不走杭州“老路”，上海是不能還是不想？

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

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脫口秀演員李誕，作為主播再次走紅了一把。

有人說(shuō)，在抖音和淘寶先后“試水”后，是小紅書“救”了李誕。在李誕直播間，沒(méi)有“一二三上鏈接”的狂轟濫炸，沒(méi)有助播的搖旗吶喊，他化身“情感博主”，讀觀眾來(lái)信并挨個(gè)解答，直播間流量輕松上萬(wàn)，觀眾“激情下單”，讓李誕常常高居買手榜實(shí)時(shí)第一的位置。

據(jù)觀察，越來(lái)越多主播正在走向小紅書，并帶動(dòng)起一種新的直播模式。在李誕之前，被視為小紅書主播代表的是董潔和章小蕙，她們以種草穿搭、分享生活方式為“賣點(diǎn)”，在平臺(tái)上被稱為“買手”而非主播。

而若追溯小紅書商業(yè)模式，所在地上海又總是逃不開的原因——在海派商業(yè)體系中，“販賣”生活方式的買手正是關(guān)鍵元素。

對(duì)于眼下的上海來(lái)說(shuō)，直播經(jīng)濟(jì)愈顯重要。

9月2日，《上海市推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》正式發(fā)布，提出2026年，直播電商零售額力爭(zhēng)達(dá)到6000億元，并且將形成10個(gè)全國(guó)領(lǐng)先、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的頭部直播平臺(tái)。而今年1-7月，上海社消零總額出現(xiàn)了2.8%的降幅，直播電商被外界認(rèn)為是提振消費(fèi)的重要方式之一。

這條賽道上，有“直播電商第一城”之稱的杭州在前，上海能否“復(fù)制”成功，又或是憑借自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)上位？而此時(shí)直播電商行業(yè)正走向拐點(diǎn)，上海又能提供何種新的解題思路？

模式

在直播經(jīng)濟(jì)上，上海一直是特立獨(dú)行的那一個(gè)。

2020年，全國(guó)城市首次大規(guī)模掀起直播電商之都發(fā)展浪潮。作為代表的杭州喊出打造“直播電商第一城”，為直播電商的發(fā)展立下“標(biāo)桿”，而彼時(shí)，上海喊出的口號(hào)則是“品質(zhì)直播第一城”。

當(dāng)時(shí)有分析指出，要比先發(fā)性、體量和去庫(kù)存能力，上海并不是杭州和廣州的對(duì)手，因此，“品質(zhì)”就成了上海拿出的王牌。

從某種意義上說(shuō)，這與上海對(duì)外呈現(xiàn)的商業(yè)形象相一致，摩登、時(shí)尚、注重品牌和營(yíng)銷的特質(zhì)，特別是對(duì)消費(fèi)的引領(lǐng)性和帶動(dòng)性，都凝結(jié)在“品質(zhì)”二字當(dāng)中。

也由此，在直播電商行業(yè)中，一種獨(dú)屬于上海的“分支”開始綿延生長(zhǎng)。

到目前，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，上海如今已聚集了嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多、喜馬拉雅等頭部直播平臺(tái)，去年，上海直播零售額達(dá)到4371億元，占全國(guó)直播零售額的10.7%，省市排名第三、城市排名第一。

圖片來(lái)源：小紅書

更具上海特色的是，小紅書、嗶哩嗶哩走出了與淘寶、抖音不同的發(fā)展道路。為坊間所熱議的是，小紅書少見“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是靠不同圈層、不同社群的不同生活方式吸引買家，從小紅書開始流行起來(lái)的露營(yíng)、citywalk、騎行、一平米陽(yáng)臺(tái)，都轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;帶貨”的關(guān)鍵詞。

此時(shí)的直播電商行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)。

此前因超級(jí)頭部主播“破圈”的大平臺(tái)遲遲等不來(lái)繼任主播，反而是作為平臺(tái)聚集地的杭州顯現(xiàn)出行業(yè)格局調(diào)整的跡象。上個(gè)月，有關(guān)小楊哥和向太退租地標(biāo)辦公樓，被認(rèn)為是頭部主播更注重投入產(chǎn)出比的信號(hào)。越來(lái)越多人聚焦，直播電商的紅利期是否開始“見頂”？

不走尋常路的上海，正在成了主播廝殺的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。電商行業(yè)專家魯振旺告訴我們，由于流量成本不斷上漲，抖音、淘寶等平臺(tái)開始出現(xiàn)主播的溢出效應(yīng)，頭部靠后和腰部主播難以掌握流量，而小紅書等平臺(tái)流量成本相對(duì)較低，培育的用戶群又比較優(yōu)質(zhì)，難免成為主播搶位進(jìn)駐的“洼地”。

從某種意義來(lái)說(shuō)，對(duì)于眼下的上海，再度向直播電商發(fā)起沖刺的時(shí)機(jī)已至。

在魯振旺看來(lái)，“引才”正應(yīng)是目前上海發(fā)力的關(guān)鍵。與杭州不同，在上海直播平臺(tái)的主播，不少并不在上海駐扎。此前有調(diào)研顯示，上海直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在集聚度不夠、人才引育機(jī)制不完善、商務(wù)成本偏高、MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展不充分等難點(diǎn)和痛點(diǎn)。

而據(jù)魯振旺分析，只有形成“巨量”主播帶動(dòng)，形成主播業(yè)態(tài)，才能有效推動(dòng)上海的多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直播轉(zhuǎn)型。

特質(zhì)

這令人極易聯(lián)想到去年的杭州，當(dāng)時(shí)，包括小楊哥、辛巴等頭部主播拉開了杭州新一輪主播扎堆潮。但這一次，上海不必、也不應(yīng)重走杭州的老路。

回顧杭州直播電商發(fā)展軌跡，“貨”一直是一個(gè)重要的起錨點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，杭州之所以成為直播電商從業(yè)者眼中最好的選擇，是因?yàn)檫@里聚集著成百上千家供應(yīng)鏈工廠，連帶著直播場(chǎng)地都能一起解決。

杭州的四季青、湖州的美妝小鎮(zhèn)、義烏的出口彩妝、溫州的鞋革、諸暨的襪子、嵊州的領(lǐng)帶等，為主播減少了產(chǎn)品流通、采購(gòu)時(shí)間成本及囤貨風(fēng)險(xiǎn)。

杭州濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn) 圖片來(lái)源：新華社

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的發(fā)展，直播已被全國(guó)各地視為盤活產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的“利器”。過(guò)去作為供應(yīng)鏈上游的制造企業(yè)因此走向顧客、形成品牌，被鎖定在價(jià)值鏈底層的加工廠也找到了出口替代的客戶，制造大市有了向“微笑曲線”下游延伸的抓手。

但上海并非以此類專業(yè)市場(chǎng)見長(zhǎng)。魯振旺就提到，與杭州相比，而上海并不具備規(guī)模相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，貨品的豐富程度略遜一籌，比如，上海缺乏與杭州四季青、廣州中大紡織圈規(guī)模類似的大型服裝集散市場(chǎng)，就難以帶動(dòng)相應(yīng)的直播生態(tài)。

當(dāng)?shù)孛襟w也提到，直播間里普遍存在“上海本地好貨較為難找”，這又特別突出體現(xiàn)在初創(chuàng)型、中小型直播電商企業(yè)和個(gè)體主播等身上。

那么，上海直播電商的立足點(diǎn)何在？商業(yè)是多位專家共同提到的特質(zhì)。

比如，作為上海最具代表性的主播，李佳琦曾在杭州成功帶動(dòng)花西子等在地品牌“出圈”。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際品牌同樣是他的直播間“?？?rdquo;，而這些品牌總部恰好在上海，也可能成為吸引其他主播前往上海、推動(dòng)上海直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一招。

南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授彭沖提到，上海自2018年開始打造“上海購(gòu)物”品牌，并成為全國(guó)五個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)城市之一，不斷推動(dòng)全球新品首發(fā)地、全球消費(fèi)目的地打造，特別是首發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑全國(guó)，都能夠充當(dāng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資源基礎(chǔ)。

而上海各類商業(yè)模式創(chuàng)新，還為直播經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的“打開方式”。

在小紅書上火熱的“買手”模式，早就在上海的線下市場(chǎng)得到驗(yàn)證。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，上海買手店2014年就達(dá)到70多家，到2016年，該數(shù)量迅速增長(zhǎng)至300家。它們改變了上海的街區(qū)形態(tài)，助力“捧紅”了巨鹿路、安福路等“網(wǎng)紅”路，也創(chuàng)造了全新的社區(qū)文化和年輕社群。

而當(dāng)他們走到線上，又進(jìn)一步變幻出新的姿勢(shì)。上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員李澤眾和研究員沈開艷撰文分析，在直播電商的發(fā)展邏輯當(dāng)中，重心不在于商品而在于直播者，粉絲型消費(fèi)、場(chǎng)景型消費(fèi)和社交型消費(fèi)明顯增加。在上海開放多元的商業(yè)氛圍下，這些直播電商的消費(fèi)形態(tài)正得以充分發(fā)展。

方向

更重要的是，直播電商的變化，還能帶動(dòng)消費(fèi)提振方式發(fā)生變化，進(jìn)而完善消費(fèi)城市的構(gòu)建。

今年以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。今年上半年，社消零總額同比增長(zhǎng)3.7%，與去年同期高基數(shù)（8.2%）相比回落4.5個(gè)百分點(diǎn)。

在今年4月國(guó)新辦舉辦的一場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策發(fā)布會(huì)上，國(guó)家發(fā)展改革委副秘書長(zhǎng)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合司司長(zhǎng)袁達(dá)也指出了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在有效需求不足的問(wèn)題，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在出現(xiàn)新的變化。

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以上海為代表的大城市，面臨的變化更為顯著。1-7月，上海社消零總額同比下降2.8%，降幅比1-6月收窄6.6個(gè)百分點(diǎn)。上海市發(fā)展改革委主任顧軍曾分析，上海消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)弱于全國(guó)，居民消費(fèi)行為更趨謹(jǐn)慎，更加注重性價(jià)比和情緒消費(fèi)，平均消費(fèi)傾向仍低于疫情前水平。

消費(fèi)增長(zhǎng)的新空間在哪里？直播電商提供了一種答案。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)王微曾分析，直播電商創(chuàng)造了一種新型供求匹配機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)快速捕捉、發(fā)現(xiàn)潛在、共性需求，再帶動(dòng)生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)提供新供給。它不僅能識(shí)別、匯集消費(fèi)者興趣需求，有效組織供給，也能通過(guò)交互式介紹，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的興趣、激發(fā)潛在消費(fèi)。

而對(duì)于上海直播電商而言，調(diào)動(dòng)興趣已是“標(biāo)配”，“創(chuàng)造需求”似乎才足以稱為“終極目標(biāo)”。

比如，被認(rèn)為以“小眾”為必殺技的章小蕙，選品多是那些尚未在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張并且單價(jià)較高的商品，卻恰恰戳中了其粉絲群的消費(fèi)“癢點(diǎn)”。

再比如，當(dāng)一件衣服本身無(wú)法打動(dòng)買家時(shí)，他們就作為一種搭配販賣，甚至“無(wú)中生有”地創(chuàng)造了多巴胺、美拉德、格雷系、薄荷曼波的新概念，再由“董潔、章小蕙”們一一上身，這些衣服就能一躍成為“爆單”。

就如小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在總結(jié)小紅書模式時(shí)所說(shuō)，“生活方式電商就是商家把商品放在一個(gè)一個(gè)生活場(chǎng)景當(dāng)中，給用戶呈現(xiàn)出來(lái)，告訴用戶為什么這個(gè)品和另一個(gè)品搭配時(shí)，你在這個(gè)場(chǎng)景可以變得更好，讓用戶看到他們沒(méi)看到的生活。最關(guān)鍵的是，這種生活方式可以直接被買到。”

從某種意義上說(shuō)，這也恰是上海消費(fèi)需要填補(bǔ)的一個(gè)重要切面。

如彭沖分析，在打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的過(guò)程中，上海一方面需要進(jìn)一步聚集各類消費(fèi)資源、引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，吸引更多首發(fā)首秀首演，另一方面，也需要進(jìn)一步賦能現(xiàn)有商品、服務(wù)、文化，直播電商則能夠充當(dāng)一個(gè)有力工具。

幾年前，上海在打造五五購(gòu)物節(jié)時(shí)，曾率全國(guó)之先將促消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)拉至線上。眼下，再次將直播電商所代表的新型商業(yè)模式投射至線下，或許能夠成為帶動(dòng)上海消費(fèi)的又一突破口。