東北美食的公約數(shù)，鍋包肉“出圈”的背后

?直徑達(dá)1.1米的巨型鍋包肉、金獎獎品包含一頭豬、咖喱漢堡鍋包肉……上月月底，在吉林市舉辦的“世界鍋包肉大賽”（以下稱“大賽”）賺足眼球，不僅“圈粉”無數(shù)游客，還在社交媒體上斬獲“潑天流量”。 正當(dāng)鍋包肉的香氣還在飄散時，一則“吉林市擬組建鍋包肉辦公室”的消息再度將話題熱度拉滿。一時間，作為東北風(fēng)味菜的鍋包肉，大有扛起吉林市出圈重?fù)?dān)之勢。 有關(guān)鍋包肉的起源和做法，東三省有各自的“理解”，這樣的“爭論”一時間也成為流量密碼。 好比此前的淄博和天水，吉林的這場“花式整活”似乎并未脫離傳統(tǒng)打法，在“潑天流量”帶來的花期越來越短的情況下，考驗的是官方的“整活”能力——不僅僅是制造話題的“本事”，更要有對本地文旅資源的挖掘和提煉能力。 圖片來源：吉林發(fā)布 鍋包肉，東北美食的最大公約數(shù) 有關(guān)鍋包肉的起源和做法，一直是自帶流量的話題。其中，又以遼寧為代表的茄汁鍋包肉和黑龍江為代表的糖醋鍋包肉的“對立”最有代表性。一句話總結(jié)：鍋包肉究竟該不該放番茄醬？ 在社交平臺上搜“鍋包肉制作教程”，如果是有放番茄醬的，評論下方肯定有一場“論戰(zhàn)”——雙方都堅持認(rèn)為，自己童年里的味道，是有（沒有）番茄醬的。 在這條主線之外，還有條有關(guān)鍋包肉口味爭論的“支線”，充分反映出其起源的復(fù)雜與多樣性。 如果想讓爭執(zhí)到面紅耳赤的“茄汁派”和“糖醋派”立馬同歸于好，最好的方法就是告訴他們，赤峰的鍋包肉是咸口的，用網(wǎng)友的話來說，“在赤峰人看來，這才是最好吃的鍋包肉，其他都是糖醋里脊?！? 再看大賽本身，一個有趣之處在于其舉辦地點：沒有選擇在“白醋派”與“茄汁派”針鋒相對的黑龍江和遼寧舉辦，而是選擇了“夾”在其間的吉林省吉林市。 “好比成渝爭論火鍋起源，最后跑到貴陽開了個火鍋節(jié)一樣，”談及此次大賽的第一觀感，一位哈爾濱的鍋包肉愛好者表示，自己和身邊人聽到“鍋包肉起源之爭”這個話題，常常發(fā)生在黑龍江和遼寧之間，吉林反而很少出現(xiàn)。 事實上，目前能夠得出的共識只有鍋包肉起源于清朝時期的東三省地區(qū)。 此次大賽的“討巧”之處在于，并沒有討論鍋包肉的起源，但又借勢經(jīng)久不衰的話題熱度，并通過創(chuàng)新展示鍋包肉品類、舉辦各類線下活動等方式來抓人眼球。 “鍋包肉某種意義上只是一個文化符號，本質(zhì)上還是地方希望能夠‘被看到’，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的形式得到一定程度的關(guān)注度和感知度，以推動其與文旅或其他領(lǐng)域結(jié)合的行業(yè)發(fā)展，”中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋表示，由于鍋包肉本身還不是一個“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或概念”，不像揚州炒飯、西湖龍井等典型的地理標(biāo)志產(chǎn)品，因此大賽本質(zhì)上是一次“出圈”行為，看重的也是如何將其與當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源、消費場景結(jié)合起來。 圖片來源：吉林發(fā)布 從以上來看，和“天水麻辣燙”等事件類似，大賽對吉林市的文旅促進(jìn)效果是顯而易見的。例如，翻看社交平臺上大賽相關(guān)的評論，還有不少人專程通過高鐵趕到吉林市，只為一飽眼福和口福。 數(shù)據(jù)顯示，6月28日至30日，吉林站到達(dá)人數(shù)7.98萬人，同比增長30.18%；省內(nèi)到達(dá)人數(shù)3.73萬人，同比增長36.13%；省外到達(dá)人數(shù)4.25萬人，同比增長25.37%。 此外，據(jù)吉林市商務(wù)部門測算，自發(fā)布舉辦世界鍋包肉大賽消息以來，吉林市鍋包肉累計銷售量56萬份。 一場以“食”為媒的挑戰(zhàn) 美食一直都是社交媒體流量場上的“香餑餑”。 從早期的“淄博燒烤”，再到“天水麻辣燙”，都是在關(guān)于美食本身敘事之下的不斷嘗試。 在此背景下，為推廣地方特色美食而成立相關(guān)機構(gòu)的例子也并不罕見。 在解釋鍋包肉辦公室的成立原因時，吉林市委編制辦工作人員便提到，官方?jīng)]有想到世界鍋包肉大賽能宣傳得這么好，認(rèn)為應(yīng)該有一個機構(gòu)去專門負(fù)責(zé)、推廣這件事，更好地去推介吉林市。 圖片來源：吉林發(fā)布 從官方的敘事來看，大賽只是一個契機，而吉林市的目標(biāo)也是打造成為“世界鍋包肉之都”。 組建辦公室只是其中一環(huán)，吉林市特色美食還將“組團(tuán)”發(fā)展，鍋包肉系列活動也將持續(xù)舉辦。另據(jù)媒體報道，在更早之前的4月，吉林市還曾召開一場專家座談會，論證了鍋包肉的起源。而在2018年，吉林省就曾將鍋包肉推出作為吉菜代表。 從產(chǎn)業(yè)的角度來看，傳統(tǒng)意義上的特色美食，同樣也有機會成為千億產(chǎn)業(yè)。2021年發(fā)布的《加快推進(jìn)柳州螺螄粉及廣西優(yōu)勢特色米粉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案》提出，到2025年，力爭實現(xiàn)廣西優(yōu)勢特色米粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入超1000億元。 然而，大規(guī)模發(fā)展產(chǎn)業(yè)的前提是工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。由于鍋包肉的起源“模糊不清”，對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，是一把“雙刃劍”。 一方面，相關(guān)話題確實可以為鍋包肉帶來討論熱度，用“巧勁”便能引來大量關(guān)注；另一方面，鍋包肉也遲遲無法實現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”，為以“食”為媒的設(shè)想帶來了挑戰(zhàn)。 “鍋包肉作為一種標(biāo)的，其本身的統(tǒng)一性就不強?！彼窝笱蟊硎荆谧龇▊鞒卸歼€沒有定論的現(xiàn)狀下，僅憑借一次大賽或一座城市的力量，對鍋包肉制作標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的推動作用極其有限。 他建議，隨著網(wǎng)紅城市、出圈話題“花期越來越短”的現(xiàn)象愈加明顯，城市需要更加注重事件的可持續(xù)性，可考慮挖掘有本源性、特色性的特色文化資源和場景結(jié)合，從而打造出真正具有本地特色的品牌。