從“搶”流量到“贏”人心，中國消費(fèi)市場的“破”與“立”，高金“數(shù)字消費(fèi)”系列研討會圓滿落幕

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 楊夏    

近年來，流量爭奪戰(zhàn)激烈異常，市場逐漸飽和，品牌獲客與營銷成本不斷增長，讓企業(yè)感受到巨大挑戰(zhàn)。消費(fèi)流量池的紅利衰退已經(jīng)成為不可忽視的趨勢，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和習(xí)慣也在不斷轉(zhuǎn)變。隨著市場天翻地覆的變化，數(shù)字消費(fèi)格局即將迎來競爭拐點(diǎn)。

8月30日，在由上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院主辦、每日經(jīng)濟(jì)新聞｜美好商業(yè)研究中心協(xié)辦的高金“數(shù)字消費(fèi)”系列研討會——“破與立：流量紅利消退趨勢下的數(shù)字消費(fèi)新格局”會議上，來自不同領(lǐng)域的專家和企業(yè)家齊聚一堂，共同探討了中國消費(fèi)市場的新趨勢、品牌建設(shè)的重要性以及線上線下融合的商業(yè)模式、產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)營銷的創(chuàng)新等議題。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，不想“卷”就要做難的事情

上海市消保基金會理事長唐健盛分享了“消費(fèi)洞察：大單品時(shí)代的爆款邏輯見解”，并對未來的消費(fèi)市場趨勢做出了預(yù)測。

首先，唐健盛指出，“00后”消費(fèi)者的崛起正在重塑消費(fèi)市場的邏輯。隨著這一代年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好將對市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。他強(qiáng)調(diào)，品牌必須重視這一群體的需求，通過創(chuàng)新和個(gè)性化的產(chǎn)品來吸引他們的注意力；其次，中國消費(fèi)群體龐大，群體偏差也很大，面對一線和新一線城市消費(fèi)者，“私域”流量的運(yùn)營將越來越重要；第三，流量是方法不是工具。唐健盛強(qiáng)調(diào)了技術(shù)營銷的重要性。

“在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者對信息的掌握和理解能力遠(yuǎn)超以往，因此品牌需要利用技術(shù)手段來更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，提供更加個(gè)性化的營銷策略。在公域流量轉(zhuǎn)化私域過程中，如何打造品牌的‘爆款’和‘大單品’顯得非常重要。”唐健盛詳細(xì)分享“霸道”和“王道”兩種不同的爆款邏輯。

唐健盛說道，“消費(fèi)企業(yè)如果不想‘卷’就要做難的事情”。他后續(xù)進(jìn)一步從“依賴感”“高級感”“儀式感”和“付出感”四個(gè)角度對一些成功的消費(fèi)類產(chǎn)品做了分析。

上海市消保基金會理事長唐健盛

來自新浪移動運(yùn)營總監(jiān)于怡航結(jié)合新浪微博營銷做了主題為“種草到轉(zhuǎn)化：以熱點(diǎn)之力激發(fā)營銷動力”的分享。在談到2024年了，是否還能相信微博熱搜時(shí)，她表示：“微博具有鮮明的熱點(diǎn)優(yōu)勢、社交優(yōu)勢，通過直播和微博的互動，可以成功將品牌轉(zhuǎn)化為市場定位，引發(fā)了大量關(guān)注，企業(yè)的粉絲也可以同步得到了大幅提升。”

她引用新浪相關(guān)負(fù)責(zé)人的相關(guān)表述就是——微博熱點(diǎn)營銷助力品牌，從“公域”到“私域”形成了一個(gè)有中心化記憶、圈層化傳播、精準(zhǔn)化觸達(dá)的、有節(jié)奏可延展的生命周期。

上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院實(shí)踐教授、金融科技創(chuàng)新基地（南京）主任和東南亞中心執(zhí)行主任胡捷的發(fā)言聚焦于電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及出海挑戰(zhàn)。他指出，電商具有天然的國際化特征，但在出海過程中，商家數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈管理仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

胡捷教授還討論了民營企業(yè)在全球化過程中所遇到的困難，并對未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望。具體來看，他討論了中國電商出海的現(xiàn)狀和未來發(fā)展，特別關(guān)注了東南亞市場的情況。中國電商行業(yè)由于其天然的國際化特征，近年來在全球擴(kuò)展顯著，尤其是在東南亞等新興市場。盡管中國數(shù)字平臺如騰訊、阿里巴巴等已經(jīng)通過投資和直接運(yùn)營等方式在這些地區(qū)建立了相當(dāng)規(guī)模的業(yè)務(wù)，但在市場策略上，傳統(tǒng)的C2C模式已經(jīng)顯示出其局限性，不再適應(yīng)現(xiàn)代市場對產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)力的需求。

胡捷提到，全球化2.0時(shí)代的到來要求企業(yè)在國際化過程中不僅要關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益，還需要考慮政策、意識形態(tài)和國家安全等多方面因素。貿(mào)易戰(zhàn)、疫情和地區(qū)沖突等因素對全球經(jīng)濟(jì)造成了很大的影響，使得國際市場變得更加復(fù)雜和不穩(wěn)定。

在區(qū)域市場的差異性方面，胡捷指出東南亞各國因地理、經(jīng)濟(jì)和文化的不同，企業(yè)在進(jìn)入這些市場時(shí)需要調(diào)整策略以適應(yīng)本地化需求。特別是中國企業(yè)在制定出海戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研，理解和尊重當(dāng)?shù)匚幕驼攮h(huán)境。

胡捷認(rèn)為，為了在國際市場中獲得成功，中國電商企業(yè)需要重視本地化運(yùn)營，強(qiáng)化與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，注重風(fēng)險(xiǎn)管理，并推動可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，持續(xù)創(chuàng)新也是企業(yè)保持競爭力的重要手段。企業(yè)需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以應(yīng)對不斷變化的市場需求?？傊袊娚坛龊ｋm然充滿機(jī)遇，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。通過深入了解目標(biāo)市場，合理規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)管理，注重可持續(xù)發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)可以在全球市場中實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院實(shí)踐教授、金融科技創(chuàng)新基地（南京）主任和東南亞中心執(zhí)行主任胡捷

從“流量為王”到“精耕細(xì)作”

過去，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，民眾消費(fèi)支出不斷增長，但伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)壓力顯現(xiàn)以及流量紅利的逐步消退，中國消費(fèi)市場的前景出現(xiàn)了不確定性。

結(jié)合“00后”消費(fèi)者，凱詰電商總經(jīng)理韓松育表示消費(fèi)者流量下降背后有多重原因：“從用戶的行為邏輯來說，第一點(diǎn)是人口迭代和人成長的信息環(huán)境的變化。在我們那個(gè)時(shí)代，品牌心智反映出用戶的行為模式，其實(shí)就是搜索行為。但到了90后甚至00后，已經(jīng)是信息充分沖擊的時(shí)代，年輕一代是在被動信息數(shù)據(jù)環(huán)境下成長起來的，他們的主動搜索行為習(xí)慣是降低的。沖動型購買或者是單一品牌的忠誠度邏輯，其實(shí)跟80后不一樣。第二點(diǎn)在于用戶行為變化和供給邏輯變化有相關(guān)性。目前本質(zhì)的難點(diǎn)不在于線上流量是如何改變分發(fā)邏輯的，本質(zhì)的難點(diǎn)還是供需的關(guān)系，供給極大充分情況下，我們獲取理想的流量結(jié)果，難度增大了。”

作為電商企業(yè)SaaS系統(tǒng)服務(wù)方，光云科技對此也深有體會?；顒蝇F(xiàn)場，光云科技CMO董旭輝表示：“流量消退的當(dāng)下，營銷方式更講究科技化、精準(zhǔn)化，以求達(dá)到降本增效的目的，要充分運(yùn)用具備大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的工具提高營銷效率。”

消費(fèi)企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。但禍福相依，行業(yè)也積極求新求變，涌現(xiàn)出諸多的新手段、新玩法。來自企業(yè)的代表就流量運(yùn)營的“破與立”進(jìn)行了更實(shí)戰(zhàn)層面的分享和討論。

來伊份作為中國休閑食品連鎖經(jīng)營模式的先行者，受到眾多消費(fèi)者的喜愛。來伊份作為線下門店為主的品牌，正在進(jìn)一步擁抱數(shù)字化管理。在過去兩年中，來伊份對產(chǎn)品、用戶等經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解、梳理。

在談到從公域到私域流量運(yùn)營的難點(diǎn)時(shí)，來伊份集團(tuán)副總裁、高金EFP項(xiàng)目校友周晨君表示，來伊份一方面一直強(qiáng)調(diào)門店業(yè)務(wù)使命的重要性，另一方面盡量簡化門店一線人員的執(zhí)行理解和操作。“當(dāng)下，消費(fèi)者的購物行為起點(diǎn)已大多轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。通過抖音平臺購買消費(fèi)券，后續(xù)再到門店消費(fèi)，結(jié)合來伊份這樣以線下門店服務(wù)為主體的企業(yè)，為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，我們就在消費(fèi)環(huán)節(jié)中間設(shè)計(jì)了很多精細(xì)化的管理，以減少顧客對門店店員的依賴。”周晨君說。

周晨君后續(xù)還分析了行業(yè)下沉現(xiàn)象，特別是在三線及以下城市的市場拓展戰(zhàn)略。他表示，未來，來伊份將進(jìn)一步專注于實(shí)體店服務(wù)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，以提升品牌的競爭力，并調(diào)整了商業(yè)模型，包括開發(fā)用戶價(jià)格敏感的產(chǎn)品線和對特定品類的用戶洞察。

來伊份集團(tuán)副總裁周晨君

現(xiàn)場，OATLY進(jìn)一步分享了品牌通過在電商平臺上的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察，更精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品，進(jìn)行有效的市場推廣。比如在抖音平臺聚焦在“雪糕”這一產(chǎn)品，以及近期在天貓旗艦店、叮咚買菜面向年輕消費(fèi)者，推出的四款風(fēng)味燕麥奶，搭配B.Duck小黃鴨的萌趣包裝設(shè)計(jì)，目前整體消費(fèi)者交互和反饋效果就非常好。

金華沁悅茗茶葉有限公司總經(jīng)理滕智越表示，他們通過傳統(tǒng)“茉莉花茶”這一類別，在拼多多平臺上取得了快速的發(fā)展并占領(lǐng)了市場。“2020年，廣告營銷費(fèi)用僅占營業(yè)收入的4%，但到了今年，廣告營銷費(fèi)用上升到營業(yè)收入的1/3。”他表示，但平臺流量獲取成本持續(xù)上漲的壓力下，公司正在探索私域流量和品牌升級策略，以保持競爭力。

“產(chǎn)品上，我們目前茶葉為基礎(chǔ)，延伸到例如：花草茶，滋補(bǔ)茶等。同時(shí)除了拼多多以外，我們也希望能夠擴(kuò)展到京東天貓以及抖音平臺，并爭取做到前列。另一方面，我們在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，比如，以基本底薪加后續(xù)項(xiàng)目獎勵(lì)的方式，鼓勵(lì)和支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也在做一些面向年輕人群‘茶旅融合’，打造場景消費(fèi)。”滕智越說。

從“流量紅利”到“人心紅利”

隨著消費(fèi)行業(yè)細(xì)分化趨勢愈加明顯，品牌越來越依賴數(shù)字技術(shù)進(jìn)行營銷和銷售，使用AI、大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)來優(yōu)化廣告投放、提升客戶體驗(yàn)和預(yù)測市場趨勢。同時(shí)，消費(fèi)者期望個(gè)性化的購物體驗(yàn)。全渠道購物體驗(yàn)變得越來越重要。商家結(jié)合線上電商平臺和線下實(shí)體店的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更有獲得感的購物體驗(yàn)。

浮顆森作為“新漢方人參”的代表，一直在探索和實(shí)踐如何通過創(chuàng)新將傳統(tǒng)人參產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人喜愛的現(xiàn)代產(chǎn)品。

“浮顆森推出‘早安小罐參’和‘晚安小罐參’是為年輕消費(fèi)者定制的速溶人參飲品，獲得了市場的積極反饋。”浮顆森創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官CEO鄭傳卓表示。在談到線上營銷策略的時(shí)候，她還提到，“中國目前可能還沒有一個(gè)足夠占領(lǐng)國人心智的人參品牌。我們一直在努力。我們想讓吃人參這件事變得非常簡單、從年輕人群開始，目前主要選擇在抖音和小紅書等平臺上逐漸推廣。”

邁大食品銷售總監(jiān)夏必應(yīng)在談到企業(yè)面臨線下流量減少情況下的應(yīng)對措施時(shí)表示，盡管傳統(tǒng)大賣場的銷售下滑，但公司正通過新的銷售渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新尋求增長。以他們旗下的明星品牌產(chǎn)品“皇冠丹麥曲奇”為例，一方面調(diào)整定制化產(chǎn)品包裝以適應(yīng)一些零食量販店等這樣的新興渠道，另一方面加大產(chǎn)品新穎口味創(chuàng)新，加強(qiáng)新媒體的營銷投入。更重要的是，開展深度的文化IP聯(lián)動。夏必應(yīng)表示：“無論是與故宮觀唐還是與丹麥安徒生博物館聯(lián)名，品牌都要積極地面向年輕人群、走向年輕人群，要不停想辦法‘讓自己變得更年輕一點(diǎn)點(diǎn)’”。

一方面是加大對年輕消費(fèi)者的營銷投入，另一方面“年輕消費(fèi)者”群體也更反向研究企業(yè)，并關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任，這些都在流量上有了正向的反饋。

麥考林作為一家網(wǎng)絡(luò)購物商城，專注于提供與美麗健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管公域流量下滑，但企業(yè)仍保持了產(chǎn)品的核心競爭力，并通過會員營銷和電話銷售渠道，以保持客戶口碑。同時(shí)，企業(yè)也在公寓平臺內(nèi)開展品牌注冊和營銷活動，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和功效。“麥考林在對私域營銷過程中，就盡量避免‘過度營銷’，讓老客戶服務(wù)和產(chǎn)品導(dǎo)購形成比較正循環(huán)的一種狀態(tài)。”

同樣在電商內(nèi)容策劃方面服務(wù)多年的凌亞世紀(jì)傳媒CEO史永強(qiáng)也提到，品牌在與消費(fèi)者對話過程中需要進(jìn)行一系列的內(nèi)容策劃，但是他也強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容電商”和“電商內(nèi)容”是有本質(zhì)的區(qū)別的：“比如在抖音，用戶主要不是去買東西而是去玩、去逛的，這時(shí)候，在平臺上必須有非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。但在京東平臺，相對直播、短視頻等，應(yīng)該更聚焦在專業(yè)性的特色和優(yōu)勢上，比如，消費(fèi)者如果買床墊、燈泡可以提供上門更換服務(wù)等。”

錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員石章強(qiáng)認(rèn)為，隨著人群的變化，新新人類逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。“過去的傳統(tǒng)的‘守株待兔’的模式是實(shí)現(xiàn)不了產(chǎn)品的動銷暢銷長銷的。”石章強(qiáng)表示，“因此，品牌需要深入了解這些新人群的需求和邏輯，才能找到與他們建立連接的點(diǎn)。”為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，石章強(qiáng)在現(xiàn)場分享并歸納了“六新”要素，即新人群、新品類、新業(yè)態(tài)、新模式、新渠道和新場景，并強(qiáng)調(diào)，這六個(gè)要素相互關(guān)聯(lián)，才能共同構(gòu)成新消費(fèi)品牌的核心競爭力。

“未來，我認(rèn)為一個(gè)品牌核心要去解決的問題，不是單一的流量成本問題，而是要關(guān)注和解決自身生意結(jié)構(gòu)與效率邏輯的問題。”在談到企業(yè)如何結(jié)合自身內(nèi)部資源分配的變化，尋求資源回報(bào)，融資的效率價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值的確定性這一點(diǎn)上，韓松育也提出了幾點(diǎn)具體的建議：“第一要效率為先，第二多從用戶視角出發(fā)提高自身產(chǎn)品創(chuàng)新能力，第三就是更積極地‘走出去’。”

上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院EED項(xiàng)目聯(lián)席執(zhí)行主任唐翀

本次閉門會匯集了眾多行業(yè)的智慧與經(jīng)驗(yàn)，來自線上線下、品牌渠道、平臺等消費(fèi)全行業(yè)、上下游全鏈條的嘉賓，面對流量變遷的挑戰(zhàn)提供了寶貴的見解。

上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院EED項(xiàng)目聯(lián)席執(zhí)行主任唐翀?jiān)诨顒娱_場致辭中也表達(dá)了對舉辦此系列研討會的愿景，她一方面解讀了迄今成立十五年的上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院作為中國乃至亞洲第一流的金融學(xué)院的背景和項(xiàng)目特色，同時(shí)也表示，高金希望更多地?fù)肀Мa(chǎn)業(yè)，與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，依托自身的深厚金融特色，發(fā)揮平臺效應(yīng)，為新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供更多資源和戰(zhàn)略價(jià)值，搭建產(chǎn)業(yè)交融的平臺。