對話斯凱奇中國總經(jīng)理陳孝哲：祛魅的“618”與下沉市場的“紅海激戰(zhàn)”

每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 張海妮    

“今年電商有著很大變化，‘618’并沒有以往那么重要，所以斯凱奇更加聚焦在每天的銷售上，投入更多精力和關注。”一連參加了數(shù)年的“618”大促，斯凱奇中國總經(jīng)理陳孝哲這樣覺得。

電商大促常態(tài)化的當下，盡管“618”購物節(jié)仍是電商行業(yè)內(nèi)除“雙11”以外最具號召力的大促節(jié)點，但從品牌的態(tài)度來看，“618”的主陣地——傳統(tǒng)電商平臺已經(jīng)不再是品牌押寶的唯一“籃子”。

“隨著傳統(tǒng)電商紅利的消退，斯凱奇今年的增長很多來自于興趣電商渠道，比如直播、小紅書、抖音等。電商小程序是品牌的私域流量，也是現(xiàn)在及未來會更加重視的經(jīng)營渠道，與已經(jīng)認識斯凱奇、喜歡斯凱奇的用戶在平臺有更高質(zhì)量的互動，從而實現(xiàn)成交。”陳孝哲說道。

回到線下，被各家運動品牌視為必爭之地的下沉市場正在走進競爭的風暴中心，但此處早已非“藍海”。祛魅的“618”與下沉市場的“紅海激戰(zhàn)”背后，斯凱奇今年的渠道布局會發(fā)生怎樣的變化？預期的增長市場又在哪里？圍繞上述問題，7月19日上午，陳孝哲接受了包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的多家媒體記者的采訪。

斯凱奇中國總經(jīng)理陳孝哲 圖片來源：公司提供

亞洲首家旗艦店為何選成都？

7月，斯凱奇在成都太古里開出了亞洲首家旗艦店。此舉被陳孝哲解讀為：“向市場和消費者展現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)秉持一種不躺平的態(tài)度，即使在大環(huán)境不是最明朗的情況下，依然繼續(xù)去突破自己。”

對于為何選在成都，陳孝哲表示，成都是一座非常年輕有活力的城市，春熙路商圈無論是在成都、四川，甚至整個西南片區(qū)，都有著較好的影響力，加上“斯凱奇在北上廣深等城市的品牌影響力相對成熟，所以斯凱奇品牌策略未來會更多（地）向第二梯隊的城市傾斜，例如西安、成都、長沙、武漢、杭州，沈陽等”。

斯凱奇亞洲首家旗艦店 圖片來源：公司提供 

在斯凱奇看來，中國有330多個地級市，縣級市則超過2000個，對斯凱奇來說下沉市場是一個相對空白的市場，也是巨大的機會。不過，陳孝哲坦言，下沉市場已經(jīng)不是藍海而是紅海，競爭非常激烈。“縱觀整個運動品牌賽道市場，頭部本土品牌在渠道的拓展和經(jīng)營方面要好于國際品牌。”陳孝哲稱。

在整體競爭激烈的大背景下，陳孝哲向在場媒體透露，“品牌進入下沉市場，產(chǎn)品和定價體系也要匹配與平衡。斯凱奇也是在學習的過程中，這些年交了不少學費，去了解以什么樣的產(chǎn)品和價格，匹配當?shù)叵M者的需求”。

過去兩年間，運動品牌在渠道端興起了一股DTC（指直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式）之風。但今年上半年，該模式因NIKE的業(yè)績疲弱而備受外界質(zhì)疑。

談及此，陳孝哲對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，從消費者行為來看，中國消費者是認品牌的，更多是品牌驅(qū)動，而不是渠道驅(qū)動，因此DTC模式在中國市場更為重要。

“DTC有不同的經(jīng)營模式，斯凱奇采用聯(lián)營模式做DTC，將存貨打通，品牌與合伙人的店鋪互相打通。斯凱奇希望更加貼近消費者，與消費者近距離互動，DTC業(yè)務是斯凱奇當下及未來十分重要的一個方向。”陳孝哲稱。

今年“618”是中國電商的新轉(zhuǎn)折點

作為當前中國消費市場的主戰(zhàn)場之一，線上渠道在斯凱奇中國的整體營收中扮演了相當重要的角色，占比約四成。

從早期只將線上渠道作為尾貨處理的途徑，再到如今對電商渠道進行了更多規(guī)劃布局，斯凱奇對待電商渠道的重視程度始終處于動態(tài)變化之中。

過去相當長一段時間，“618”都是品牌必爭的流量高峰。但陳孝哲覺得，今年“618”是中國電商一個新的轉(zhuǎn)折點：“電商渠道依然需要品牌加大投入運營，但是品牌的運作會有所改變，以前會根據(jù)‘618’等活動的銷售節(jié)奏進行，現(xiàn)在則會更多地將精力放在每一天對產(chǎn)品的開發(fā)、上市、包裝，按照自己的節(jié)奏來經(jīng)營。”

傳統(tǒng)電商紅利衰退，另一邊興趣電商則為品牌帶來新增量。據(jù)陳孝哲透露，2024年小紅書、抖音等平臺為斯凱奇貢獻了一定的增長。此外，作為品牌私域流量的電商小程序，也是斯凱奇未來會更加重視的經(jīng)營渠道。

電商渠道變化的另一面，陳孝哲還觀察到，近幾年，公司在奧萊渠道保持著快速增長且勢頭較好。

消費者行為直接影響各個渠道的表現(xiàn)。陳孝哲向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，“2023年前半年整個市場狀態(tài)回暖，不過進入下半年市場呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。目前來看，雖然零售上會有春節(jié)這類高峰期，但2024年其實消費者的心態(tài)仍較為謹慎，斯凱奇從渠道的策略到開店的策略也進行了謹慎的調(diào)整”。

謹慎的心態(tài)落實到日常經(jīng)營中，直接體現(xiàn)為計劃開店數(shù)量的變化。與2023年底公布的“凈增700家”的開店計劃相比，今年斯凱奇主動下調(diào)了凈開店數(shù)量。

“過去兩年斯凱奇在渠道方面仍在繼續(xù)地快速拓展市場，去年新開店鋪700家左右，今年預計開店500家左右，并大力拓展下沉市場。”談及今年的開店計劃，陳孝哲介紹稱，今年斯凱奇的重心是店鋪質(zhì)量，因此進行了很多渠道、門店和店鋪形象的升級。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（資料圖）