城市與游客之間， 需怎樣建立起“姻緣”？

每經記者 謝陶    每經編輯 唐元    

透過開封“王婆說媒”的爆火，我們看到了在地文化借由社交平臺所釋放出的“指數(shù)級”吸引力，也看到了以00后為代表的年輕消費群體對于差異化、個性化文旅體驗的追求。

在激烈的市場競爭和多元的消費浪潮中，一座城市與游客之間需怎樣建立起“姻緣”？而當下的“爆紅”又該如何轉化成未來的“長青”？

“淄博燒烤吃了，哈爾濱冰滑梯坐了，天水麻辣燙嘗了，是時候去開封找王婆談個對象了。”

近期，河南開封萬歲山景區(qū)的相親節(jié)目《王婆說媒》因其濃郁的市井文化魅力以及主打“為年輕人提供個平臺”而迅速走紅網(wǎng)絡，被網(wǎng)友稱為“接地氣版《非誠勿擾》”。“開封王婆”抖音平臺的粉絲數(shù)更是迅速突破600萬人。

某種程度上，“王婆說媒”幾乎憑一己之力將開封萬歲山景區(qū)打造成了“大型相親現(xiàn)場”，亦將文旅的“潑天富貴”吸引到了這座中原小城。途家平臺數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的清明假期，王婆所在的萬歲山景區(qū)搜索量暴漲800%；而開封民宿預訂量同比去年增長5.7倍。其中超六成客人為00后，組團勇闖“相親局”。

透過開封“王婆說媒”的爆火，我們看到了在地文化借由社交平臺所釋放出的“指數(shù)級”吸引力，也看到了以00后為代表的年輕消費群體對于差異化、個性化文旅體驗的追求。

我們不禁思考，在激烈的市場競爭和多元的消費浪潮中，一座城市與游客之間需怎樣建立起“姻緣”？而當下的“爆紅”又該如何轉化成未來的“長青”？

“王婆說媒”本身是景區(qū)讓游客體驗古代市井文化的節(jié)目。說媒現(xiàn)場，王婆身著古代媒人服飾，頭梳發(fā)髻、手持紅繩，以幽默風趣的語言營造輕松的相親氛圍；來自各地的“吃瓜”群眾熱情助陣，充當“氣氛組”為尋愛的年輕人加油鼓勁。而在線上，網(wǎng)友們更是熱切期待，紛紛呼吁王婆“全國巡演”，幫助自己覓得良緣。

線上線下結合，一來一去之間，“王婆說媒”迅速成為一個極具話題性的文旅現(xiàn)象，將“潑天的富貴”帶到了開封，實現(xiàn)了城市與游客之間的“雙向奔赴”。究其本質，其關鍵在于對在地文化的深入挖掘包裝，亦來自于對年輕消費群體消費需求的準確把握與尊重。

過去很長一段時間里，國內旅游城市與游客之間仿佛都是在“自說自話”。各地熱衷于“學習外部經驗”，缺乏對“在地性”的探索與發(fā)掘，陷入到單一的發(fā)展模式之中，嫁接出一大批“不中不洋”的景區(qū)，復制出一大批千篇一律的文旅小鎮(zhèn)/古城。與此同時，游客則在野蠻生長的文旅環(huán)境與槽點滿滿的文旅體驗中，叫苦不迭卻又無可奈何。

近年，隨著文旅消費群體的年輕化、細分化，消費需求不斷升級，那些千篇一律的文旅場景日漸式微，更多具有獨特辨識度與體驗感的文旅產品和場景開始被看見、被傳播、成為新興的文旅“風向標”。

圖片來源：新華社

無論是貴州“村超”以草根之姿刷新人們對文旅體驗的想象，還是“頂流”爾濱依托本地文旅稟賦打造出“冰雪奇跡”，還是開封“王婆”借助在地市井文化，引領、創(chuàng)造出更加聚焦年輕人的文旅需求，一座城市其文旅的獨特辨識度與體驗感始終來自于“在地性”。

這種“在地性”來自于一個地方悠久的歷史文脈及多元雜糅的生活狀態(tài)，它可以是一個傳統(tǒng)民俗、一條充滿煙火氣的老街、一份地道的美食、抑或是一個“自然長出”的場景或體驗，就像是天星小輪之于香港，簪花女之于泉州，玉林小酒館之于成都。這種在地性，在文旅發(fā)展過程中是不可替代的，也是一座城市與游客能夠真正建立起“姻緣”的關鍵所在。

假期期間的淄博火車站候車大廳 圖片來源：新華社

因此，在剛過去的假期，我們得以見證國內文旅市場迎來了“小城的勝利”——一眾小城深入挖掘“在地性”，憑借極強的文化辨識度與差異化的旅游體驗在各大榜單上脫穎而出。根據(jù)文旅部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，3天清明假期，全國國內旅游出游1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%。假期游客量漲幅超過50%的目的地城市分別為泰安、淄博、天水、開封、景德鎮(zhèn)。

而去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，天水、開封、泉州在“麻辣燙”“王婆說媒”“簪花游”特色文旅標簽帶動下，酒店預訂量同比增幅分別達到12倍、4.5倍、3.3倍。并且從客源年齡看，00后是最大的主力，占比近四分之一。

不過，在“小城的勝利”與“潑天的富貴”之外，我們也應清醒地認識到，吸引大量外部“流量”，獲得極高的關注度，的確是衡量一座城市文旅產業(yè)的重要參照。但這只是階段性參展，不是全部的參照。

頭戴簪花的游客在福建省泉州市蟳埔村游覽 圖片來源：新華社

一座城市，或準確地說，要想在文旅產業(yè)方面有所建樹的城市，如果在打造文旅業(yè)態(tài)或消費場景時只是盯著那些不可預知的“流量密碼”，只是沉醉于誰誰誰又“寵粉”了，卻忽視了在地居民的需求。那么它的文旅產業(yè)只會是曇花一現(xiàn)的，缺乏真正的動力。

文旅產業(yè)，它關乎的不只是一時的數(shù)據(jù)及流量，而是一座城市在高速轉型發(fā)展過程中那些“魔鬼的細節(jié)”——城市的生活質感與文明程度；它不應是憑空制造出的種種噱頭，也不是違背市場規(guī)律開發(fā)出的各類“奇觀”。它始終聚焦的是大眾的樸實需求——更多元的生活方式，更獨特的生命體驗。

這里的大眾不僅僅指的是外地游客，更包括本地居民。長久以來，很多地方都將兩者“對立”了起來。殊不知，本地人才是一座城市最早的、最龐大的、最寶貴的“游客”。無論是發(fā)展夜間經濟、打造綠道體系、還是完善文旅消費場景，其立足點與出發(fā)點都應該是這座城市最早的一批“游客”。唯有此，一座城市的“在地性”才能不斷傳承煥新，本地的生活方式及城市活力才能充分展現(xiàn)。而這才是城市與游客建立起長久“姻緣”的根本。因為只有你真正盛開了，清風且自來。

封面圖片來源：新華社