每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-08-30 00:13:42
◎奈雪的茶今年上半年收入25.44億元,同比下跌1.9%;經(jīng)調(diào)整凈虧損4.38億元。而上年同期為盈利7015萬(wàn)元。財(cái)報(bào)公布前一周,奈雪首家海外旗艦店剛剛在泰國(guó)開(kāi)業(yè)。縱觀國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)、加速下沉跑馬圈地已成為常態(tài),那么海外市場(chǎng)是不是一片沃野?
每經(jīng)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 文多
圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 孔澤思 攝
餐飲行業(yè)如今的低利潤(rùn)現(xiàn)狀也影響到了新茶飲品牌。
8月27日晚間,奈雪的茶(HK02150,股價(jià)1.42港元,市值24.32億港元,以下簡(jiǎn)稱奈雪)發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)公告:上半年收入25.44億元,同比下跌1.9%;經(jīng)調(diào)整凈虧損4.38億元。而上年同期,奈雪交出的則是正向的成績(jī)單:盈利7015萬(wàn)元。
奈雪從去年下半年開(kāi)放加盟,加入了新茶飲“跑馬圈地”中。但此次財(cái)報(bào)發(fā)布之后,奈雪的茶董事長(zhǎng)趙林在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上坦言,雖然從去年開(kāi)始調(diào)高了直營(yíng)店的開(kāi)店數(shù)量,同時(shí)也放寬了加盟條件,但運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后,公司發(fā)現(xiàn)不能盲目地做下沉,而是要開(kāi)一家店成一家店。
2024年上半年,奈雪凈新增23家門店。但與此同時(shí),品牌單店日均訂單數(shù)卻在減少。而在北京、上海兩大城市,奈雪直營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不到10%。
財(cái)報(bào)公布前一周,奈雪首家海外旗艦店剛剛在泰國(guó)開(kāi)業(yè)。縱觀國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)、加速下沉跑馬圈地已成為常態(tài),那么海外市場(chǎng)是不是一片沃野?能承擔(dān)起“奈雪們”的盈利希望嗎?
2024年上半年,奈雪的營(yíng)收為25.44億元,相比上年同期的25.93億元稍降1.9%。
圖片來(lái)源:公司上半年業(yè)績(jī)公告截圖
總營(yíng)收中,奈雪的現(xiàn)制茶飲的占比在縮?。?023年上半年,奈雪的現(xiàn)制茶飲營(yíng)收為19.05億元,在總營(yíng)收中占比73.5%;2024年上半年,現(xiàn)制茶飲營(yíng)收為17.22億元,占比降至67.7%。零售線的瓶裝飲料的營(yíng)收在穩(wěn)步上漲,從去年上半年的1.57億元上漲至1.72億元,占比從6.0%上漲至6.8%。
“奈雪的零售產(chǎn)品賣得不錯(cuò)。但零售產(chǎn)品在營(yíng)收中的占比雖然提升,放在零售市場(chǎng)里,其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還是一般,缺乏性價(jià)比是硬傷。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)此直言不諱。
奈雪的門店數(shù)在穩(wěn)步增加,今年上半年凈新增23家直營(yíng)門店。但值得注意的是,分訂單渠道來(lái)看,奈雪門店點(diǎn)單的營(yíng)收總額在下降。
從財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看,今年上半年,門店點(diǎn)單、外賣訂單的收入分別為2.8億元、8.6億元,上年同期這兩個(gè)數(shù)字分別為3.5億元、10.3億元??偟膩?lái)看,奈雪自營(yíng)門店自提訂單的營(yíng)收穩(wěn)定,但是直營(yíng)門店到店點(diǎn)單的營(yíng)收占比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn),直營(yíng)門店外賣訂單營(yíng)收占比下滑了3.3個(gè)百分點(diǎn)。
圖片來(lái)源:公司上半年業(yè)績(jī)公告截圖
林岳認(rèn)為,雖然下降幅度不大,但到店與外賣齊降,說(shuō)明整體銷售遇冷。“奈雪在門店的投入手筆不小,特別是奈雪PRO門店,更需要足夠的流量撐起來(lái),沒(méi)有足夠的流量則利潤(rùn)率會(huì)大受影響,運(yùn)營(yíng)成本過(guò)重,會(huì)很危險(xiǎn)。”他說(shuō)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,這與新茶飲、咖啡領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)直接影響到了奈雪的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,奈雪直營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為7.8%,上年同期為20.1%,每家直營(yíng)店的平均日單量只有265.9單,而上年同期這一數(shù)字為363.4單。此外,每筆訂單的平均價(jià)格也由上年同期的32.4元下降至27.5元。
從財(cái)報(bào)列舉的主要城市來(lái)看,2023年同期,深圳、西安、武漢三地直營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率均達(dá)到了22%以上,今年這三地直營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為15.9%、19.1%、9.0%。上海、北京兩地的直營(yíng)門店在這方面更是拖了后腿。
截至今年上半年末,上海直營(yíng)門店數(shù)量為67家,今年上半年平均單店日銷售額為7800元,上年這一數(shù)字為12400元,今年上半年,上海直營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2%,上年同期為17.1%。北京直營(yíng)門店數(shù)則是55家,今年上半年平均單店日銷售額為8100元,上年同期為12800元,今年上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.5%,上年同期為12.8%。
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為何經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率過(guò)低?莊帥認(rèn)為,奈雪在北京、上海兩地的經(jīng)營(yíng)成本太高,大概是租金和人力成本過(guò)高導(dǎo)致。從奈雪在公告中給出的直營(yíng)門店單位經(jīng)濟(jì)模型來(lái)看,主要成本支出方向有二:一是原材料、水電費(fèi)用及其他折舊攤銷費(fèi)用,在總成本中占比達(dá)到了42.4%;二是人力成本,占比達(dá)到了24.6%。
在財(cái)報(bào)中,奈雪表示,目前主要在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市進(jìn)一步擴(kuò)張并提高市場(chǎng)滲透率。
行業(yè)專家則認(rèn)為,擴(kuò)張之前,運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)上升是奈雪急需解決的問(wèn)題。
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“要么關(guān)店斷臂自救,要么想辦法提升人流量和客單價(jià)。但在當(dāng)下主打性價(jià)比的市場(chǎng)中,提升人流量和客單價(jià)是很難的。”林岳說(shuō)。
值得一提的是,奈雪會(huì)員數(shù)在穩(wěn)步上漲。2024年上半年,奈雪會(huì)員新增超1100萬(wàn),注冊(cè)會(huì)員總數(shù)增長(zhǎng)至9200多萬(wàn),私域優(yōu)勢(shì)突出。
奈雪在公告中表示,今年上半年消費(fèi)需求情況疊加2023年1月至4月的高基數(shù),集團(tuán)盈利能力出現(xiàn)明顯下滑。計(jì)劃在保持中、后臺(tái)總成本基本不新增的前提下,適當(dāng)提高營(yíng)銷力度,并且繼續(xù)維持研發(fā)力度。
新茶飲與咖啡品牌同屬現(xiàn)制飲品,隨著瑞幸咖啡“搶單”下午茶拓寬品類,新茶飲品牌們也在菜單上推出了咖啡以及咖啡搭配三明治的組合,“搶單”打工人的“早餐”。新茶飲與咖啡之間已經(jīng)慢慢從相互補(bǔ)充走向相互競(jìng)爭(zhēng)。
下沉市場(chǎng)是品牌們激烈競(jìng)爭(zhēng)之處。奈雪自2023年7月開(kāi)放加盟業(yè)務(wù),在一開(kāi)始,公司希望用高的加盟費(fèi)、大的店面篩選有實(shí)力的加盟商,這樣的篩選也影響了奈雪的加盟速度。財(cái)報(bào)顯示,奈雪目前的加盟門店為297家。
今年2月底,奈雪對(duì)加盟政策進(jìn)行了調(diào)整,首先是下調(diào)加盟費(fèi)用,其次,單店投資預(yù)算從原先的98萬(wàn)元降低至58萬(wàn)元,同時(shí),對(duì)上半年新開(kāi)的加盟店給予6萬(wàn)元的營(yíng)銷補(bǔ)貼。
圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 王紫薇 攝
但目前的下沉市場(chǎng)中,還有很多原本就主打15元價(jià)格帶的品牌。比如滬上阿姨,其三線及以下城市門店數(shù)占總門店數(shù)的49.0%(2023年數(shù)據(jù)),又如茶百道,其三線及以下城市門店數(shù)占總門店數(shù)的41.6%(2023年數(shù)據(jù))。
從資本市場(chǎng)來(lái)看,今年上半年幾乎沒(méi)有資金進(jìn)入新茶飲領(lǐng)域,只有養(yǎng)生茶飲另辟蹊徑,借力“中藥養(yǎng)生”概念試圖突圍。在二級(jí)市場(chǎng),奈雪、茶百道的股價(jià)也盡顯疲態(tài)。
在新茶飲與咖啡品牌解決“內(nèi)卷”這一難題時(shí),出海成為大部分品牌不約而同的選擇。在2024年逆勢(shì)上漲的霸王茶姬,在海外市場(chǎng)也同步擴(kuò)張,截至今年8月,其海外門店已超過(guò)100家,分布在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡;蜜雪冰城從2018年開(kāi)始出海,目前其海外門店數(shù)量已達(dá)數(shù)千家。
在此次財(cái)報(bào)公布之前,奈雪的泰國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè),3天營(yíng)收近100萬(wàn)泰銖。奈雪的茶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示,未來(lái)奈雪依然會(huì)去打好品質(zhì)和品牌的印象,用比較穩(wěn)健的方式發(fā)展海外市場(chǎng)。
莊帥認(rèn)為,海外市場(chǎng)是一個(gè)試驗(yàn)田,不一定是新茶飲的“理想國(guó)”。“我們還并不清楚消費(fèi)習(xí)慣能不能被營(yíng)銷培養(yǎng)起來(lái)。”他說(shuō)。
國(guó)泰君安證券的研報(bào)認(rèn)為,下沉與出海都為現(xiàn)制飲品提供了增長(zhǎng)動(dòng)力。該研報(bào)還提出,咖啡的成長(zhǎng)性優(yōu)于茶飲。
現(xiàn)制飲品的內(nèi)卷與廝殺不可避免,那么對(duì)于卷入這場(chǎng)生死戰(zhàn)的品牌來(lái)說(shuō),重點(diǎn)或許不是誰(shuí)會(huì)勝出,能不掉隊(duì)已是贏家。
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