吳艷妮止步奧運復活賽 “話題女王”實現(xiàn)超越獎牌的商業(yè)價值

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 梁梟    

8月8日下午，在巴黎奧運會女子100米欄復活賽中，中國選手吳艷妮位列小組第四，無緣半決賽。

帶妝上場、個性張揚、顏值頗高、愛搶跑，這是吳艷妮身上顯眼的標簽。從去年在國內(nèi)田徑場上一戰(zhàn)成名，吳艷妮就一直伴隨著爭議。有人贊賞她自信、個性、敢言，有人質(zhì)疑她作秀、高傲、無視規(guī)則。

另一方面，吳艷妮的商業(yè)價值正在不斷釋放，其參與的商業(yè)代言或廣告品牌包括了伊利、阿迪達斯、挪瓦咖啡、一汽奔騰、飛科等。國家體育總局體育文化與體育宣傳發(fā)展戰(zhàn)略研究中心高端智庫骨干專家、廣州體育學院教授曾文莉向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“吳艷妮身上的新奇感、故事性、正當性都是其商業(yè)價值的基礎。”

準備開跑復活賽的吳艷妮 圖片來源：視頻截圖

盡管無緣奧運半決賽，吳艷妮話題度高漲也沖擊了“唯獎牌論”的傳統(tǒng)觀點，為品牌體育營銷提供了新思路。禹唐體育商業(yè)贊助負責人李晨表示：“對于奧運營銷而言，押寶冠軍并不是唯一的解題思路。其實當代奧運會的關(guān)注點早已不局限于成績，賽場內(nèi)外有很多故事可以深挖，這都是很好的營銷素材。”

無緣半決賽，“在場就贏了”

今年8月，吳艷妮第一次在奧運會亮相。她在8月7日預賽后接受采訪時表示：“（參加奧運）是每個運動員的終極夢想，今天我站在賽場，我就已經(jīng)做到了，已經(jīng)贏了。比賽一點都不緊張，我是來享受這個過程和氛圍的，享受競技狀態(tài)和速度的。”

盡管吳艷妮未能在8月8日的復活賽中爭取到半決賽“門票”，但相關(guān)消息還是上榜百度和微博熱搜，國內(nèi)主流輿論對吳艷妮的態(tài)度仍以鼓勵為主。

細心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，在吳艷妮的熱搜下，總有伊利的廣告投放。吳艷妮作為伊利的品牌代言人，在廣告片中喊出了“熱愛不止一種，漂亮不止一面”的口號。一汽奔騰、阿迪達斯也在官方微博為吳艷妮奧運首秀加油喝彩。另一邊，在巴黎奧運會的觀眾席，也有挪瓦咖啡的粉絲團拉起標語，支持他們品牌的“低熱量”健康大使。

伊利廣告 圖片來源：微博截圖

挪瓦咖啡助威團 圖片來源：企業(yè)供圖

“吳艷妮從出現(xiàn)在公眾面前開始，她的運動員精神和獨立思考，都代表著年輕一代的狀態(tài)，這一點我們團隊都很欣賞，因為我們的用戶群體也有很多有個性、有活力的年輕人。”談及選擇與吳艷妮進行商業(yè)合作的原因，挪瓦咖啡相關(guān)負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

李晨告訴記者：“品牌選擇吳艷妮，不同企業(yè)的訴求也有差異，像伊利組建了龐大的代言人陣容，吳艷妮在其中顯然是特別的，她擔任的角色并不是爭金奪銀，而是延續(xù)伊利在整屆奧運會的高熱度、吸引年輕人。奧運會后半段賽程主要以田徑、重競技、團體項目為主，而中國代表團在田徑上實力較弱，吳艷妮的存在就能很好地填補這個時間段的空檔期。”

李晨補充道：“至于挪瓦咖啡這樣需要快速打響知名度的企業(yè)，它的訴求很簡單，就是搶流量和曝光度。飛科、一汽奔騰的主要受眾是男性，它們看重的就是吳艷妮的外在形象和項目調(diào)性的匹配。”

在爭議中升起的商業(yè)新星

回顧吳艷妮的成名之路，她在2023年的成都大運會嶄露頭角，但在2023年全國田徑冠軍賽上，網(wǎng)民對其新造型、個性褒貶不一。2023年10月在杭州亞運會上，吳艷妮又因搶跑被取消成績，再次引發(fā)爭議。

曾文莉分析道：“在爭議之后，2024年以來，吳艷妮在一系列比賽中均取得優(yōu)異成績，獲得贊賞支持。短時期內(nèi)吳艷妮經(jīng)歷了較大的起伏，幾個月內(nèi)她的口碑就發(fā)生了翻天覆地的變化，這種故事性是非常稀缺的。”

“另一方面，吳艷妮作為中國運動員，呈現(xiàn)出與眾不同的形象，打破了國內(nèi)外觀眾對中國運動員樸素、艱苦、集體主義至上的‘刻板印象’，讓大家看到一個愛美、自我、張揚的新運動員形象，這種新奇感很具有吸引力。同時，她的顏值、個性也具備‘破圈’效應，受眾范圍更廣。”曾文莉說道。

剛剛跑完復活賽的吳艷妮 圖片來源：視頻截圖

她補充道：“最后，在今年，吳艷妮不斷突破個人成績，在‘菜就是原罪’的體育圈評價文化里，不斷刷新的成績使她獲得了正當性。僅從成績上看，她可以說是中國田徑少數(shù)的可以在奧運賽場上展示的選手了，100米欄能夠跑進13秒，已經(jīng)很不錯了。”

曾文莉認為，吳艷妮身上的故事性、新奇感、正當性都是其商業(yè)價值的基礎。

李晨則分析道：“形象代言中的‘形象’是很重要的，既包括外表的形象，也涵蓋內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì)。從這個角度來看，首先，吳艷妮個人的外在形象是無可爭議的，這就決定了即便她沒有世界水平的成績，也有不錯的話題討論度；另一方面，吳艷妮本人也善于制造話題，這帶來的結(jié)果是兩面性的，但無論正面還是負面，從營銷曝光的角度看，都是有價值的。”

可以看到，在吳艷妮成名后的一兩年間，她公開談及的化妝自由、愛美沒有錯、自信做自己等言論，都鼓勵了不少女性。她每次參加大型賽事，不管是出場動作，或是賽后采訪，這都能引發(fā)討論，話題度十足。

截至目前，吳艷妮的微博超話閱讀量破6億，個人微博粉絲接近120萬，而近一周，吳艷妮就漲粉5.4萬。

開啟運動員商業(yè)化新思路

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，與前幾日鄭欽文奪冠后，霸王茶姬、蘭蔻等早前與其簽約的品牌被稱贊有眼光不同，吳艷妮這次參加巴黎奧運會，不管是體育迷，還是品牌方，都對吳艷妮可能取得的成績有客觀清晰的認知——她并非“黑馬”，也不是獎牌的有力競爭者，但仍阻擋不了品牌們在她身上投放大量營銷資源。

“品牌方選擇吳艷妮，不是‘押寶’她在奧運拿到獎牌的思路，而是看中她身上的話題性，就像當年的傅園慧。這最終考驗的是品牌講故事的能力。”曾文莉向記者表示。

而作為品牌方，挪瓦咖啡上述負責人也表示與吳艷妮合作的初衷，并非單純看中她的成績。其告訴記者：“奧運會是全球最優(yōu)秀的運動員的頂尖對決，我們非常開心看到吳艷妮出現(xiàn)在奧運賽場上，同時對于是否獲得名次并沒有那么看重。我們相信這是她在國際賽場上的第一次亮相，但絕對不是最后一次，挪瓦咖啡很榮幸能和吳艷妮一起成長，奧運獎牌重要，但一次次超越自己的成績，戰(zhàn)勝自己也很重要。”

李晨認為，本屆巴黎奧運會女子100米欄的關(guān)注度高于很多爭金牌的項目，甚至有一些劉翔效應的影子。而吳艷妮的成績也處在上升期，不排除未來拿出更多創(chuàng)造歷史成績的可能。

吳艷妮 圖片來源：微博@吳艷妮Jennie

“對于奧運營銷而言，押寶冠軍并不是唯一的解題思路，而且其重要性也越來越低，特別對于頭部企業(yè)而言更是如此。其實從本屆奧運會不難看出，冠軍并不等于話題性，中國代表團已經(jīng)奪得20多枚金牌，稱得上正向出圈的也就是潘展樂、鄭欽文（等）。對于企業(yè)而言，押中話題度的概率是很低的。”李晨說道，“寄希望于押寶的思路也是極具風險的，因為企業(yè)往往會陷入一種思維定式，就是沒押中冠軍等于投資失敗，這是完全不可取的，也是落后于時代的。”

李晨表示：“吳艷妮沒有爭奪冠軍的希望，這就決定了企業(yè)選擇吳艷妮注定要劍走偏鋒，提前制定戰(zhàn)略，這反而是一種更具確定性的做法。”

“只在營銷的語境中看，我不認為吳艷妮與那些爭金奪銀的運動員有何不同。因為成績只是一個引爆點，但不是唯一的引爆點。事實上，很多企業(yè)即使押中了冠軍，也沒有足夠的能力去放大營銷價值，關(guān)鍵在于營銷思路沒有打開。其實當代奧運會的關(guān)注點早已不局限于成績，賽場內(nèi)外有很多故事可以深挖，這都是很好的營銷素材。在這方面，國內(nèi)企業(yè)還有很長的路要走。”李晨最后說道。