“搶風(fēng)頭”風(fēng)波剛過，股價(jià)跌超9%創(chuàng)出圈以來新低，資本對(duì)東方甄選的“小時(shí)達(dá)”投了票？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

清明假期后開市第一天，4月8日，東方甄選（HK01797，股價(jià)17.7港元，市值182.31億港元）股價(jià)持續(xù)走低，收盤跌幅超9.1%，收報(bào)每股17.7港元，創(chuàng)下2022年7月“出圈”以來的新低。

事實(shí)上，自去年3月起，東方甄選股價(jià)開始退熱，告別每股超65港元的高價(jià)，在30～40港元的區(qū)間內(nèi)徘徊。

去年末沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“小作文”事件更是讓東方甄選失去了不少來自資本市場的信心，在“與輝同行”的成立短暫拉升股價(jià)后，一份增收不增利的財(cái)報(bào)再次讓股價(jià)陷入困境。

此外，今年3月，相似的“搶風(fēng)頭”傳言再度發(fā)生。3月30日晚，面對(duì)“提前去河南直播是為搶董宇輝風(fēng)頭”的外界揣測，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在其抖音賬號(hào)發(fā)文回應(yīng)稱，從未有過要去河南直播的計(jì)劃，已要求河南新東方文旅全面停止直播并進(jìn)行整頓。

值得一提的是，年初在京滬兩地試水的東方甄選小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)于今日（4月8日）在北京地區(qū)上線，且抖音賬號(hào)“東方甄選小時(shí)達(dá)”在今日15時(shí)首次開播，東方甄選主播天權(quán)直播騎車送訂單。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選方面了解到，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)首先針對(duì)北京市場，已與17個(gè)前置倉建立合作，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，未來將覆蓋更多城市。

對(duì)于在股價(jià)上困頓已久的東方甄選而言，新業(yè)務(wù)的開展是能給資本市場更多信心的強(qiáng)心劑，還是不被看好的“爛攤子”？

“小時(shí)達(dá)”正式推出，自營農(nóng)產(chǎn)品走上快車道？

一輛單車、一個(gè)配送雙肩包、騎行了12公里、超1萬名在線觀眾和近7萬個(gè)賬號(hào)粉絲——這是東方甄選全新子賬號(hào)“東方甄選小時(shí)達(dá)”在首播當(dāng)日18點(diǎn)的直播情況。

主播天權(quán)在直播間騎車送貨。圖片來源：抖音截圖

4月8日，伴隨著主播天權(quán)在直播間騎車送貨，東方甄選小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)正式上線。目前該業(yè)務(wù)僅在北京地區(qū)開放，“未來很有可能在全國其他城市都推行”，天權(quán)在直播中透露。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，小時(shí)達(dá)直播間首播上架了生鮮、零食、紙品濕巾等約57款東方甄選自營產(chǎn)品。據(jù)了解，該服務(wù)每筆訂單運(yùn)費(fèi)10元，滿99元包郵。

東方甄選小時(shí)達(dá)訂單 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

“可能今天是第一天，東方甄選的訂單不多。”在小時(shí)達(dá)直播間下單的半小時(shí)后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者見到了前來配送的京東買菜快遞員，“（京東買菜和東方甄選）兩種訂單都在一個(gè)站點(diǎn)里。對(duì)我們站點(diǎn)來說，以后訂單肯定會(huì)更多了，我們跑起來也更得勁。”

作為抖音在即時(shí)零售上的布局，“小時(shí)達(dá)”在2023年出現(xiàn)在抖音超市界面內(nèi)。除了東方甄選外，京東七鮮、永輝超市、物美超市、名創(chuàng)優(yōu)品、海王星辰等大型超市以及多品類的商家均有入駐，配送時(shí)長大多在30～90分鐘內(nèi)。

在正式推出小時(shí)達(dá)服務(wù)前，東方甄選最早在財(cái)報(bào)中提及了此事。在1月24日的2024年中期財(cái)報(bào)中，東方甄選表示，計(jì)劃在北京等一線城市開展前置倉試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更快、更具成本效益的運(yùn)輸，確保新鮮、高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)。東方甄選可整合訂單及包裝運(yùn)輸，極大地改善用戶體驗(yàn)。

今年年初，東方甄選在北京、上海兩地試水該服務(wù)，旨在2小時(shí)內(nèi)送達(dá)訂單，試點(diǎn)區(qū)域包括上海虹口區(qū)、徐匯區(qū)的部分街道，以及北京的十里河區(qū)域。

談及東方甄選此次在小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)上的成熟度，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前小時(shí)達(dá)屬于成熟的即時(shí)零售模式，東方甄選選擇與前置倉合作，屬于半自營模式，“與成熟的前置倉合作，投入小、風(fēng)險(xiǎn)低，（在新業(yè)務(wù)上）沒什么太大的挑戰(zhàn)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，東方甄選已與17個(gè)前置倉建立合作，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，未來將覆蓋更多城市。

“從多個(gè)平臺(tái)的實(shí)踐來看，即時(shí)零售也就是一線城市和新一線城市的接受度和需求高，而覆蓋全國只能是開放平臺(tái)模式，也就是和線下實(shí)體店合作的模式；且東方甄選的半自營模式讓它拓展的城市受限于合作前置倉的位置范圍，我個(gè)人判斷，東方甄選以后大概率也不會(huì)自己做前置倉和配送。”莊帥表示。

利潤、頭部主播皆是難題，昔日“20倍大牛股”持續(xù)下跌

和新直播間的熱鬧不同，東方甄選今日在資本市場遭遇“寒潮”。

4月8日，東方甄選股價(jià)跌幅一再擴(kuò)大，收盤價(jià)為每股17.7港元，創(chuàng)下自2022年7月以來的新低，和2023年1月31日的75.55港元的股價(jià)高點(diǎn)相比，已經(jīng)下跌了超76.6%。

東方甄選股價(jià)創(chuàng)下自2022年7月以來新低。圖片來源：同花順

東方甄選也曾在港股市場創(chuàng)造過奇跡。自2022年6月起，東方甄選股價(jià)一路上漲，到2023年1月26日，一度碰觸75.55港元的高點(diǎn)，這和2022年5月12日2.85港元的股價(jià)低點(diǎn)相對(duì)比，不到一年漲幅超25倍。

對(duì)于如今東方甄選股價(jià)的下跌，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“主要還是東方甄選讓投資者有些沒安全感。”

他認(rèn)為這種“不安全感”主要來自兩方面，一是東方甄選主要依托抖音、淘寶這樣的“超級(jí)平臺(tái)”；二是來自單一頭部主播董宇輝的“威脅”。

董宇輝的去留對(duì)東方甄選股價(jià)的影響之烈，從去年底的“小作文”事件就可見一斑。

2023年12月18日凌晨，東方甄選微博賬號(hào)發(fā)布直播預(yù)告稱，俞敏洪和消失在鏡頭前許久的董宇輝將于當(dāng)日進(jìn)行直播?；顒?dòng)海報(bào)顯示，董宇輝的身份已成為“東方甄選高級(jí)合伙人”。

這張海報(bào)也給股價(jià)的連日下跌畫上了休止符。當(dāng)日港股開盤，東方甄選高開近12%，市值超300億港元。截至當(dāng)天收盤，東方甄選收報(bào)每股32港元，漲幅為21.90%。

這樣的影響力自然與董宇輝的超強(qiáng)帶貨能力密切相關(guān)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“三眼查”提供的數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間位居抖音直播3月達(dá)人帶貨榜首位，而東方甄選主賬號(hào)排名第五，且前者銷售額達(dá)后者的2倍。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，3月底，多場董宇輝出現(xiàn)的直播銷售額均在2500萬～5000萬元的高位區(qū)間。

與輝同行直播間位居抖音直播3月達(dá)人帶貨榜首位。圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)截圖

“搶董宇輝風(fēng)頭”的傳言在這個(gè)3月末再次降臨到俞敏洪身上。有網(wǎng)友揣測俞敏洪將先于董宇輝去河南直播，目的就是“搶風(fēng)頭”。對(duì)此，俞敏洪在抖音發(fā)文否認(rèn)了自己有河南直播計(jì)劃，且要求河南新東方文旅全面停止直播并進(jìn)行整頓。

此外，資本市場對(duì)東方甄選的信心下滑大概率還和最新財(cái)報(bào)掛鉤。1月24日晚間發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。

財(cái)報(bào)指出，由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加。同時(shí)，為了吸引更多人才、擴(kuò)大自營品規(guī)模、研發(fā)自有APP等，公司在銷售及營銷、研發(fā)和股份酬金等開支上均有較大幅度的增加。

俞敏洪還在財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出，此次財(cái)報(bào)中凈利潤的下滑還主要與股權(quán)激勵(lì)有關(guān)，后續(xù)追加一次后，在兩年內(nèi)不會(huì)再有額外分發(fā)。

但這些也擋不住股價(jià)的下跌。1月24日收盤，東方甄選股價(jià)收報(bào)26.4港元,漲幅達(dá)6.02%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，1月25日開盤，東方甄選盤中跌超12%。

如何重塑資本對(duì)東方甄選的信心？莊帥認(rèn)為，至少新推出的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)對(duì)東方甄選的業(yè)績提升是個(gè)“很大的機(jī)會(huì)”，“東方甄選自營的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)配送時(shí)效性的需求還是很高的”。

自活躍在大家的視線里以來，東方甄選在直播間和資本市場呈現(xiàn)出的經(jīng)歷都極具故事性。這次的“跌跌不休”將止于何時(shí)，東方甄選在等待下一個(gè)轉(zhuǎn)折。