劍指“中國最具商業(yè)價(jià)值運(yùn)動(dòng)員”，鄭欽文的品牌價(jià)值是如何煉成的？

每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 張海妮    

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月11日，巴黎奧運(yùn)會(huì)閉幕。鄭欽文的網(wǎng)球女子單打金牌是中國選手獲得的首枚奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單金牌，也是本屆中國代表團(tuán)最具含金量的金牌之一。

據(jù)報(bào)道，鄭欽文的商業(yè)價(jià)值當(dāng)前處于第一梯隊(duì)，代言費(fèi)在千萬元以上。在其奧運(yùn)會(huì)奪冠后，網(wǎng)絡(luò)熱議鄭欽文很有可能超越谷愛凌，成為“中國最具商業(yè)價(jià)值運(yùn)動(dòng)員”。

華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO景奉杰接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“鄭欽文言行中，對前輩球員的尊重，對同齡球員的坦誠和友好，對國家和培養(yǎng)教練團(tuán)隊(duì)的感恩，對觀眾和粉絲的熱愛等，都非常得體，這些都在很大程度上，有助于提升其商業(yè)價(jià)值。”

關(guān)于鄭欽文未來是否能成為“中國最具商業(yè)價(jià)值運(yùn)動(dòng)員”，知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞認(rèn)為：“這取決于很多因素，比如奧運(yùn)之后的競技表現(xiàn)、商業(yè)合作中的風(fēng)險(xiǎn)、其他輿論事件影響等，大家也應(yīng)該以平常心看待運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)表現(xiàn)。”

圖片來源：鄭欽文微博截圖

高商業(yè)價(jià)值的煉成：取決于多種因素

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月3日，鄭欽文首奪奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單金牌，舉世皆驚。網(wǎng)絡(luò)熱議鄭欽文很有可能超越谷愛凌，成為“中國最具商業(yè)價(jià)值運(yùn)動(dòng)員”。

據(jù)悉，她已經(jīng)手握至少10個(gè)品牌贊助，包括耐克、螞蟻集團(tuán)、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當(dāng)勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。在《福布斯》2023年全球收入最高的女運(yùn)動(dòng)員排行榜上，鄭欽文以720萬美元的收入位列第十五。

鄭欽文的商業(yè)價(jià)值為什么如此之高？作為一項(xiàng)全球性運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球擁有龐大的參與者和觀眾基礎(chǔ)，而且職業(yè)化程度和商業(yè)化程度都很高。除了賽事獎(jiǎng)金，頂尖網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員通過商業(yè)代言等方式獲得的場外收入也非常可觀。此外，中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)正處于快速發(fā)展階段，無論是在群眾基礎(chǔ)、青少年培訓(xùn)、賽事組織還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，都表現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢。

在景奉杰看來，網(wǎng)球作為有廣泛群眾粉絲基礎(chǔ)的第二大球類運(yùn)動(dòng)，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。

其次是鄭欽文的個(gè)體潛力。景奉杰表示：“鄭欽文今年才21歲，運(yùn)動(dòng)水平和標(biāo)志性成果有望繼續(xù)提升，可以說她的商業(yè)價(jià)值無可限量。綜合各種因素判斷，她超越谷愛凌成為最有商業(yè)價(jià)值的中國女運(yùn)動(dòng)員指日可待。”

關(guān)于如何合理評估其未來的商業(yè)價(jià)值，龐瑞提出了幾個(gè)參考對象：一是可以參考谷愛凌，從而獲得“新一代女性體育領(lǐng)袖+高顏值+開朗個(gè)性”這個(gè)標(biāo)簽下的大致商業(yè)價(jià)值；二是參考當(dāng)今世界女子網(wǎng)壇排名第一的斯瓦泰克，從而大概估算“女子網(wǎng)壇領(lǐng)軍人物”這個(gè)垂直領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值；三是可以參考李娜，從而獲得歷史上“中國女子網(wǎng)壇第一人”的商業(yè)價(jià)值。“當(dāng)然，上述這些只能參考，實(shí)際商業(yè)價(jià)值要靠個(gè)人成績、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、市場需求共同決定。”龐瑞說。

鄭欽文未來是否能超越曾經(jīng)的劉翔、姚明、谷愛凌等，成為“中國最具商業(yè)價(jià)值運(yùn)動(dòng)員”，龐瑞認(rèn)為，“這取決于很多因素，比如奧運(yùn)之后的競技表現(xiàn)、商業(yè)合作中的風(fēng)險(xiǎn)、其他輿論事件影響等，大家也應(yīng)該以平常心看待運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)表現(xiàn)”。

品牌新貴的背后：閃耀個(gè)性魅力和價(jià)值觀

的確，年僅21歲的鄭欽文成為品牌新貴背后有諸多原因，運(yùn)動(dòng)成績當(dāng)然是立身之本。

近年來，鄭欽文的賽事成績在不斷刷新。2002年10月出生的鄭欽文，6歲正式開始學(xué)習(xí)網(wǎng)球，2022年首次進(jìn)入澳網(wǎng)正賽，同年沖入法網(wǎng)十六強(qiáng)。2023年在WTA250巴勒莫站，拿下了職業(yè)生涯首冠，更是連續(xù)獲得2022年最佳新人和2023年進(jìn)步最快球員獎(jiǎng)項(xiàng)。

景奉杰坦言：“運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在其專業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)成就上。除此之外，觀眾粉絲的規(guī)模、運(yùn)動(dòng)員的親和度以及被喜愛度也很關(guān)鍵。當(dāng)然，性格和價(jià)值觀等也是重要因素。”而這些因素，在鄭欽文的言行中得到很好的體現(xiàn)。

本屆奧運(yùn)會(huì)，鄭欽文的第三輪在36℃的高溫天氣下，苦戰(zhàn)3個(gè)多小時(shí)；隨后在1/4決賽鏖戰(zhàn)3小時(shí)4分鐘，半決賽更是面對從未戰(zhàn)勝過的強(qiáng)敵斯瓦泰克，但最終贏得了勝利。

半決賽后，鄭欽文接受采訪時(shí)表示：“我很累，但我還可以為國再打3個(gè)小時(shí)。”

在決賽后的采訪中，她表示：“這個(gè)勝利對我來說無可比擬，獨(dú)一無二，因?yàn)閷ξ疫€有我的家人來說，奧運(yùn)會(huì)其實(shí)一直都是比大滿貫重要的存在，在我們心中，國家榮譽(yù)永遠(yuǎn)是要超過個(gè)人的。”

面對后繼者，她還說：“我一直都相信薪火相傳，不管是什么都是需要傳承的。如果我今天的勝利可以為更多的孩子帶來網(wǎng)球夢，那這一切都是值得的。”

景奉杰總結(jié)道：“從目前了解到、感受到的鄭欽文表現(xiàn)看，（其）對前輩球員的尊重，對同齡球員的坦誠和友好，對國家和培養(yǎng)教練團(tuán)隊(duì)的感恩，對觀眾和粉絲的熱愛等都非常得體。這些都在很大程度上有助于提升其商業(yè)價(jià)值。”

新一代運(yùn)動(dòng)員登場：契合00后的主流認(rèn)知

本次奧運(yùn)會(huì)是“00后”大爆發(fā)的舞臺(tái)，新一代運(yùn)動(dòng)員和以前的奧運(yùn)會(huì)有所不同。從前的中國運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)然也展現(xiàn)出極高的毅力和決心、很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，以及強(qiáng)烈的國家榮譽(yù)感和使命感，但在個(gè)性魅力上不足；他們即便展現(xiàn)出個(gè)性化言行，也未必能被輿論所廣泛接受。

就鄭欽文而言，她較早地走上了職業(yè)化道路，11歲便與IMG簽約，較早融入職業(yè)網(wǎng)球領(lǐng)域，是從市場化培訓(xùn)體系中走出來的運(yùn)動(dòng)員；也因?yàn)檫@些經(jīng)歷，鄭具備英文溝通能力，體現(xiàn)了很好的國際化素養(yǎng)，和前輩相比在國際賽場上的交流更加揮灑自如。

個(gè)性方面，“00后”素來以“敢言”“不內(nèi)耗”著稱，在場內(nèi)場外展現(xiàn)出的特立獨(dú)行的一面，同時(shí)又具有自然而然的愛國情懷，很容易吸引粉絲。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)男子100米自由泳決賽中打破世界紀(jì)錄的潘展樂也有相似的特點(diǎn)。賽后，潘展樂用“一雪前恥”來形容決賽的表現(xiàn)。在新華社對潘展樂的專訪中，他的多處隨性回答，也讓網(wǎng)友感慨：“這孩子主打一個(gè)實(shí)在，并且根本不在乎別人（的）想法，不給自己盲目加壓。”

龐瑞認(rèn)為：“中國的‘00后’出生于生活富庶、資訊發(fā)達(dá)的年代，和以前相比對西方發(fā)達(dá)國家的仰視更少、平視更多，在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)出的愛國之情和民族自信就像吃飯喝水一樣自然，這也許和他們是通過哪種渠道培養(yǎng)出來的有一定關(guān)系，但更多的是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)環(huán)境和年代的產(chǎn)物，是‘00后’這一代中的主流認(rèn)知。”

在龐瑞看來，從品牌商業(yè)合作角度而言，“00后”這批運(yùn)動(dòng)員會(huì)很容易和電商帶貨、綜藝、談話節(jié)目等傳播方式結(jié)合，會(huì)很容易形成自己的固定粉絲圈，市場價(jià)值更容易變現(xiàn)，鄭欽文自然會(huì)是其中的佼佼者。

他建議：品牌在和這樣的“00后”運(yùn)動(dòng)員打交道的時(shí)候，一是要體現(xiàn)出專業(yè)性，才能獲得“00后”的尊重認(rèn)可，否則可能會(huì)被“00后整頓職場”；二是傳遞品牌價(jià)值觀，更好的是把這種家國情懷的氣質(zhì)自然融入品牌宣傳策劃里，因?yàn)檫@種氣質(zhì)本來就是潤物細(xì)無聲的；三是可以發(fā)揮“00后”的“社牛”性格、國際化優(yōu)勢，助力中國品牌國際化。

封面圖片來源：鄭欽文微博截圖