每日經濟新聞 2024-09-12 21:12:23
成都鳳凰山體育公園如何能在短短時間里,一躍成為中國體育場館的“最佳新秀”?一系列紛繁亮眼的指標背后,體育場館如何修煉“內功”,不斷提升“造血能力”?
每經記者 謝陶 每經編輯 唐元
一座大型體育場館要想實現成功的商業(yè)開發(fā)運營,除了在內部建立起一套如機器般精密運轉的運營體系之外,更離不開其所處城市的消費及產業(yè)環(huán)境。
長久以來,國內的場館運營界流傳著“北有五棵松,南有紅磡”的說法。一南一北,兩座風格迥異的場館無疑是體育場館運營的標桿。但近兩年,隨著成都鳳凰山體育公園的“異軍突起”,中國的體育場館運營版圖出現了一股不可忽視的革新力量。
自2023年正式運營以來,鳳凰山體育公園已舉辦超過100場萬人以上賽演活動,累計人流量突破1000萬人次,因賽演產生的總票房達14億元,拉動產業(yè)效能超過98億元,迅速成為了這座城市,乃至整個西部地區(qū)極具開拓性的體育、演藝及文旅地標。
成都鳳凰山體育公園如何能在短短時間里,一躍成為中國體育場館的“最佳新秀”?一系列紛繁亮眼的指標背后,體育場館如何修煉“內功”,不斷提升“造血能力”?
本期《創(chuàng)史記》,每日經濟新聞·天府文創(chuàng)云記者(以下簡稱"NBD")圍繞上述問題,專訪了鳳凰山體育公園的“主理人”——韓立鋒。
作為中國場館運營界的代表人物,韓立鋒早年間加盟國際體育場館運營巨頭AEG,成為北京五棵松體育館群的創(chuàng)始成員,創(chuàng)建起一套經過市場“試金”的運營體系,令五棵松成為了奧運場館再利用的典范。2017年,韓立鋒創(chuàng)立萬館體育,希望讓更體系化的運營理念連接千萬個體育場館。
在韓立鋒看來,場館想要實現可持續(xù)發(fā)展,需要具備良好的商業(yè)模式與運營機制。“其本質是通過‘內容+服務’帶動消費,突破場館運營瓶頸,不斷提升場館品牌及商業(yè)價值,‘共創(chuàng)’出一個融合了文體旅商的‘產業(yè)生態(tài)’。”
2021年,萬館體育與成都城投置地合資成立成都城投萬館體育文化發(fā)展有限公司(下稱“城投萬館”),對鳳凰山體育公園進行市場化運營。帶著城投萬館總經理這一全新的身份,韓立鋒決定在成都扎根、向上生長,“我?guī)е涷瀬淼进P凰山,不是為了復制過往,而是為這座城市,甚至中國的體育場館運營,開拓出一片新版圖。”
NBD:鳳凰山體育公園在正式運營前,很長一段時間處于建設與籌賽的復雜狀態(tài),很多事情都“懸而未決”。而你從北京算是“孤身”前來,從接手場館,到組建創(chuàng)始團隊,完全是從0到1。最初是什么原因促使你決定扎根成都?在團隊運營的初期,又面臨過哪些挑戰(zhàn)?
韓立鋒:的確,這一切都并非心血來潮。此前的職業(yè)生涯里,我始終扮演著一個“創(chuàng)新者”的角色(笑),我有長期主義的信念堅持,也享受不斷試錯,調整流程及目標,時刻保持危機感的狀態(tài)。
我認為在經歷大型國際賽事的“洗禮”后,一座城市會迎來體育產業(yè)與賽演經濟的發(fā)展機遇。成都,顯然具備這樣的條件與機遇。
無論是此前在AEG,打磨專業(yè)運營體系、并依此拓展國內市場,還是后來在五棵松將國際運營理念“本土化”,持續(xù)提升場館“造血能力”,我喜歡探索關于場館運營的方法論與世界觀。
而成都提供了非常好的載體與土壤,我有信心做出不同以往的創(chuàng)新。因此,我決定花至少10年在此深耕。
團隊初創(chuàng)期面臨過許多挑戰(zhàn),無論是辦賽、品牌合作,都涉及到一整套機制和理念的更新。此外,相較于北上等舉辦過諸多國際大型賽事的體育“先發(fā)城市”,成都的體育人才仍需要進一步沉淀。
不過這也和我們的行業(yè)屬性有關——體育產業(yè)人才普遍扎堆北京、上海。像是以前我在阿里體育任副總裁時,大多數業(yè)務負責人都來自北京。不過,在大運會“洗禮”后,成都體育人才儲備有了相對明顯的進步。
此外,我剛到成都時,對于本地市場也有一個熟悉、融合的過程。
比如,我們設計了“金字塔贊助體系”,當時我反復跟合作伙伴溝通,我們的目的不是掙“快錢”,雖然這可以緩解“現金流”的壓力。但我們希望堅持長期主義,將鳳凰山的品牌及服務做優(yōu),與合作伙伴相互賦能,打造更加有韌性的商業(yè)模式。
NBD:縱覽歷屆國際賽事,1992年巴塞羅那將奧運會變成城市改造的平臺,“催生”了重要的城市復興;“雙奧之城”北京不僅打造出鳥巢、水立方等體育新“名片”,更帶動了京津冀區(qū)域協(xié)同發(fā)展。剛剛咱們聊到成都經歷大運會的“洗禮”,迎來了體育產業(yè)發(fā)展的“窗口期”。如何理解大型體育場館與城市之間的關系?
韓立鋒:一座大型體育場館的“生命周期”離不開其所處城市的消費及產業(yè)環(huán)境。
相較于國內眾多體育場館,鳳凰山體育公園位于整個西南的中心,其引領性與“虹吸效應”都非常明顯。
尤其是成都作為一座文化、旅游名城,為文體旅商的融合發(fā)展提供了諸多先天優(yōu)勢,體育產業(yè)的“延展性”非常好,這是成都的差異化優(yōu)勢,也能讓場館最大化發(fā)揮消費引擎作用。
像鳳凰山體育公園自2023年至今,因賽演產生的總票房是14億元,進一步拉動的消費規(guī)模大約是98億元。
NBD:AEG及五棵松的工作經歷在你的職業(yè)生涯中顯然是一個繞不過的存在。前者是美國最大的體育娛樂集團,后者則是國內場館運營開發(fā)的標桿。我比較好奇,在漫長的旅途之中,你形成了怎樣的關于體育場館運營的方法論與世界觀?
韓立鋒:作為體育和娛樂領域的大型管理公司,AEG會參與到場館設計、維護、商務開發(fā)的“全生命周期”,通過專業(yè)化管理延長場館使用年限,充分挖掘其商業(yè)價值。其運營的場館很多都是全球“頂流”,像是洛杉磯加密網競技場、倫敦O2體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。
AEG進入中國時,我算是第一個主管經營與活動的部門負責人。很多時候,一座場館的生命力,最關鍵的還是背后一整套的運營理念及標準程序(conception and procedure)。我非常認同這種體系化的力量,并不斷根據市場及客戶反應去優(yōu)化。
后來,我?guī)ьI團隊在五棵松創(chuàng)立起“六位一體”運營體系,幫助五棵松所有場地的服務水平、市場占有率、文體內容占比等躋身全國前列。
我認為做場館的實質在于,圍繞所有的利益相關者打造完善服務,提升品牌的過程,而這需要建立起一個精細化、差異化的“政府+觀眾+主辦方+運動員/藝人+贊助商+媒體”服務體系,并與“安全、舒適、高效”三原則緊密結合。
同時,堅持品牌引領、內容為王,并與上述不同主體,通過多元化市場開發(fā),循序漸進實現“租聯投創(chuàng)”,最終以流量驅動場館多元收入——這是場館保持生命力的關鍵。
在打造鳳凰山體育公園運營及服務體系的過程中,我們非常希望能夠與不同的合作伙伴“共創(chuàng)”。
NBD:我關注到,目前鳳凰山體育公園正逐步建立起賽事、演出、品牌活動、無形資產開發(fā)、餐飲、體育旅游等業(yè)務體系。能否透露一下,你們當前的發(fā)展重點?
韓立鋒:目前鳳凰山體育公園的收入體系里,無形資產贊助收入占比已超過50%,這已成為我們的主要業(yè)務之一。
強大的賽事IP及豐富的文娛演出,可幫助場館贊助合作伙伴擴大品牌影響力及市場占有率。品牌則可通過不同贊助層級合作獲得相應權益回報,如:場館命名權益、款待權益、品牌傳播權益等。
我們一直希望企業(yè)把場館回報的權益加以最大化使用,讓權益實現持續(xù)正反饋。
NBD:2020年初,你以體育專業(yè)顧問身份來到成都時曾說,“雖然過往積累了比較多經驗,但希望來到成都,不是吃老本,而是結合新的產業(yè)及市場發(fā)展階段,開拓版圖。”目前,這幅版圖的進展如何?
韓立鋒:我們做出了許多創(chuàng)新嘗試。引進高水平賽演的同時開發(fā)不同業(yè)務線,于成都大運會場館中率先推出了“體育研學”等文旅融合項目。
通過持續(xù)上新“體育+”消費場景,我們成功入選了成都十大“運動賽事消費場景”,還獲得了2023中國體育產業(yè)“年度文體旅游項目”等稱號,也因成長快、創(chuàng)新強等特點,被成都市體育局評定為“體育瞪羚企業(yè)”。
我們打破此前場館經營的固化思維,相繼跟華夏鯤鵬、百事可樂等40多家文商旅企業(yè)達成合作,獲贊助量排在全國同類場館前列。
同時,鳳凰山體育公園的一些細分指標,包括觀眾數、總票房收入、場館使用率等都在國內的場館名列前茅。像是自2023年開業(yè)以來,鳳凰山體育公園場館的周末使用率是81%,超過了國際標準(60%)。
NBD:剛剛,我們談了很多打造運營及服務體系的問題,但是從更深層次的運行及管理機制來看,你是如何理解一座大型場館持續(xù)發(fā)展的“內生動力”的?
韓立鋒:首先,成都良好的營商環(huán)境為我們提供了強有力的政策支持,從市上到區(qū)上的協(xié)助,再到公安、消防、交通等部門的付出,讓場館得以安心前進。
同時,在城投集團的支持下,混合所有制的靈活性與創(chuàng)造性的作用得以最大化發(fā)揮,讓我們這樣民營控股的體育場館運營主體,幾乎沒有阻礙地深度鏈接本地市場,持續(xù)探索文體旅商融合發(fā)展的新模式。由此獲得的市民喜愛又反哺場館的發(fā)展,內生動力進一步增強。
NBD:的確,從場館出發(fā),又從不止于場館,鳳凰山體育公園的快速發(fā)展成為了成都“辦賽”與“營城”的最佳載體之一。請透露一下未來發(fā)展的一些“小目標”。
韓立鋒:我們希望未來的營收可以達到2億-2.5億元。盡管離這個目標還有不小的差距,但我相信,憑借不斷完善的運營機制及服務體系,在夯實已有業(yè)務的同時,我們可以加速打通出行、餐飲、周邊產品等衍生產業(yè)鏈,讓賽演經濟更好地發(fā)揮“長尾效應”。
另外,坐擁“一場兩館”能讓鳳凰山體育公園的活動安排更加豐富靈活。未來,我們希望無論是在票房收入,還是觀眾人數上都能進入到全球前100、亞洲前3名。讓鳳凰山體育公園真正成為“一站式”的文體娛樂綜合體,將上下游的產業(yè)鏈都聚集于此,為城市發(fā)展貢獻力量。
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