產(chǎn)保護(hù)一事傳出，比消費(fèi)者還要心情緊繃的，是特百惠在中國的數(shù)千家加盟商。 在中國，特百惠的門店被類比為“小朋友的玩具屋”“男人的茶莊”，寶媽們平常交流都想有個(gè)據(jù)點(diǎn)，特百惠就是這樣的存在?！疤匕倩菖蓪Α边€被著名投資人查理·芒格視為心理效應(yīng)在消費(fèi)品推廣中的經(jīng)典案例。這些公司都代表著美國的生活方式，向全球輸出。 9月19日，消息發(fā)酵一天后，特百惠中國總部面向全國店主召開了一次臨時(shí)會議，試圖解釋事件、安撫情緒。統(tǒng)籌管理多家加盟店的特百惠區(qū)域分銷商陳勇（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，事件發(fā)生后，有些加盟商信心不足，總部也連續(xù)發(fā)來聲明和通知，想要穩(wěn)定“軍心”。 彩色樹脂餐飲用品是特百惠的標(biāo)志性產(chǎn)品。 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝 “能讓我們繼續(xù)前進(jìn)的最好道路就是自愿申請啟動(dòng)債務(wù)重組程序，其最終目的是保護(hù)特百惠的標(biāo)志性品牌?！苯栌商匕倩葜袊鴧^(qū)總部，特百惠總裁兼首席執(zhí)行官勞里-安-戈德曼面向業(yè)務(wù)合作伙伴的公開信轉(zhuǎn)達(dá)到陳勇（化名）手上。 特百惠中國區(qū)總部發(fā)給各加盟商的公開信 圖片來源：受訪者供圖 而無論是特百惠近年來債務(wù)高懸、持續(xù)虧損、財(cái)報(bào)不能如期發(fā)布，還是分銷商或是公司內(nèi)部人士的直觀感受，都傳達(dá)出一個(gè)明確的信號——這家擁有悠久歷史的廚具品牌，近年來步入下坡路，危機(jī)悄然累積。 對于目前經(jīng)營現(xiàn)狀和未來計(jì)劃，9月21日，特百惠中國總部工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來勞里-安-戈德曼的官方回復(fù)：“在過去的幾年中，特百惠的財(cái)務(wù)狀況受到了嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的嚴(yán)重影響。因此，我們探索了許多戰(zhàn)略選擇，并確定這（破產(chǎn)保護(hù)）是最佳的前進(jìn)道路?！? 在實(shí)體零售飽受沖擊的這十年來，特百惠在中國的數(shù)千家門店為什么一度活得很好？又為什么在近五年來出現(xiàn)斷崖式下跌？ 特百惠申請破產(chǎn)保護(hù) 向市場澄清：我們還在 “特百惠不是破產(chǎn)，是主動(dòng)申請破產(chǎn)保護(hù)，不影響在中國的正常經(jīng)營?！?月下旬的這些天，特百惠中國某區(qū)域的招商負(fù)責(zé)人王威鳴（化名）不斷地向前來詢問的客戶解釋這一問題，“可能我解釋完也比較蒼白，但事實(shí)就是如此?！? 當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月18日，特百惠發(fā)表聲明稱，公司已申請破產(chǎn)保護(hù)，這種方式將讓特百惠得以繼續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)。 特百惠申請破產(chǎn)保護(hù)聲明 圖片來源：特百惠官網(wǎng)截圖 事實(shí)上，破產(chǎn)保護(hù)（即破產(chǎn)重整）和破產(chǎn)清算是企業(yè)破產(chǎn)法規(guī)定的兩種處理方式。香頌資本執(zhí)行董事沈萌對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“破產(chǎn)清算是清算管理人把公司的資產(chǎn)清算后，賣掉凈資產(chǎn)，按照優(yōu)先級償還債權(quán)人債務(wù)。如果還有剩余，再分給股東；如果沒有剩余，公司股權(quán)的價(jià)值就歸零了。而破產(chǎn)保護(hù)保留了公司主體，針對陷入困境但仍有挽救價(jià)值和發(fā)展前景的公司，不是直接‘關(guān)門’?！? 沈萌分析認(rèn)為，重整方案通常會將債權(quán)轉(zhuǎn)成股權(quán)，或引入重整投資人。一旦法院、證監(jiān)會通過了上市公司的重整方案，上市公司進(jìn)入重整程序，該公司的其他債權(quán)人也不能向法院要求破產(chǎn)清算，為公司爭取回到經(jīng)營正軌贏得了時(shí)間和空間。 高額的債務(wù)及持續(xù)的虧損，一般是讓企業(yè)走向破產(chǎn)的“罪魁禍?zhǔn)住保匕倩菀膊焕?。?021年第三季度以來，特百惠的銷售額連續(xù)六個(gè)季度下滑。特百惠2023年三季報(bào)顯示，該公司總資產(chǎn)6.795億美元，總負(fù)債為12.039億美元。 9月20日上午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到位于廣州的特百惠中國總部，公司正常營業(yè)，辦公室里有幾十名員工正在辦公。前臺展區(qū)擺放有公司水杯、保鮮盒、小家電等產(chǎn)品，墻面上還裝飾有展示企業(yè)文化的英文標(biāo)語。工作人員對記者表示，特百惠美國公司申請破產(chǎn)保護(hù)對中國業(yè)務(wù)沒有影響。 特百惠中國辦公室 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝 對于目前經(jīng)營現(xiàn)狀和未來計(jì)劃，9月21日，特百惠中國總部工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來特百惠總裁兼首席執(zhí)行官勞里-安-戈德曼的官方回復(fù)：“在過去的幾年中，特百惠的財(cái)務(wù)狀況受到了嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的嚴(yán)重影響。因此，我們探索了許多戰(zhàn)略選擇，并確定這（破產(chǎn)保護(hù)）是最佳的前進(jìn)道路。這一過程旨在為我們提供必要的靈活性，因?yàn)槲覀冋趯で笃渌麘?zhàn)略選擇，以支持我們向數(shù)字化優(yōu)先、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司轉(zhuǎn)型，從而更好地服務(wù)于我們的利益相關(guān)者。” 用方寸保鮮盒撬開中國市場“寶媽據(jù)點(diǎn)” 特百惠感染“寶媽” 在英文世界里，特百惠幾乎就是食品儲存的代名詞，很多人會用它的品牌名來指代塑料食品保鮮盒。它走進(jìn)白金漢宮，出現(xiàn)在《小黃人》電影里，早在21世紀(jì)初，大約90%的美國家庭擁有至少1件特百惠產(chǎn)品。 特百惠的產(chǎn)品發(fā)明者是化學(xué)家伊爾·特百，而真正將特百惠帶進(jìn)千家萬戶的，是女推銷員布朗尼·懷斯，她在家中自辦一種直銷模式的“家庭理事會”，在聊天過程中向鄰里親友推銷產(chǎn)品，太太們購買使用后，還可以發(fā)展成為特百惠推銷員，再對其他人進(jìn)行推銷。 借助這種瞄準(zhǔn)“媽媽圈”的直銷體系讓特百惠在全球復(fù)制，搭建起“塑料盒王國”。 1996年，特百惠進(jìn)入中國，但當(dāng)時(shí)不是發(fā)展直銷模式的好時(shí)候。盡管獲得了直銷牌照，但特百惠卻在之后主動(dòng)放棄了中國直銷市場，改走傳統(tǒng)店鋪模式，敲定了以“加盟店為主導(dǎo)渠道、會員制為特色”的發(fā)展策略，以“零加盟費(fèi)”和“女性創(chuàng)業(yè)新選擇”為加盟口號，在中國迅速開店。 這種加盟店模式延續(xù)至今，雖然它在中國不發(fā)展“下線”，但還是保留了“家庭理事會”的精髓——“交朋友”，在聚焦情感與服務(wù)的同時(shí)銷售產(chǎn)品，主打熟客生意。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以潛在加盟商身份，詢問了特百惠中國某區(qū)域的招商負(fù)責(zé)人王威鳴。他表示：“特百惠在中國以社區(qū)店為主，加盟商以30歲~50歲的家庭主婦居多。有40%對盈利有較大需求，另外60%就是‘佛系’開店，在這個(gè)店里能照顧小孩、家庭，也是寶媽們的交流據(jù)點(diǎn)?！? “正好我在做飯，你過來一起吃吧，想了解什么產(chǎn)品咱們邊吃邊說?！?月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份致電一家特百惠門店詢問是否有某款商品，受到女店主吳小莉（化名）的盛情邀請。 推開吳小莉的店鋪門，小店里安置了一間半開放式廚房。吳小莉用特百惠的鍋、凈水器、餐盤準(zhǔn)備做家常菜。在與吳小莉交流途中，一位女鄰居走進(jìn)店，把采購的蔬菜暫時(shí)存放在吳小莉店里的冰箱中。另一位經(jīng)常光顧的女顧客坐在店里喝茶聊天打發(fā)下午時(shí)光。 餐后，吳小莉拿出特百惠保鮮盒麻利地收拾沒吃完的米飯，再將米飯與各色整齊擺放的保鮮盒擱進(jìn)冰箱。整套流程下來，儼然一整套特百惠產(chǎn)品的生動(dòng)展示。 王威鳴還看到過，有幾個(gè)特百惠門店的顧客，在店里“拉郎配”，聊起給自家未婚親戚介紹對象的話題。一個(gè)銷售的場所，最終靠情感和社交維系起顧客，確實(shí)是特百惠的差異化營銷方式。 近三年間門店消失超1600家 大分銷商自稱單店銷售縮水約50% “首批訂貨需要5萬元，并繳納7000元保證金。按照門店30平到40平計(jì)算，裝修費(fèi)用大概在3萬元到4萬元。加上租金等其他費(fèi)用，整個(gè)投資預(yù)算大概在11萬元到12萬元之間。”王威鳴介紹特百惠“零加盟費(fèi)”背后開一家門店的啟動(dòng)成本。 他坦言，特百惠這幾年在中國的業(yè)績是下滑的。“2018年到2019年期間，近8000家店，現(xiàn)在只有5000家左右?！币私膺@個(gè)門店量的存在感，可參考星巴克，該品牌截至2024年6月30日在中國市場的門店總數(shù)為7306家。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢商務(wù)部商業(yè)特許經(jīng)營信息管理注意到，特百惠（中國）有限公司最近一次更新備案信息時(shí)間是2024年5月，境內(nèi)加盟店總數(shù)為4632家。而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在2021年公布的“2020年中國特許連鎖百強(qiáng)”名單，特百惠（中國）有限公司2020年銷售規(guī)模為26.7億元，2020年門店總數(shù)為6400個(gè)，其中6394個(gè)為加盟門店。這樣推算，特百惠在中國的門店數(shù)量在近三年間減少1762個(gè)。 圖片來源：商務(wù)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一平臺 2020年中國特許連鎖百強(qiáng) 圖片來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會官網(wǎng) 在眾多買過特百惠用品的中國消費(fèi)者記憶中，這個(gè)品牌的確占領(lǐng)過中國家庭的心智。“18年前買過特百惠的杯子，近百元一個(gè)還不保溫的PC材質(zhì)杯子算貴的，班上同學(xué)爭相擁有新款或不同顏色，和穿新耐克鞋一樣是一種洋氣的社交貨幣。”一位特百惠曾經(jīng)的顧客回憶道。 如今上述特百惠顧客早已對特百惠“脫粉”，可替代可選擇的產(chǎn)品太多，這次讀到特百惠申請破產(chǎn)保護(hù)的新聞，她才想起這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但現(xiàn)在快要塵封在記憶里的品牌。 “最近幾年特百惠一直在走下坡路，尤其是疫情之后尤為明顯。原來全國加盟店最多有7000多家，現(xiàn)在就很少了。我不掌握確切的門店數(shù)據(jù)，但從我自己負(fù)責(zé)的門店來看，從2020年到現(xiàn)在，單店銷售下滑超過50%。我認(rèn)為全國門店差不多都是和我一樣的情況?！标愑聦Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者說。 清晨還未開業(yè)的特百惠門店 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝 “特百惠的競爭對手，還是它自己?！标愑抡J(rèn)為，塑料制品（例如保鮮盒、塑料水杯）是特百惠最擅長的品類，但營收占比不高?！斑@個(gè)產(chǎn)品經(jīng)久耐用，消費(fèi)者復(fù)購率低?！? 為了保持品牌活力，那些經(jīng)久耐用的生活用品都需要不斷更新。特百惠雖然推出了保溫杯、鍋具、凈水器等產(chǎn)品，但在陳勇看來，這些產(chǎn)品的競爭太大了，并非特百惠的優(yōu)勢。更重要的是，特百惠的產(chǎn)品更新也存在問題。 “公司推新產(chǎn)品有時(shí)候沒有考慮到前線店主和消費(fèi)者的需求，例如四五年前推出的微烤鍋，是有硬傷的。它不能單獨(dú)使用，而是要配合微波爐使用。一方面，微波爐在特百惠店里買不到，還要到別的地方去購買。另外一方面，大家已經(jīng)很少用微波爐了，并且中國用戶擔(dān)心輻射，對使用微波爐也比較敏感。”陳勇說，意識到問題后，特百惠推出別的產(chǎn)品來替代，但這樣對前期拿貨的店主造成了較大損失。 9月18日，特百惠全球CEO勞里-安-戈德曼在致合作伙伴說明破產(chǎn)保護(hù)的信件中，也提到了產(chǎn)品更新，并將其視作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)案例。“其中一個(gè)例子是我們本周在全球推出了特百惠大T杯。我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)使用過它的人都會喜歡它?！? 一個(gè)大T杯不足以解決問題，特百惠還需要更多爆款。 而另一方面，特百惠社區(qū)店的形象也較為簡樸，甚至是陳舊，有門店多年未翻新，有的門店面積小至8平方米。連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示：“特百惠定價(jià)比較貴，用戶基本屬于對生活比較講究且具有一定消費(fèi)能力的群體，大部分也是女性，她們對品牌形象的要求也高，而特百惠加盟商開的門店面積小且社區(qū)化，沒有給顧客傳達(dá)出高端品牌的形象?！? 對電商態(tài)度曖昧 “亂價(jià)”隱憂爆發(fā) “當(dāng)去年十月我加入特百惠時(shí)，我們公開討論過需要克服的挑戰(zhàn)。我們立即制定了一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，并開始實(shí)施關(guān)鍵舉措，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營現(xiàn)代化、增強(qiáng)全渠道能力，提高效率、推動(dòng)增長?！眲诶?安-戈德曼說。 對于中國的零售消費(fèi)環(huán)境而言，全渠道能力必須得包括線上渠道。 據(jù)特百惠2023年三季度財(cái)報(bào)，亞太市場第三季度凈銷售額為5970萬美元，同比上一年同期下降28%。主要由于該公司在中國和馬來西亞的銷售額下降，業(yè)績受活躍銷售人員減少和招聘人數(shù)減少的負(fù)面影響。 目前特百惠在中國的拓展主力仍是線下門店。在與意向加盟商的溝通中，王威鳴會多次反問，“假如你拿貨成本50元的產(chǎn)品，你應(yīng)該賣多少錢？——至少100元。因?yàn)槟氵€要算房租、水電、人力等成本?！彼o出結(jié)論并提醒，特百惠會對門店價(jià)格做檢查，不能輕易打折，“否則這個(gè)店八折、那個(gè)店六折，豈不是亂價(jià)了。發(fā)現(xiàn)加盟商低于我們的月指導(dǎo)價(jià)格去售賣產(chǎn)品，第一次我們會警告，第二次扣保證金，第三次解除加盟合同?！? 然而，盡管明面上的規(guī)定如此嚴(yán)格，但傳導(dǎo)到末端仍會“動(dòng)作變形”。價(jià)格管控恰恰是特百惠在移動(dòng)電商時(shí)代暴露的薄弱環(huán)節(jié)。 “特百惠內(nèi)部會明文嚴(yán)禁線下的實(shí)體店去做電商。我們自己也反對，因?yàn)殡娚躺夂?，我們就沒生意。以前有一些分銷商去淘寶賣貨，我們都和總部提過的，希望總部制止這種行為，但實(shí)際上他們還一直在開，可能是睜一只眼閉一只眼吧?！标愑抡f。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，特百惠中國在電商渠道的態(tài)度上，似乎“曖昧不清”。一方面明文聲明“除了線上微享店，一律未授權(quán)任何天貓、京東及其他任何網(wǎng)上渠道銷售”，并且不能保證這些網(wǎng)上渠道的產(chǎn)品合法性和質(zhì)量，但另一方面也默許代理商在天貓上開設(shè)“特百惠旗艦店”。 特百惠某門店掛出的公告，否認(rèn)天貓、京東店的合規(guī)性。 圖片來源：每經(jīng)記者 丁舟洋 攝 特百惠天貓旗艦店擁有超過26萬粉絲。 圖片來源：電商平臺截圖 記者查詢到，特百惠天貓旗艦店擁有超26萬粉絲，銷量最高的隨心杯銷量已達(dá)3萬+，店鋪經(jīng)營者為重慶某貿(mào)易公司。9月19日，記者聯(lián)系到該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，他表示其公司是從特百惠中國總部拿到的經(jīng)銷授權(quán)，在該處拿貨，并在電商平臺銷售?！埃▽τ谔匕倩菝绹旧暾埰飘a(chǎn)保護(hù)）我也沒有得到任何的通知。我們作為經(jīng)銷商，正常合法合規(guī)經(jīng)營就行了，對所有的環(huán)節(jié)該付錢就付錢，他們（指特百惠中國總部）該跟我交貨就交貨。” 不僅是天貓，打開抖音、小紅書，搜索“特百惠”關(guān)鍵詞，以小店形式直播帶貨的加盟店主不在少數(shù)。特百惠一方面明文否認(rèn)某些線上渠道的合法性，一方面仍阻擋不了電商的大規(guī)模銷售，兩者形成了明顯的矛盾。 線上線下的利益博弈和不當(dāng)管理，也導(dǎo)致了亂價(jià)情況。9月21日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有特百惠店主在小紅書上直播，稱專柜價(jià)25元一個(gè)的小號保鮮盒直播間福利19.9元兩個(gè)。在另一家小紅書店鋪，特百惠目前的熱銷新品1.1升容量大T杯到手價(jià)低至166元，該產(chǎn)品在線下門店和天貓旗艦店的價(jià)格是230元。 “公司鼓勵(lì)店主上抖音去賣，但每家店都做抖音也不行。因?yàn)殡娚倘绻龅煤茫瑤准一蛘呤揖妥銐蛄?，幾千家門店都做，市場容不下那么多的，最后只會導(dǎo)致電商的價(jià)格越來越低。我有時(shí)候看到網(wǎng)上特百惠的產(chǎn)品賣得很便宜，甚至比我的進(jìn)貨價(jià)還要低。我都很奇怪，這是哪里來的貨？”陳勇說，“做品牌是必須控制價(jià)格的，但公司這方面的力度可能也是有所欠缺的?！? 文志宏對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，特百惠業(yè)績下滑、門店萎縮，這幾年是比較明顯的。主要原因之一就是沒有與時(shí)俱進(jìn)，建立起全渠道的零售和營銷體系，線下連鎖跟線上電商沒有聯(lián)通和融合，沒有跟上中國電商快速發(fā)展的節(jié)奏。 公司如何處理線下加盟商與電商的關(guān)系等問題，記者向特百惠中國總部發(fā)去采訪問題，公司相關(guān)人士表示目前中國區(qū)無法獲得總部授權(quán)以回復(fù)媒體采訪。另外，記者還給特百惠美國總公司媒體聯(lián)絡(luò)郵箱發(fā)去采訪問題，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。