占領(lǐng)縣城公交站 都市麗人想靠小鎮(zhèn)青年重回巔峰

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

這幾個(gè)月，眼尖的旅客會(huì)發(fā)現(xiàn)，都市麗人（HK02298，股價(jià)0.26港元，市值5.85億港元）的廣告牌密集出現(xiàn)在了山東棗莊、河南周口、湖北仙桃、四川綿陽(yáng)等地的公交站和高鐵站里。這是都市麗人“大省強(qiáng)縣”戰(zhàn)役的一部分。

作為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”，從步行街走出的都市麗人，在踩過(guò)高端購(gòu)物中心的“坑”后，重新找回了“大眾”的定位?；貧w下沉市場(chǎng)后，都市麗人吃到了性價(jià)比消費(fèi)的紅利，也走出了虧損“泥沼”，利潤(rùn)逐漸修復(fù)。

繼2022年扭虧、2023年利潤(rùn)增長(zhǎng)之后，都市麗人今年上半年繼續(xù)錄得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。8月27日，都市麗人發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)顯示，公司今年上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)11%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)215%。

重回增長(zhǎng)的都市麗人，距離其2018年年銷超50億元的巔峰，還有不短距離。都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，希望通過(guò)“大省強(qiáng)縣”戰(zhàn)役，3年~5年后重新回到最高峰。

賣了13億元的內(nèi)衣和1.7億元的廠房

半年報(bào)顯示，都市麗人上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.14億元，同比增長(zhǎng)11%，歸母凈利潤(rùn)8239.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)215%。

收入結(jié)構(gòu)中，主營(yíng)業(yè)務(wù)貼身衣物產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入12.95億元，物流收入0.47億元，產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目物業(yè)銷售收入1.72億元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，“產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目物業(yè)”涉及都市麗人位于廣東東莞的舊廠房，公司經(jīng)過(guò)改造后出售約60%的建筑面積。這是都市麗人上市以來(lái)罕見(jiàn)地通過(guò)盤活固定資產(chǎn)獲得收益。

而若剔除出售廠房的收益，都市麗人上半年賣出約12.95億元的貼身衣物，相比上年同期13.19億元的收入略有下滑。公司CFO蔡瑋軒在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上分析稱，這主要是公司將部分電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給聯(lián)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)，這部分不計(jì)入營(yíng)業(yè)收入，而是作為服務(wù)費(fèi)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，整體上看公司的市場(chǎng)份額是提升的。

“上半年，公司市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的關(guān)鍵（因素）之一在于電商驅(qū)動(dòng)，上半年自營(yíng)電商收入為2.2億元，聯(lián)營(yíng)電商GMV為2.3億元。上半年貼身衣物的盈利狀況對(duì)比去年同期上升了36.7%，所以我們是在收入穩(wěn)定的情況下，提升了盈利。”蔡瑋軒表示。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，都市麗人貼身衣物的盈利提升，除了電渠道商的“開(kāi)源”之外，還來(lái)自“節(jié)流”。財(cái)報(bào)顯示，上半年公司銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比減少約7.7%，一般及行政費(fèi)用同比減少約10.6%。另外，貼身衣物產(chǎn)品的毛利率也有一定提升，從去年上半年的48.2%增長(zhǎng)到今年上半年的49.1%。

回顧都市麗人上市十年來(lái)的歷程，上市首年（2014年）的營(yíng)收規(guī)模約為40億元，到2018年上升至約51億元。但從2019年開(kāi)始，因庫(kù)存積壓、定位失誤以及線下網(wǎng)絡(luò)遭遇新冠肺炎疫情沖擊，都市麗人年?duì)I收萎縮至2020年的30億元規(guī)模，歸母凈利潤(rùn)還在2019年—2021年連續(xù)虧損。

如今，都市麗人已經(jīng)逐漸走出“泥潭”。盈利修復(fù)的同時(shí)，公司也宣布時(shí)隔五年再次派息，每股股息1.1港仙，派息率約30%。

占領(lǐng)縣城廣告牌

過(guò)去幾年，都市麗人在品牌定位上曾走過(guò)彎路。主品牌“都市麗人”試過(guò)“性感”定位，也走進(jìn)過(guò)一二線城市的高端購(gòu)物中心，但營(yíng)銷費(fèi)用的高企逐漸侵蝕利潤(rùn)，讓公司董事長(zhǎng)鄭耀南開(kāi)始反思，不應(yīng)該丟失自家的“平價(jià)基因”。

在去年上半年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，鄭耀南就表示：“下沉市場(chǎng)其實(shí)是都市麗人發(fā)展和成長(zhǎng)最好的地方，因?yàn)槲覀兛h城的店基本都是盈利的。”當(dāng)年，都市麗人回歸下沉和大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)役就打響了，提出了“大省強(qiáng)縣”的戰(zhàn)略。

據(jù)鄭耀南透露，這場(chǎng)戰(zhàn)役的主要抓手就是在城市、縣城、鎮(zhèn)上的主要公共汽車亭、高鐵站大屏等渠道投放廣告。

圖片來(lái)源：企業(yè)提供

而在品牌結(jié)構(gòu)上，一方面，主品牌都市麗人仍聚焦大眾定位，而公司的中高端布局就交由其他品牌，如中端的“純棉居物”、高端的“歐迪芬”來(lái)完成，后兩者目前收入占比仍較小。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，都市麗人的這次回歸，也是踩中了節(jié)點(diǎn)，一定程度上迎合了當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的性價(jià)比趨勢(shì)。打開(kāi)都市麗人電商旗艦店，單價(jià)低于100元的內(nèi)衣占大多數(shù)。在本次業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，鄭耀南就以都市麗人29元的家居服、9.9元的內(nèi)褲作為公司的熱銷案例。

另一方面，同處內(nèi)衣行業(yè)，其他主打中高端的上市企業(yè)近期業(yè)績(jī)較為疲軟。記者查詢到，安莉芳控股（HK01388）上半年虧損8223.5萬(wàn)港元，愛(ài)慕股份（SH603511）第一季度歸母凈利潤(rùn)同比下滑15.78%，擁有曼妮芬品牌的匯潔股份（SZ002763）第一季度利潤(rùn)下滑8.09%，上述品牌的電商產(chǎn)品單價(jià)在200元到500元之間。

鄭耀南談道：“消費(fèi)降級(jí)并不是說(shuō)消費(fèi)者就只要便宜，不要好東西。都市麗人的定位是縣城里的社會(huì)精英，例如當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生、老師、護(hù)士，還有做生意的人，他們的消費(fèi)降級(jí)反過(guò)來(lái)就成為我們的主力消費(fèi)者。”他認(rèn)為，公司的性價(jià)比主要通過(guò)材料創(chuàng)新、優(yōu)化成本、規(guī)?；少?gòu)、完善靈活的供應(yīng)鏈和訂貨機(jī)制來(lái)完成。

據(jù)公司披露。2024年上半年門店簽約755家，開(kāi)店373家，截至6月底門店數(shù)量約4500家，凈增長(zhǎng)約2%。下半年的開(kāi)店計(jì)劃，仍是以三四線城市的下沉市場(chǎng)為主，約有70%會(huì)在地級(jí)市和縣級(jí)市。

“通過(guò)‘大省強(qiáng)縣’戰(zhàn)役，我們先在局部省份形成優(yōu)勢(shì)，建立好根據(jù)地，一個(gè)省份一個(gè)省份地往前走。相信3到5年后，這也許是我們重新回到最高峰的時(shí)候。”鄭耀南說(shuō)道。

不過(guò)，以上半年約15億元的營(yíng)收規(guī)模，都市麗人距離其高峰時(shí)50億元的規(guī)模還有明顯差距。

賣“房”增收并非長(zhǎng)久之計(jì)，電商驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的持續(xù)性還有待觀察，而市場(chǎng)趨勢(shì)的變化也讓各大消費(fèi)品牌只求現(xiàn)金流，難渴望增長(zhǎng)。在謹(jǐn)慎、求穩(wěn)的環(huán)境下，即使是做平價(jià)生意的都市麗人，要在三五年實(shí)現(xiàn)大跨越，也面臨著相當(dāng)大的困難。