幾千元的大衣一折甩賣，暇步士為何“骨折”大促？

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 魏官紅    

全球知名品牌暇步士，在中國市場突然掀起前所未有的大促。

“我這次買了20多件，一直喜歡這個(gè)牌子，幾個(gè)月前買幾件冬裝就上萬元了，現(xiàn)在百元就能買到。”4月11日，成都一家商場內(nèi)的暇步士售賣區(qū)人山人海，有消費(fèi)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展示其幾大袋的“戰(zhàn)果”，里面滿是低至一折的羽絨服、沖鋒衣、衛(wèi)衣等。這樣的情景，也在上海、山東等多地上演。

某商場內(nèi)暇步士服飾的售賣區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

主打舒適的美國品牌暇步士誕生于1958年，在很長時(shí)間里引領(lǐng)歐美休閑時(shí)尚，足跡遍布全球上百個(gè)國家，也曾是美股上市公司沃爾弗林集團(tuán)的一大營收大戶。

1997年，暇步士進(jìn)入中國市場，一直以來定位中高端市場。為何暇步士會(huì)突然清倉甩賣服裝？記者以消費(fèi)者身份采訪了全國多座城市的暇步士店員，他們均向記者表示，品牌此前很好賣，大促是因?yàn)楦鼡Q新老板，品牌還將從一些商場撤柜。

記者查詢注意到，今年初，本土“童裝大王”嘉曼服飾（301276.SZ，股價(jià)20.55元，市值22.19億元）公告稱，已以約4.2億元完成對暇步士在中國的品牌資產(chǎn)的收購。4月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電嘉曼服飾董秘辦，接聽的工作人員表示，公司即將發(fā)布年報(bào)，暫不回應(yīng)相關(guān)問題。

昔日高端品牌被以“白菜價(jià)”大甩賣

“又熱、又?jǐn)D、又累，但能將幾千元的大衣一折購入，也是值得了。”

“腦子一熱，我沖進(jìn)去怒買了8件，回家發(fā)現(xiàn)好多尺碼都不合適。”

“親眼所見，不少人用編織口袋在裝，一人提幾麻袋走。”

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這段時(shí)間，多地消費(fèi)者紛紛在朋友圈、社交平臺(tái)曬出搶購暇步士的圖文、視頻，引發(fā)廣泛關(guān)注。

4月11日至12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者前往多家暇步士實(shí)體店，切身感受到了該品牌大促場景的火爆。從早上10點(diǎn)商場剛開始營業(yè)就有大批消費(fèi)者涌入，排隊(duì)“掃貨”，到晚上近9點(diǎn)，暇步士服裝店內(nèi)仍是人來人往。

早上10點(diǎn)20分，暇步士賣區(qū)排起了長隊(duì) 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

人最多時(shí)，僅排隊(duì)買單就要等1個(gè)多小時(shí)。“這家店還算是‘有條不紊’的，衣服都掛在了貨架上，前天我去的那家，成箱的衣服還沒等到被掛上臺(tái)，就被大家搶完了。”消費(fèi)者陸佳（化名）告訴記者，這幾天，她輾轉(zhuǎn)多家暇步士實(shí)體店搶購，截至4月11日已買了20多件該品牌的服裝。

“之前沒舍得買，現(xiàn)在這么便宜，肯定得來搶。”在胡成（化名）眼中，暇步士屬于中高端品牌，他告訴記者，今年初他下定決心才買了一件過季打4折的棉服，“花了近1000元。這次我買了兩件羽絨服、兩件風(fēng)衣、兩件衛(wèi)衣，都是打一折的，6件才1600多塊。”

暇步士店鋪在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行大促宣傳 圖片來源：第三方平臺(tái)截圖

在一個(gè)促銷現(xiàn)場，有暇步士店員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，忙碌了一天，到晚上才吃上當(dāng)天的第一頓飯。“我們有位老客戶，一次性就買了2萬多元的服裝，這放在以前至少要花10萬元。”上述店員還告訴記者，該店最近開啟促銷，這幾天單日流水幾乎都超過30萬元。

記者走訪了解到，并非所有暇步士店鋪都在進(jìn)行一折、二折銷售，根據(jù)服飾的上新程度和店鋪?zhàn)饧s到期的時(shí)間，部分店鋪的折扣為四折、七折。“有家店幾天就把貨都清完了，被老板罵了。我們的店鋪?zhàn)饧s是7月到期，所以現(xiàn)在慢慢賣。”暇步士店員陳傳（化名）向記者表示。

有店鋪年流水300多萬元，大促是因“換了新老板”

“真的很難理解，之前一件T恤都要八九百元，怎么現(xiàn)在這么便宜。”宋承斯（化名）是暇步士的忠實(shí)消費(fèi)者，這些年在該品牌買了價(jià)值數(shù)萬元的服裝，他告訴記者，自己“很受傷”，無法接受暇步士現(xiàn)在的“白菜價(jià)”。

消費(fèi)者瘋搶暇步士 圖片來源：網(wǎng)友分享截圖

1958年，美國沃爾弗林集團(tuán)創(chuàng)辦了品牌暇步士，該商品以休閑鞋、服飾為主，而后的半個(gè)多世紀(jì)中，該品牌引領(lǐng)了歐美休閑時(shí)尚。

《史蒂夫·喬布斯傳》一書中曾描繪過這樣的場景：喬布斯對最初的iPad廣告并不滿意，他說，要解釋iPad是什么很艱難，所以第一組廣告尤為重要。“第一組廣告表明我們想做什么，它更像是開司米毛衣和暇步士休閑鞋的廣告。”

暇步士的流行風(fēng)潮始于20世紀(jì)90年代的搖滾明星，大衛(wèi)·鮑伊、貓王、滾石樂隊(duì)等滿世界巡演時(shí)，經(jīng)常會(huì)穿上暇步士。巴菲特、戴安娜王妃也曾被拍到過穿著暇步士的照片，暇步士也是家喻戶曉的美劇《老友記》中的經(jīng)典穿搭之一。

戴安娜王妃穿著暇步士的鞋 圖片來源：網(wǎng)友分享截圖

1997年，暇步士進(jìn)入中國市場，定位中高端消費(fèi)者，門店主要位于高端購物中心或者大型百貨商場。往日動(dòng)輒千元的服裝，而今以“骨折價(jià)”售賣，引發(fā)了眾多消費(fèi)者的疑惑和不解：暇步士是不是要倒閉了？

對此，多家暇步士的店員向記者表示，該品牌的服裝“很好賣”，不少店鋪都是開了多年的老店。“我們店2023年賣了300多萬元的流水。”售賣暇步士服裝近3年的錫嘉（化名）告訴記者，現(xiàn)在店里又到了20多箱衣服，合計(jì)1000多件，還沒來得及上架。

記者通過采訪了解到，不愁賣的暇步士服裝突然進(jìn)行大促，主要原因是“換了新老板”。“現(xiàn)在的老板不要這批貨了。”錫嘉表示，自己所在的暇步士店鋪之后會(huì)從商場撤柜，她和同事準(zhǔn)備站好最后一班崗，“我們也不知道怎么辦，后面重新找工作。”但也有店員告訴記者，會(huì)跟隨之前的老板去賣新品牌。記者現(xiàn)場采訪時(shí)，還遇到部分消費(fèi)者表示，此前充值的購物金還沒用完，有些人卡內(nèi)還有數(shù)千元甚至上萬元未使用。

店員口中暇步士的“新老板”則為嘉曼服飾。暇步士服飾經(jīng)歷低價(jià)售賣、部分撤店之后，嘉曼服飾對其將有哪些重整計(jì)劃？4月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電嘉曼服飾董秘辦，接聽的人員表示，公司即將發(fā)布年報(bào)，目前不方便接受采訪。

歐美喜愛的垂耳狗“易主”中國“童裝大王”

2023年9月，中國的“童裝大王”嘉曼服飾向暇步士拋出橄欖枝，稱將以自有資金收購暇步士品牌在中國區(qū)域IP資產(chǎn)。

事實(shí)上，嘉曼服飾與暇步士的合作早有淵源。嘉曼服飾2023年半年報(bào)顯示，公司在2013年取得暇步士童裝在中國的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

圖片來源：暇步士官網(wǎng)截圖

2023年9月1日，嘉曼服飾工作人員在電話中告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，收購?fù)瓿珊螅静绞勘闶羌温椀?ldquo;自有品牌”，這就意味著嘉曼服飾以后每年不必再給暇步士支付授權(quán)費(fèi)，類似于從“租房”到“買房”的轉(zhuǎn)變。

而暇步士在中國的代理權(quán)頗為分散。記者從業(yè)內(nèi)了解到，除了童裝授權(quán)給嘉曼服飾，暇步士的鞋類業(yè)務(wù)授權(quán)給了百麗，成人服飾業(yè)務(wù)一直以來授權(quán)給幾個(gè)不同區(qū)域的經(jīng)銷商，而這種狀態(tài)并不利于長期穩(wěn)定的品牌建設(shè)。

2024年1月，嘉曼服飾公告稱，收購暇步士資產(chǎn)的相關(guān)交易已全部完成。完成收購后，嘉曼服飾將有機(jī)會(huì)重新整合暇步士全品類資源，形成業(yè)務(wù)合力。

暇步士坐落在高檔商圈的店鋪 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

在近期的投資者交流會(huì)上，嘉曼服飾副總經(jīng)理、董秘程琳娜也介紹稱，公司未來可考慮開設(shè)家庭化全品類的旗艦店，將暇步士各品類的貨品以場景化的方式展示。在品牌宣傳方面，也會(huì)考慮從品牌的整體層面進(jìn)行一些宣傳推廣活動(dòng)。

但現(xiàn)在暇步士男裝、女裝的清倉式大甩賣，無疑為品牌之后的整合升級(jí)留下了不確定性。奢侈品行業(yè)專家周婷對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，暇步士原本在中國就沒有太多的品牌露出，這次“骨折價(jià)”被大范圍關(guān)注，將不利于品牌的高端化、健康化發(fā)展。