占領縣城公交站 都市麗人想靠小鎮(zhèn)青年重回巔峰

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

這幾個月，眼尖的旅客會發(fā)現(xiàn)，都市麗人（HK02298，股價0.26港元，市值5.85億港元）的廣告牌密集出現(xiàn)在了山東棗莊、河南周口、湖北仙桃、四川綿陽等地的公交站和高鐵站里。這是都市麗人“大省強縣”戰(zhàn)役的一部分。

作為“中國內衣第一股”，從步行街走出的都市麗人，在踩過高端購物中心的“坑”后，重新找回了“大眾”的定位?；貧w下沉市場后，都市麗人吃到了性價比消費的紅利，也走出了虧損“泥沼”，利潤逐漸修復。

繼2022年扭虧、2023年利潤增長之后，都市麗人今年上半年繼續(xù)錄得業(yè)績增長。8月27日，都市麗人發(fā)布的半年度業(yè)績顯示，公司今年上半年營業(yè)收入同比增長11%，歸母凈利潤同比增長215%。

重回增長的都市麗人，距離其2018年年銷超50億元的巔峰，還有不短距離。都市麗人董事長鄭耀南在業(yè)績說明會上表示，希望通過“大省強縣”戰(zhàn)役，3年~5年后重新回到最高峰。

賣了13億元的內衣和1.7億元的廠房

半年報顯示，都市麗人上半年實現(xiàn)營業(yè)收入15.14億元，同比增長11%，歸母凈利潤8239.8萬元，同比增長215%。

收入結構中，主營業(yè)務貼身衣物產(chǎn)品實現(xiàn)收入12.95億元，物流收入0.47億元，產(chǎn)業(yè)項目物業(yè)銷售收入1.72億元?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，“產(chǎn)業(yè)項目物業(yè)”涉及都市麗人位于廣東東莞的舊廠房，公司經(jīng)過改造后出售約60%的建筑面積。這是都市麗人上市以來罕見地通過盤活固定資產(chǎn)獲得收益。

而若剔除出售廠房的收益，都市麗人上半年賣出約12.95億元的貼身衣物，相比上年同期13.19億元的收入略有下滑。公司CFO蔡瑋軒在業(yè)績說明會上分析稱，這主要是公司將部分電商業(yè)務轉給聯(lián)營商經(jīng)營，這部分不計入營業(yè)收入，而是作為服務費貢獻利潤，整體上看公司的市場份額是提升的。

“上半年，公司市場份額增長的關鍵（因素）之一在于電商驅動，上半年自營電商收入為2.2億元，聯(lián)營電商GMV為2.3億元。上半年貼身衣物的盈利狀況對比去年同期上升了36.7%，所以我們是在收入穩(wěn)定的情況下，提升了盈利。”蔡瑋軒表示。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，都市麗人貼身衣物的盈利提升，除了電渠道商的“開源”之外，還來自“節(jié)流”。財報顯示，上半年公司銷售及營銷費用同比減少約7.7%，一般及行政費用同比減少約10.6%。另外，貼身衣物產(chǎn)品的毛利率也有一定提升，從去年上半年的48.2%增長到今年上半年的49.1%。

回顧都市麗人上市十年來的歷程，上市首年（2014年）的營收規(guī)模約為40億元，到2018年上升至約51億元。但從2019年開始，因庫存積壓、定位失誤以及線下網(wǎng)絡遭遇新冠肺炎疫情沖擊，都市麗人年營收萎縮至2020年的30億元規(guī)模，歸母凈利潤還在2019年—2021年連續(xù)虧損。

如今，都市麗人已經(jīng)逐漸走出“泥潭”。盈利修復的同時，公司也宣布時隔五年再次派息，每股股息1.1港仙，派息率約30%。

占領縣城廣告牌

過去幾年，都市麗人在品牌定位上曾走過彎路。主品牌“都市麗人”試過“性感”定位，也走進過一二線城市的高端購物中心，但營銷費用的高企逐漸侵蝕利潤，讓公司董事長鄭耀南開始反思，不應該丟失自家的“平價基因”。

在去年上半年的業(yè)績說明會上，鄭耀南就表示：“下沉市場其實是都市麗人發(fā)展和成長最好的地方，因為我們縣城的店基本都是盈利的。”當年，都市麗人回歸下沉和大眾市場的戰(zhàn)役就打響了，提出了“大省強縣”的戰(zhàn)略。

據(jù)鄭耀南透露，這場戰(zhàn)役的主要抓手就是在城市、縣城、鎮(zhèn)上的主要公共汽車亭、高鐵站大屏等渠道投放廣告。

圖片來源：企業(yè)提供

而在品牌結構上，一方面，主品牌都市麗人仍聚焦大眾定位，而公司的中高端布局就交由其他品牌，如中端的“純棉居物”、高端的“歐迪芬”來完成，后兩者目前收入占比仍較小。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，都市麗人的這次回歸，也是踩中了節(jié)點，一定程度上迎合了當下消費環(huán)境的性價比趨勢。打開都市麗人電商旗艦店，單價低于100元的內衣占大多數(shù)。在本次業(yè)績說明會上，鄭耀南就以都市麗人29元的家居服、9.9元的內褲作為公司的熱銷案例。

另一方面，同處內衣行業(yè)，其他主打中高端的上市企業(yè)近期業(yè)績較為疲軟。記者查詢到，安莉芳控股（HK01388）上半年虧損8223.5萬港元，愛慕股份（SH603511）第一季度歸母凈利潤同比下滑15.78%，擁有曼妮芬品牌的匯潔股份（SZ002763）第一季度利潤下滑8.09%，上述品牌的電商產(chǎn)品單價在200元到500元之間。

鄭耀南談道：“消費降級并不是說消費者就只要便宜，不要好東西。都市麗人的定位是縣城里的社會精英，例如當?shù)氐尼t(yī)生、老師、護士，還有做生意的人，他們的消費降級反過來就成為我們的主力消費者。”他認為，公司的性價比主要通過材料創(chuàng)新、優(yōu)化成本、規(guī)?；少?、完善靈活的供應鏈和訂貨機制來完成。

據(jù)公司披露。2024年上半年門店簽約755家，開店373家，截至6月底門店數(shù)量約4500家，凈增長約2%。下半年的開店計劃，仍是以三四線城市的下沉市場為主，約有70%會在地級市和縣級市。

“通過‘大省強縣’戰(zhàn)役，我們先在局部省份形成優(yōu)勢，建立好根據(jù)地，一個省份一個省份地往前走。相信3到5年后，這也許是我們重新回到最高峰的時候。”鄭耀南說道。

不過，以上半年約15億元的營收規(guī)模，都市麗人距離其高峰時50億元的規(guī)模還有明顯差距。

賣“房”增收并非長久之計，電商驅動增長的持續(xù)性還有待觀察，而市場趨勢的變化也讓各大消費品牌只求現(xiàn)金流，難渴望增長。在謹慎、求穩(wěn)的環(huán)境下，即使是做平價生意的都市麗人，要在三五年實現(xiàn)大跨越，也面臨著相當大的困難。