每日經(jīng)濟新聞 2024-08-12 15:15:19
每經(jīng)特約評論員 李光斗
奧運會的賽場從來不只是專屬于運動員之間的拼爭,今年的巴黎奧運會更是如此。這場賽事不僅在運動員之間上演、國與國之間上演,更在各大品牌之間上演。奧運會商業(yè)賽場的精彩程度并不亞于運動員在賽場上爭奪閃耀的獎牌。
體育是全世界最大的公約數(shù),也是全球化品牌的通用營銷國際語言,這在以奧運會與世界杯為代表的世界性大型體育賽事表現(xiàn)得尤為明顯,形成了一個影響力巨大的媒介載體和娛樂平臺。奧運會不僅是體育的和平之爭,也是商業(yè)之爭,自然也是各大品牌的秀場。為了能在這個有限的平臺上爭得一席之地,各大企業(yè)絞盡腦汁,商業(yè)奧運的賽事也因此更加精彩。
在巴黎奧運商業(yè)賽場上,頂級的TOP計劃(The Olympic Partner奧運會頂級合作伙伴)就有15個全球大品牌競逐入選,包括阿里巴巴(Alibaba)、愛彼迎(Airbnb)、安聯(lián)集團(Allianz)、源訊(Atos)、寶潔(Procter&Gamble)、普利司通(BRIDGESTONE)、英特爾(Intel)、歐米茄(OMEGA)、松下(Panasonic)、三星(Samsung)、豐田汽車(Toyota)、維薩(Visa)、德勤(Deloitte)、蒙牛、可口可樂(Coca-Cola)。其中有兩家中國企業(yè)——阿里巴巴與蒙牛。
雖然巴黎奧運會給了這15家TOP合作伙伴最高規(guī)格的廣告贊助權(quán)益,但總體上這些TOP贊助商的宣傳聲浪并沒有顯得特別突出,不免讓人產(chǎn)生錯覺——會不會因奧運會贊助費過于昂貴,這些企業(yè)舍不得再拿出巨額資金支持更為燒錢的整合傳播。
比如阿里巴巴,早在2017年,還是馬云當(dāng)家做主時拍板決定,以不低于8億美元的價格擊敗亞馬遜,加入奧林匹克TOP贊助計劃,成為“云服務(wù)”與“電子商務(wù)平臺服務(wù)”的官方合作伙伴,以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。該協(xié)議以四年為一個周期,長達12年,橫跨3屆奧運會。借助奧運會這一全球知名度最高的賽事平臺,阿里巴巴的品牌全球化之路一時風(fēng)光無限。只是到了今年,阿里巴巴集團公布的2024年1—3月份季度財報顯示,季度內(nèi)實現(xiàn)收入2218.74億元,同比增長7%,凈利潤9.19億元同比下降96%。阿里巴巴這份業(yè)績?yōu)楸緦冒屠鑺W運會的贊助宣傳蒙上了一絲陰影。
反觀另一個中國品牌,蒙牛的奧運贊助TOP之路則輕松得多。實際上蒙牛是沾到可口可樂的光,從2019年開始,蒙牛聯(lián)手可口可樂拿下了3個奧運周期的贊助權(quán)。因為蒙牛的大股東是中糧,中糧又是可口可樂的重要戰(zhàn)略合作伙伴,可口可樂沒有牛奶飲料,所以很順利地就把蒙牛和可口可樂聯(lián)名放在了一塊。為此,國際奧委會還專門給可口可樂與蒙牛開設(shè)了一個贊助品類“無酒精飲料”。相比之下,蒙牛與可口可樂的聯(lián)手讓乳業(yè)巨頭達能成為了輸家——法國的達能在自家門口都沒能取得在奧運會上名正言順、“借勢露大臉”的機會。
事實上,奧運會TOP贊助商的資格的確是廣告史上的奢侈品,各入選品牌為此付出了巨大的財務(wù)支出。奧運會的TOP贊助商享有行業(yè)唯一性和排他性,在全球范圍的同行中,其奧運權(quán)益都受到充分全面保障,但這要花巨資以準(zhǔn)競標(biāo)方式才能搶到手。別看針對不同行業(yè)有多達15個企業(yè),它們掏出的錢并不是相同的。這意味著,要看競爭對手出多少錢,如果競品出得多,想獲得TOP贊助商資格就要出得更多。
本屆巴黎奧運會,還按不同贊助級別拉到了7家高級合作伙伴、13個官方合作伙伴、44家官方贊助商,加上15家TOP贊助商,共計多達79家贊助商。其中,全球最大奢侈品集團LVHM(路威酩軒)豪擲1.5億歐元(約合人民幣11.8億元)躋身巴黎奧運會高級合作伙伴,被認為是巴黎奧運會最大規(guī)模的贊助商,也是該公司迄今為止最大的一筆贊助。對此,倒不能簡單地認為路威酩軒當(dāng)了“冤大頭”,畢竟在奢侈品品牌賽道里,競爭對手爭名的欲望與動力會更強,奧運會針對性的要價也會更高。這就難怪路威酩軒董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾宣稱:“我們不關(guān)注花了多少錢,而是(關(guān)注)巴黎的形象。我們要將巴黎奧運會打造成為‘史上最時尚奧運會’。”
奧運雖然已有百年歷史,但真正開始賺到錢還是始于40年前的1984年洛杉磯奧運會。之前的歷屆奧運會不僅未能給主辦國帶來巨額財富,還時常讓舉辦城市欠下巨額債務(wù),副作用延續(xù)多年。在1984年洛杉磯奧運會上,美國人彼得·尤伯羅斯開創(chuàng)性把奧運會當(dāng)作一個產(chǎn)品來營銷,進行了商業(yè)化運作。洛杉磯奧運會采取競拍模式,針對每一個行業(yè)(包括轉(zhuǎn)播權(quán)),一項一項地賣,讓奧運會變成一個商業(yè)的大Party,第一次將奧運經(jīng)濟“轉(zhuǎn)虧為盈”。
金錢永不眠,金錢也會遵循守恒定律。有眾多商家肯為奧運會花大錢,巴黎就有賺錢的開源基礎(chǔ),再加上節(jié)流雙管齊下,本屆奧運會“錢途”更顯光明。要知道,巴黎奧運會是一屆非常“節(jié)儉”的奧運會,2017年巴黎申奧時報出的預(yù)算只有66億歐元,之后幾經(jīng)調(diào)整,預(yù)算方案最高也就增加到88億歐元。雖然由于不可控性,舉辦奧運會的最終實際支出超出預(yù)算是常態(tài),但本屆巴黎奧運會的財務(wù)壓力卻不大。贊助費用、電視轉(zhuǎn)播費用,再加上各種IP的聯(lián)名的費用、知識產(chǎn)權(quán),還包括有全世界1500萬人擁入了法國,預(yù)計帶動法國第三季度的GDP增長0.3%。何況,巴黎為舉辦本屆奧運會,將降本增效的手段發(fā)揮到了極致。巴黎根本沒有大興土木,用的都是修修補補方案,僅有5%的比賽場館為新建,其余均為現(xiàn)有或臨時場館,充分體現(xiàn)了節(jié)儉辦奧運的精神。
今年的巴黎奧運會大概率能賺錢,至少能實現(xiàn)財務(wù)上的收支平衡。國際權(quán)威媒體就評述道:巴黎奧運將改變以前辦奧運的那種方式。從今往后,奧運會的主辦方可能會越來越“小家子氣”,四年之后的洛杉磯奧運會會不會也采取這種辦法呢?相信美國人會有更新的招數(shù)。
營銷本質(zhì)上是要求無處不在。無論傳統(tǒng)營銷還是體育營銷,關(guān)鍵在于借勢,并最大化傳播勢能。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點,而營銷活動就是圍繞這一個基點,建立起與市場共鳴的橋梁。許多現(xiàn)代大型體育賽事已經(jīng)不僅是單純的體育盛事,而是通過與營銷的完美結(jié)合,成為展示全世界品牌的盛會。所以奧運會贊助的一大原則,就是花1元錢贊助,還需要花10元錢來傳播。否則宣傳的“彈藥”沒跟上,可能會事倍功半。
成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步,要想火出圈還有很長的路要走。這不僅要靠運氣,還要靠精心策劃,講好品牌故事,尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強關(guān)聯(lián)性,把贊助品牌和運動員、代言人的體育精神連接起來。例如,蒙牛全面發(fā)力體育營銷之后,歷經(jīng)2018年、2022年世界杯,直至今年的奧運會,一直將“天生要強”作為賽事營銷的傳播口號,很好地表達了自身品牌精神和贊助對象的一致性,契合“更快、更高、更強——更團結(jié)”的奧林匹克精神。
由此可見,奧運營銷是一個持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程。每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢與劣勢,如何在奧運商業(yè)競爭中成為焦點,需要各個企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素,進行全方位的利弊權(quán)衡,選擇適合自己的奧運營銷方式。
(作者李光斗系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問)
封面圖片來源:視覺中國-VCG11490186086
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