每日經(jīng)濟新聞 2024-08-05 22:34:15
每經(jīng)記者 溫夢華 每經(jīng)編輯 魏官紅 盧祥勇 易啟江
“九塊九,九塊九,通通九塊九!”伴隨著“吆喝聲”,茶顏悅色降價了。
7月31日,茶顏悅色官宣旗下4款“習慣茶”零售產(chǎn)品,價格從11.9元一包降至9.9元一包。
事實上,不僅僅是茶顏悅色。近兩年來,伴隨消費大環(huán)境的變化,以及激烈競爭下放緩的行業(yè)增速,新茶飲品牌急需破局,試圖尋找新的增長曲線。一方面,蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開始賣零食,涵蓋面包、糕點、薯條等多個品類,嘗試“開源”;另一方面,各大新茶飲品牌不斷嘗試用低價來留住消費者。
不論是進軍零食延伸產(chǎn)品業(yè)態(tài),還是邁入低價陣營“卷價格”,背后都是新茶飲品牌對流量和增量的渴求。不過,當茶飲品牌們爭相邁入“同一條河流”,降價和賣零食策略能成為它們的助力嗎?
降價,上新甜點
據(jù)茶顏悅色官方微信公眾號宣布,7月31日,旗下4款“習慣茶”零售產(chǎn)品,即蜜桃烏龍和葡萄烏龍,以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶,在形式和包裝沒有改變的情況下,價格從11.9元一包降至9.9元一包。
在淘寶旗艦店上,茶顏悅色還推出“茶顏家族零食2.5元專區(qū)”,面包丁、早餐餅干、薯條等產(chǎn)品,均享有一定的平臺折扣。
降價同時,茶顏悅色旗下的“小神閑茶館”同時上新了5款蛋糕甜點,價格在16元到20元之間。相比此次偏西式的甜點,此前茶顏悅色還推出過一批山藥糕等中式茶點。
“茶顏悅色的這一系列動作,一方面是加入9.9元的低價陣營,希望通過低價拓展更多消費者購買和提升現(xiàn)有消費者的復(fù)購;另一方面則希望通過蛋糕甜點提高客單價和毛利率,平衡茶飲降價帶來的利潤損失。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。
在凌雁管理首席咨詢師林岳看來,茶顏悅色降價也是為了放低身段,讓產(chǎn)品變得更加貼近消費者,并通過豐富產(chǎn)品線,更大幅度地拉動客單價提升,順應(yīng)茶飲行業(yè)大環(huán)境。
一直以來,相比其他新茶飲品牌的加速開店和擴張,茶顏悅色顯得格外“佛系”。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至2024年7月,蜜雪冰城開了超3萬家門店,古茗也開店近萬家,但茶顏悅色門店數(shù)僅600多家。
雖然拓店不積極,茶顏悅色對于“搞副業(yè)”卻格外感興趣。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,近幾年來,從茶館、咖啡館到如今的酒館、糖水鋪子,茶顏悅色在多個細分品類賽道下注,試圖在新業(yè)態(tài)中尋求增量。在大眾點評上,目前茶顏悅色小神閑茶館有十幾家店;茶顏悅色旗下鴛央咖啡門店超過90家。
卷價格、卷賣零食
近兩年來,伴隨消費環(huán)境的變化,以及激烈競爭下放緩的行業(yè)增速,新茶飲品牌紛紛謀求破局,尋找新的增長曲線。蜜雪冰城、滬上阿姨、奈雪的茶等紛紛開始賣零食,涵蓋面包、糕點、薯條等多個品類,嘗試“開源”尋求新增量。
記者梳理發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城品類覆蓋相對較全面,包括肉制零食、豆干、面筋、魔芋等;茶顏悅色、滬上阿姨等主要為餅干、膨化食品等;奈雪的茶還與知名IP聯(lián)名推出了月餅等節(jié)日產(chǎn)品。
莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,茶飲和零食、糕點屬于強關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,這樣的品類拓展對銷售和利潤提升是有很大助力的。不過由于供應(yīng)鏈體系不同,品控能力要求也不一樣,零食行業(yè)的競爭也很激烈,茶飲品牌想做好零食品類,在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新方面有很大的挑戰(zhàn)。
“開源”之外,“9.9元”這股風潮也卷到了奶茶界,各大新茶飲品牌從曾經(jīng)的三十幾元到如今的十幾元,甚至幾元,靠低價“節(jié)流”進一步爭奪消費流量。
《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn),目前近10家頭部奶茶品牌的人均消費額大多處在十幾元的水平上。其中,奈雪的茶人均消費額最高,超過20元;其次為霸王茶姬和茶顏悅色。
不過,據(jù)了解,早在去年,奈雪的茶就推出了“周周9.9元”活動;今年5月初,書亦燒仙草調(diào)整菜單,推出多款售價在10元左右的新品;7月,古茗推出活動宣布其原葉鮮奶茶進入9.9元時代,對旗下7款鮮奶茶產(chǎn)品開展一個月的促銷活動等。
林岳表示,在頭部品牌的帶動下,當下新茶飲已經(jīng)開始卷價格了。
“這意味著行業(yè)開始大浪淘沙,持續(xù)的低價是行業(yè)發(fā)展飽和到某個程度的標志,需要通過‘卷’來進化,以此提升進入門檻。”林岳強調(diào),低價策略并非長久之計,這會讓整個行業(yè)陷入不良循環(huán),行業(yè)整體創(chuàng)新和服務(wù)也會走下坡路。同時,在這個過程中,沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌要么做不大,要么只能偏安一隅。
不過,在莊帥看來,目前茶飲行業(yè)能夠接受的底價也就是9.9元,再降下去就會出現(xiàn)閉店潮?,F(xiàn)階段茶飲仍然是賺錢的,但再過五年就不確定了。
(實習生曾茜對本文亦有貢獻)
如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟新聞》報社聯(lián)系。
未經(jīng)《每日經(jīng)濟新聞》報社授權(quán),嚴禁轉(zhuǎn)載或鏡像,違者必究。
讀者熱線:4008890008
特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯(lián)系索取稿酬。如您不希望作品出現(xiàn)在本站,可聯(lián)系我們要求撤下您的作品。
歡迎關(guān)注每日經(jīng)濟新聞APP