GMV萬(wàn)億背后 誰(shuí)在推動(dòng)快手電商雙位數(shù)增長(zhǎng)？

文/十一

伴隨著各大電商平臺(tái)一年一度618的熱鬧和繁忙，快手交出了2024年一季度“答卷”。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，快手總收入同比增長(zhǎng)16.6%至294億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超百倍達(dá)43.9億元，創(chuàng)下單季歷史新高。其中，在高質(zhì)量用戶增長(zhǎng)和豐富的內(nèi)容供給加持下，一季度快手線上營(yíng)銷、電商GMV等均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

遠(yuǎn)超預(yù)期的高增長(zhǎng)背后，是快手7億老鐵用信任構(gòu)建的護(hù)城河，也是其強(qiáng)大用戶價(jià)值在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時(shí)代下，帶來(lái)無(wú)法忽視的新消費(fèi)增量。

過去一年，快手電商總GMV（商品交易總額）超過1.18萬(wàn)億元，按照北京SKP2023年265億元的銷售額計(jì)算，相當(dāng)于老鐵匯集起來(lái)，消費(fèi)出了45個(gè)北京SKP。在剛剛過去的2024電商引力大會(huì)上，快手更是明確提出“用戶為先”戰(zhàn)略。

面對(duì)愈發(fā)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，回歸消費(fèi)者和用戶優(yōu)先幾乎成為當(dāng)下整個(gè)電商行業(yè)的共識(shí)。一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值潛力和未來(lái)增長(zhǎng)，歸根結(jié)底在于其用戶價(jià)值的“勢(shì)能”，如何抓住用戶“需求池”背后的新生意，成為價(jià)值消費(fèi)時(shí)代每個(gè)平臺(tái)面臨的思考題。

一季度快手電商GMV超2800億

泛貨架用戶價(jià)值開拓商業(yè)新增量

不斷增長(zhǎng)的數(shù)字再次驗(yàn)證了快手在商業(yè)生態(tài)上的潛力。今年一季度，廣告和電商仍是快手主要的增長(zhǎng)引擎。

財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)27.4%至167億元；快手電商GMV同比增長(zhǎng)28.2%達(dá)2881億元；受電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，其他服務(wù)收入從2023年同期的28億元增加47.6%至42億元。

當(dāng)下，內(nèi)需消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，線上消費(fèi)渠道仍然保持快速增長(zhǎng)。過去一年，餐飲、住宿、文旅等服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)較快復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)至47.15億，較上一年增長(zhǎng)7.2%，創(chuàng)下歷史新高。

在這一趨勢(shì)之下，快手內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，正促成越來(lái)越多電商的交易機(jī)會(huì)，短視頻、直播、商城、搜索等不同場(chǎng)域，成為商家和達(dá)人在快手深度經(jīng)營(yíng)的新增量機(jī)會(huì)。

今年一季度，泛貨架GMV占比約25%，日均動(dòng)銷商家同比增速超50%，日均買家同比增速超60%；短視頻電商GMV增速同比近100%。

“快手的電商業(yè)務(wù)仍然在高速發(fā)展的階段，而泛貨架場(chǎng)域作為電商的增長(zhǎng)引擎之一，得益于我們供需兩側(cè)的共同驅(qū)動(dòng)。”財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示。

數(shù)據(jù)顯示，用戶在快手泛貨架場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣正在持續(xù)養(yǎng)成，搜索場(chǎng)域GMV、買家數(shù)超高速增長(zhǎng)，2024年Q1商品搜索GMV同比增長(zhǎng)128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長(zhǎng)超90%。

在快手看來(lái)，泛貨架的用戶價(jià)值在于更好地滿足用戶確定性的需求，為大盤帶來(lái)新買家、促進(jìn)活躍用戶的消費(fèi)提頻；同時(shí)，針對(duì)用戶日益增長(zhǎng)的確定性需求，全量開放了商城tab，大幅度提升用戶在商城購(gòu)買的心智。

新線市場(chǎng)長(zhǎng)出高消費(fèi)新勢(shì)力

7億快手老鐵買出萬(wàn)億GMV規(guī)模

過去一年，7億老鐵用戶用“真金白銀”助力快手電商，買出了45個(gè)北京SKP。

“快手電商是一個(gè)適合慢慢做的平臺(tái)，一旦賬號(hào)粉絲量‘起來(lái)了’，形成私域流量，商品自然可以有節(jié)奏地穩(wěn)定售出。”一位進(jìn)駐快手商家多年的女鞋商家表示。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)5.2%達(dá)3.94億，月活躍用戶同比增長(zhǎng)6.6%達(dá)6.97億。其中，電商月活躍買家同比增長(zhǎng)22.4%至1.26億，對(duì)月活躍用戶的滲透率已連續(xù)兩個(gè)季度保持在18%以上。

當(dāng)下，下沉市場(chǎng)正支撐起全網(wǎng)各行業(yè)流量，在新消費(fèi)領(lǐng)域正在快速增長(zhǎng)。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，三線及以下城市的下沉市場(chǎng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到6.47億；下沉市場(chǎng)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到159.8小時(shí)，同比增長(zhǎng)4.6%。

“卷下沉”已成為各大電商平臺(tái)的共識(shí)，而擁有高信任度和強(qiáng)私域場(chǎng)景的快手，在二線及以下人群的覆蓋率上，占有天然優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，快手在三線及以下城市用戶覆蓋上高達(dá)58.8%。在快手龐大的老鐵人群中，有相當(dāng)比例的人群在當(dāng)?shù)鼐哂邢鄬?duì)高的可支配收入，對(duì)品質(zhì)好物，性價(jià)比，消費(fèi)升級(jí)都有巨大的需求。

山東濟(jì)南40歲的寧女士，自快手有電商業(yè)務(wù)以來(lái)，最高在快手電商消費(fèi)過萬(wàn)元，平均2000元；33歲在吉林松原銀行任職的張女士，使用快手已有12年，她平均每個(gè)月在快手花費(fèi)幾百元，如果遇到喜歡的首飾，每個(gè)月的開銷會(huì)增加至5000元左右。

越來(lái)越多的年輕用戶、中堅(jiān)力量、銀發(fā)族也正成為快手電商的“新勢(shì)力”。

例如，來(lái)自廣東中山的40歲寶媽吳女士，家中經(jīng)營(yíng)這一家五金店，家庭每月開銷3萬(wàn)~4萬(wàn)元，在快手上的月消費(fèi)則達(dá)到5000以上。作為電商購(gòu)物的“老手”，吳女士為家庭的購(gòu)物，大到電視機(jī)、洗衣機(jī)、洗地機(jī)，小到濕紙巾、洗手液，幾乎都通過快手解決。

在快手上，30歲以下年輕人、51歲以上銀發(fā)族、31-50歲中堅(jiān)力量，占比分別為41.1%，23.7%，35.2%。尤其是處于人生成家立業(yè)、買房置業(yè)等高消費(fèi)階段31~50歲的用戶，是線上線下最積極的消費(fèi)群體。

全域時(shí)代“用戶為先”

快手電商的下一輪生意紅利

在邁入萬(wàn)億GMV規(guī)模時(shí)代后，快手電商需要考量的不只是平臺(tái)自身的增長(zhǎng)，還有服務(wù)數(shù)億人消費(fèi)需求背后的新生意。

在剛剛過去的2024電商引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在會(huì)上明確提出“用戶為先”的戰(zhàn)略。

王劍偉表示：“平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，通過全域流量協(xié)同增長(zhǎng)，豐富低價(jià)好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化，抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì)，更好地提升經(jīng)營(yíng)的確定性和經(jīng)營(yíng)效率。”

當(dāng)下，好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，共同構(gòu)成了提升電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，快手電商則通過好內(nèi)容與好商品的融合，進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

一方面，王劍偉認(rèn)為，“電商即內(nèi)容”，內(nèi)容場(chǎng)不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利；另一方面，好商品則是影響消費(fèi)者下單決策的關(guān)鍵因素。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手電商直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了40%，電商短視頻曝光占比同比增長(zhǎng)了75%。以主播“王北四在東北”為例，達(dá)人通過農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬(wàn)粉絲的關(guān)注，其首次電商直播GMV更是近1000萬(wàn)。

今年，快手電商還與各大產(chǎn)業(yè)帶深度合作，引入了大量中低價(jià)格段的優(yōu)質(zhì)商品。例如快手優(yōu)選引入云南紅河及丹東藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)帶商品，上線10天內(nèi)，藍(lán)莓類目訂單量環(huán)比上線前增長(zhǎng)41%。

為進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，今年618，快手電商還推出了“多件多折”、短視頻分級(jí)分發(fā)、先用后付、分期支付等功能，并持續(xù)優(yōu)化商品包郵比例、異常運(yùn)費(fèi)治理等流程。

而在商家側(cè)，多場(chǎng)域的全域化經(jīng)營(yíng)正在為商家提供更強(qiáng)的確定性。2023年，快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)55%，新動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)68.5%，月均GMV超200萬(wàn)的新商數(shù)同比增長(zhǎng)130%。未來(lái)，快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計(jì)劃，結(jié)合扶搖計(jì)劃，幫助商家完成從冷啟到經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。

事實(shí)上，面對(duì)不斷迭代的消費(fèi)趨勢(shì)變化，無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，電商平臺(tái)玩法如何升級(jí)創(chuàng)新，快手電商的獨(dú)特價(jià)值始終都沒有改變，其都將回歸于為大眾市場(chǎng)和半熟人社區(qū)帶來(lái)信任感。

在快手，老鐵們“我知道自己想買什么”的背后包含的是對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌、對(duì)人本身的信任，在這個(gè)由情感鏈接構(gòu)建的信任經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，快手通過平臺(tái)來(lái)保護(hù)和放大這種信任，讓人、貨、場(chǎng)的協(xié)同增長(zhǎng)形成了良性的正向飛輪，從而讓其商業(yè)潛力更是遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)電商以商品為核心構(gòu)建的信任機(jī)制，而這也恰恰是快手電商長(zhǎng)期主義的底氣所在。

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