穿越行業(yè)周期 茅臺的“道”與“術(shù)”

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

今年上半年，茅臺營銷體系在高基數(shù)、大體量的背景下，依舊取得了穩(wěn)定增長，交出了一份令人矚目的成績單。

7月23日，貴州茅臺酒銷售有限公司（以下簡稱“茅臺酒銷售公司”）在茅臺鎮(zhèn)總部舉行了2024年半年市場工作會，會上宣布了向“新商務”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措，并再次詳細闡述了“三個轉(zhuǎn)型”的計劃。這些新思路和新策略一經(jīng)公布，立即受到了外界的高度關(guān)注和積極評價。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

目前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，作為行業(yè)領頭羊，茅臺的每一個動向都備受市場矚目。近期，公司高層多次深入市場調(diào)研和召開會議，積極發(fā)聲，為渠道合作伙伴和投資者帶來了信心。

7月24日，一位茅臺經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟新聞•將進酒》記者采訪時表示，他對茅臺的未來發(fā)展充滿信心。同時，有券商分析師指出，此次半年市場工作會議體現(xiàn)了茅臺善于審時度勢的市場策略，市場對茅臺的未來發(fā)展持樂觀態(tài)度。

“茅臺酒基本需求面沒有變”

盡管市場形勢復雜，茅臺營銷體系堅持戰(zhàn)略定力和目標導向，今年上半年依舊實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

會議認為，下半年是渡過本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，也是完成2024年目標任務的攻堅期，必須看清“時”與“勢”，運用“道”與“術(shù)”，以強大的戰(zhàn)略定力高質(zhì)量穿越本輪周期。

從外部看，宏觀經(jīng)濟周期調(diào)整導致的白酒消費場景轉(zhuǎn)換是“必然的”，行業(yè)調(diào)整周期是“去庫存”的良性循環(huán)；從內(nèi)部看，茅臺酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎上形成的溢價空間，來源于產(chǎn)品價值、品牌價值的持續(xù)提升，也造就了茅臺酒自身的“發(fā)展周期”。

面對市場變化，茅臺要保持“定力”，堅定“信心”。“定力”和“信心”來源于從外部宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)形勢和茅臺酒自身基本屬性得出的“兩個基本沒有變”：即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。因為，茅臺酒在當前及未來的發(fā)展，擁有中國經(jīng)濟向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨特性沒有變形成的“三個基本支撐”。

實際上，無論是6月底的蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場工作會，還是7月初在北京舉行的投資者交流會上，公司高層都密集地發(fā)聲，堅定市場信心。

過去幾十年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪調(diào)整，每一輪調(diào)整到來，茅臺都以較強的定力和實力平穩(wěn)穿越周期，并獲得了更好的發(fā)展。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

“自1988年以來，白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了五輪周期，每一輪大家回想一下，茅臺有沒有變差？從來沒有過。”針對白酒行業(yè)發(fā)展周期，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在7月初就曾表示，在下行周期中把挑戰(zhàn)成功轉(zhuǎn)化為機遇、機會，就能得到新一輪向好、質(zhì)量比較高的增長。

伴隨著公司持續(xù)、有力地發(fā)聲，市場信心也在逐漸增強。

一位四川的茅臺經(jīng)銷商表示，公司總結(jié)的“兩個基本沒有變”十分客觀，他和身邊的經(jīng)銷商都對茅臺十分有信心。

而在資本市場，貴州茅臺依舊是各大公募基金的“寵兒”。截至7月19日，公募基金2024年二季度報告已全部披露，Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2024年二季度，有1266只基金持股貴州茅臺，持股總市值1185.05億元，排名第一。

東吳證券在7月初的研報中表示，相比上一輪調(diào)整期，當前茅臺的核心競爭力更加強化，產(chǎn)品矩陣更加完善，渠道更加多元，消費者價值和渠道利潤護城河更厚更寬，抵御周期的韌性也更強。

通過一系列動作，飛天茅臺酒的市場批發(fā)價也已穩(wěn)步回升。根據(jù)第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)，7月24日，飛天茅臺散瓶市場批發(fā)價約2400元/瓶，較一個月前增長了近300元/瓶，原箱飛天茅臺價格也已站穩(wěn)2600元/瓶。

首提“新商務”概念，明確目標客群

順利完成上半年既定目標后，茅臺酒銷售公司下半年將如何發(fā)力，是市場關(guān)注的重點。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，預計2024年，白酒行業(yè)總銷售額將達到8000億元，同比增長10%左右，這一增長主要受到消費品質(zhì)升級和品牌升級的推動。在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢。

可以看到，未來，商務白酒消費依舊是主力。本次會議上，以消費者需求為導向，茅臺首次提出了“新商務”概念，這也是公司對“道”的理解。

要主動向“新商務”轉(zhuǎn)型，具體而言，就是做好“三個轉(zhuǎn)型”。一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務消費，同時開發(fā)親友聚會等場景；三是服務轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

在“三期疊加”復雜市場形勢下，解決供需適配痛點問題的轉(zhuǎn)型勢在必行。“三個轉(zhuǎn)型”不僅明確了茅臺未來的目標客群，還對客群轉(zhuǎn)型做出了更加細致的劃分。

而針對具體市場開拓的“術(shù)”，茅臺表示，要圍繞“四個聚焦”：即產(chǎn)品要聚焦“單品”，提升大單品張力和強化“橄欖型”結(jié)構(gòu)；渠道要聚焦“協(xié)同”，分析各渠道客群特點，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關(guān)系等，通過投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同構(gòu)建生態(tài)；品牌要聚焦“價值”，例如從物質(zhì)層面不斷強化品質(zhì)價值等；終端要聚焦“服務”，堅持以消費者為中心。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里對記者表示，“新商務”概念的提出恰逢其時，說明貴州茅臺已發(fā)現(xiàn)酒業(yè)新周期的市場需求變化，并開始向科技、新能源等為代表的新興產(chǎn)業(yè)的新商務人群過渡。