萬億元交易規(guī)模后，快手電商的下一個新生意增量在哪里？

每經記者 溫夢華    每經編輯 張海妮    

過去一年，快手電商總GMV（商品交易總額）超過1.18萬億元，不僅是快手營收的增長引擎，更成為商家、達人萬億規(guī)模的經營陣地。

早在2023年年報業(yè)績電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑就曾表示，快手的電商業(yè)務還在高速發(fā)展階段，無論內容場還是泛貨架未來都會保持較高增速。

在GMV邁入萬億元陣營后，快手電商更是明確喊出了“用戶為先”的戰(zhàn)略。

5月15日，在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉表示，平臺將與商家攜手，進一步優(yōu)化消費者購物體驗。同時，通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會。

萬億元GMV之后，從內容場到貨架場，快手電商的下一個新生意增量在哪里？

50元以下商品銷量大幅增長 南方市場和中老年消費成增量

“過去一年，隨著GMV的增長，消費者在電商平臺上的心智變得越來越強，核心不再依賴內容場的流量分發(fā)，而是越來越習慣使用搜索、貨架來進行購買。”大會現場，談起變化，王劍偉坦言。

數據顯示，2023年第四季度快手電商月均買家數增長超1.3億，同時月動銷商家年對年增長超過50%；今年第一季度支付訂單數增長了24%。其中，今年一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超20%，這意味著快手電商每4元的GMV中就有近1元來自用戶復購。

圖片來源：主辦方供圖

需求變化帶來新的生意機會。王劍偉觀察到，在用戶畫像方面，南方市場和中老年消費正成為新增量。

王劍偉指出，以前大家經常會說快手是一個以北方用戶為主的APP，但其實早在2020年快手的南方用戶數量就已超過北方用戶。到了2023年，快手電商的南方用戶數量開始大幅提升，越來越多的南方用戶從刷快手變成了快手電商的活躍用戶。

過去一年，在快手電商的新用戶中，南方新用戶占比較高——華東用戶占比49%、華南用戶占比55%。另一方面，越來越多的中老年消費者成為購物主力，2023年40歲以上用戶GMV貢獻超47%。

在電商產業(yè)深耕多年的快手服務商李力（化名）也感受到了這種變化。他告訴《每日經濟新聞》記者：“南方用戶的增長肯定是有的，以前都說‘南抖音北快手’，但其實一直都在互相融合，這在互聯網時代很正常。”

相比淘寶、抖音、視頻號等平臺，李力用“更下沉、接地氣、低價”等來形容快手電商消費群體的需求偏好。“無論是貨品匹配還是內容匹配，與抖音都不太一樣?？焓值牧髁窟壿嫺接颍詣偲鹛枙r會難一點。”李力坦言。

過去一年，“卷低價”“卷下沉”已成為京東、阿里、抖音等各大電商平臺的共識，此次大會上，快手高管也多次提及“低價好物”和“價格力”。

隨著用戶消費需求和習慣的變化，快手電商商品價格帶也發(fā)生了一些變化。以往，快手商品價格帶比較集中于中間區(qū)域（50—500元），但在2023年及2024年第一季度，50元價格帶以下的商品銷量大幅度提升，價格敏感人群的消費需求被挖掘。

短視頻GMV同比增長近100% 短直短模式協同將成內容場域機會點

“你們有沒有認識做短視頻的達人？雖然我們現在大多數合作仍以直播達人為主，但想嘗試做一些短視頻切片，相對會更有長尾效應。”在快手電商的雙選會上，一位深耕美妝賽道的品牌商家詢問。

過去一年，快手電商的泛貨架、短視頻等新經營場域高速增長。

數據顯示，2024年一季度，快手電商泛貨架GMV占比超過20%，短視頻GMV同比增長近100%，電商搜索PV同比增長超過120%。同時，隨著用戶在快手泛貨架場的消費習慣正在持續(xù)養(yǎng)成，2024年第一季度商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數同比增長超90%。

在王劍偉看來，“電商即內容”。2023年，快手電商直播內容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比大幅增長。這意味著內容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉化效率上的紅利。

“過去一年，快手生態(tài)內的商家摸索出來許多經營模式，其中，最受關注的就是短直聯動；同時從2023年開始，短直短也已成為很多頭腰部主播重要的生意增長方法。”快手電商副總裁、電商C端產品及中小商家業(yè)務負責人孔慧觀察到，今年第一季度，短視頻漲粉環(huán)比提升了95%，引流GMV環(huán)比提升了17%，而爆品返場GMV則環(huán)比提升了122%。

孔慧認為，如何利用好后續(xù)的短視頻對做爆品返場是非常重要的GMV拉動手段，2024年短直短的模式協同將會是商家在內容場上不可錯過的場域增量機會點。

不過，王劍偉注意到，目前，在快手平臺短視頻、直播和貨架的三個場域中，大多數商家只擅長單一場域的經營。從數據來看，純粹直播型占了20%，純粹短視頻型占10%，純粹貨架型占了32%。

相比之下，多場域的全域化經營則會為商家進一步帶來生意增量?？焓蛛娚虜祿@示，雙場域經營商家留存率較新商整體高10個百分點，三場域經營商家留存率較新商整體高30個百分點。

王劍偉表示：“無論是漲粉能力的建設，還是全域流量的支持，還有短直聯動、短視頻和貨架聯動，都是希望做直播的商家更容易做短視頻，在貨架場進行平時商品的售賣。同時，貨架場的商家也能夠快速學習、理解如何拍短視頻以及進行直播售賣。”

封面圖片來源：主辦方供圖