穿越行業(yè)周期 茅臺(tái)的“道”與“術(shù)”

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

今年上半年，茅臺(tái)營銷體系在高基數(shù)、大體量的背景下，依舊取得了穩(wěn)定增長，交出了一份令人矚目的成績單。

7月23日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司（以下簡稱“茅臺(tái)酒銷售公司”）在茅臺(tái)鎮(zhèn)總部舉行了2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)，會(huì)上宣布了向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措，并再次詳細(xì)闡述了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的計(jì)劃。這些新思路和新策略一經(jīng)公布，立即受到了外界的高度關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。

圖片來源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

目前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)的每一個(gè)動(dòng)向都備受市場(chǎng)矚目。近期，公司高層多次深入市場(chǎng)調(diào)研和召開會(huì)議，積極發(fā)聲，為渠道合作伙伴和投資者帶來了信心。

7月24日，一位茅臺(tái)經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)表示，他對(duì)茅臺(tái)的未來發(fā)展充滿信心。同時(shí)，有券商分析師指出，此次半年市場(chǎng)工作會(huì)議體現(xiàn)了茅臺(tái)善于審時(shí)度勢(shì)的市場(chǎng)策略，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的未來發(fā)展持樂觀態(tài)度。

“茅臺(tái)酒基本需求面沒有變”

盡管市場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜，茅臺(tái)營銷體系堅(jiān)持戰(zhàn)略定力和目標(biāo)導(dǎo)向，今年上半年依舊實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

會(huì)議認(rèn)為，下半年是渡過本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，也是完成2024年目標(biāo)任務(wù)的攻堅(jiān)期，必須看清“時(shí)”與“勢(shì)”，運(yùn)用“道”與“術(shù)”，以強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力高質(zhì)量穿越本輪周期。

從外部看，宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換是“必然的”，行業(yè)調(diào)整周期是“去庫存”的良性循環(huán)；從內(nèi)部看，茅臺(tái)酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎(chǔ)上形成的溢價(jià)空間，來源于產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值的持續(xù)提升，也造就了茅臺(tái)酒自身的“發(fā)展周期”。

面對(duì)市場(chǎng)變化，茅臺(tái)要保持“定力”，堅(jiān)定“信心”。“定力”和“信心”來源于從外部宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)形勢(shì)和茅臺(tái)酒自身基本屬性得出的“兩個(gè)基本沒有變”：即茅臺(tái)酒的基本屬性和基本需求面沒有變。因?yàn)?，茅臺(tái)酒在當(dāng)前及未來的發(fā)展，擁有中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒有變、茅臺(tái)酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒有變形成的“三個(gè)基本支撐”。

實(shí)際上，無論是6月底的蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場(chǎng)工作會(huì)，還是7月初在北京舉行的投資者交流會(huì)上，公司高層都密集地發(fā)聲，堅(jiān)定市場(chǎng)信心。

過去幾十年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪調(diào)整，每一輪調(diào)整到來，茅臺(tái)都以較強(qiáng)的定力和實(shí)力平穩(wěn)穿越周期，并獲得了更好的發(fā)展。

圖片來源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

“自1988年以來，白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了五輪周期，每一輪大家回想一下，茅臺(tái)有沒有變差？從來沒有過。”針對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展周期，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在7月初就曾表示，在下行周期中把挑戰(zhàn)成功轉(zhuǎn)化為機(jī)遇、機(jī)會(huì)，就能得到新一輪向好、質(zhì)量比較高的增長。

伴隨著公司持續(xù)、有力地發(fā)聲，市場(chǎng)信心也在逐漸增強(qiáng)。

一位四川的茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，公司總結(jié)的“兩個(gè)基本沒有變”十分客觀，他和身邊的經(jīng)銷商都對(duì)茅臺(tái)十分有信心。

而在資本市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)依舊是各大公募基金的“寵兒”。截至7月19日，公募基金2024年二季度報(bào)告已全部披露，Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年二季度，有1266只基金持股貴州茅臺(tái)，持股總市值1185.05億元，排名第一。

東吳證券在7月初的研報(bào)中表示，相比上一輪調(diào)整期，當(dāng)前茅臺(tái)的核心競(jìng)爭力更加強(qiáng)化，產(chǎn)品矩陣更加完善，渠道更加多元，消費(fèi)者價(jià)值和渠道利潤護(hù)城河更厚更寬，抵御周期的韌性也更強(qiáng)。

通過一系列動(dòng)作，飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)也已穩(wěn)步回升。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，7月24日，飛天茅臺(tái)散瓶市場(chǎng)批發(fā)價(jià)約2400元/瓶，較一個(gè)月前增長了近300元/瓶，原箱飛天茅臺(tái)價(jià)格也已站穩(wěn)2600元/瓶。

首提“新商務(wù)”概念，明確目標(biāo)客群

順利完成上半年既定目標(biāo)后，茅臺(tái)酒銷售公司下半年將如何發(fā)力，是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年，白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8000億元，同比增長10%左右，這一增長主要受到消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)的推動(dòng)。在市場(chǎng)需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

可以看到，未來，商務(wù)白酒消費(fèi)依舊是主力。本次會(huì)議上，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，茅臺(tái)首次提出了“新商務(wù)”概念，這也是公司對(duì)“道”的理解。

要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，具體而言，就是做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

在“三期疊加”復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下，解決供需適配痛點(diǎn)問題的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。“三個(gè)轉(zhuǎn)型”不僅明確了茅臺(tái)未來的目標(biāo)客群，還對(duì)客群轉(zhuǎn)型做出了更加細(xì)致的劃分。

而針對(duì)具體市場(chǎng)開拓的“術(shù)”，茅臺(tái)表示，要圍繞“四個(gè)聚焦”：即產(chǎn)品要聚焦“單品”，提升大單品張力和強(qiáng)化“橄欖型”結(jié)構(gòu)；渠道要聚焦“協(xié)同”，分析各渠道客群特點(diǎn)，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關(guān)系等，通過投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同構(gòu)建生態(tài)；品牌要聚焦“價(jià)值”，例如從物質(zhì)層面不斷強(qiáng)化品質(zhì)價(jià)值等；終端要聚焦“服務(wù)”，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里對(duì)記者表示，“新商務(wù)”概念的提出恰逢其時(shí)，說明貴州茅臺(tái)已發(fā)現(xiàn)酒業(yè)新周期的市場(chǎng)需求變化，并開始向科技、新能源等為代表的新興產(chǎn)業(yè)的新商務(wù)人群過渡。