解構(gòu)茅臺(tái)：如何做到傳承與創(chuàng)新？老品牌如何年輕化？

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 魏官紅    

從遵義高鐵站出來，便能聞到空氣中淡淡的酒香，驅(qū)車前往茅臺(tái)鎮(zhèn)的路上，酒香愈發(fā)濃烈。這不由得引人好奇，為什么高粱、小麥、水這三種地球上最普通的物質(zhì)能釀造出層次豐富、口感醇厚的酒，并且能在這里成就全球市值最高的酒企？

在公眾的認(rèn)知中，茅臺(tái)一直是高端且神秘的。眾所周知，美股市值第一的是科技巨頭蘋果公司，中國(guó)股市市值最高的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊控股（0700.HK，股價(jià)309.2港元，市值2.93萬億港元），A股市值最高的則曾長(zhǎng)期是貴州茅臺(tái)（600519.SH，股價(jià)1713.99元，市值2.15萬億元）。

巴菲特曾說過，長(zhǎng)期投資可口可樂是因?yàn)槠渑c周期無關(guān)。

過去的十多年間，中國(guó)酒業(yè)經(jīng)過了數(shù)次調(diào)整，而茅臺(tái)的真正崛起也恰恰是在這十余年中。從A股市值之王到業(yè)績(jī)突破千億元，茅臺(tái)似乎跨越了周期的影響與限制，這也不免令人好奇，茅臺(tái)的價(jià)值在于何處？誰又能成為下一個(gè)“茅臺(tái)”？

帶著同樣的疑問，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波赴茅臺(tái)生產(chǎn)、銷售一線調(diào)研近30次，采訪上百人，查閱大量資料，歷時(shí)三年，最終完成了《茅臺(tái)傳》的寫作。

3月28日，吳曉波新書《茅臺(tái)傳》在茅臺(tái)大酒店正式發(fā)布。除了參與新書發(fā)布會(huì)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者也借此契機(jī)，來到茅臺(tái)生產(chǎn)車間，近距離了解這家白酒頭部酒企。

圖片來源：企業(yè)供圖

海外收入占比較小

“作為一名企業(yè)史和公司案例研究者，我始終把對(duì)茅臺(tái)酒的調(diào)研和寫作置于一個(gè)更遼闊的商業(yè)變革背景下來進(jìn)行解讀。”吳曉波在《茅臺(tái)傳》中這樣寫道。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波 圖片來源：企業(yè)供圖

全球消費(fèi)品市場(chǎng)年?duì)I收超過100億美元的單一產(chǎn)品幾乎都是當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，而憑借單一產(chǎn)品連續(xù)多年超過100億美元營(yíng)收，放眼全球，也只有可口可樂、百事可樂、蘋果手機(jī)和茅臺(tái)做到。

在吳曉波看來，“兩樂”是以低價(jià)為壁壘，長(zhǎng)期價(jià)值靠品牌來滋養(yǎng)；蘋果則以高價(jià)為策略，競(jìng)爭(zhēng)力靠創(chuàng)新來維持。而茅臺(tái)酒行走在可口可樂與蘋果之間，配方策略上與可口可樂相似，一旦定型，恒久不變；它在定價(jià)策略上則近似蘋果，以超過同行的價(jià)格扛住了整個(gè)行業(yè)的盈利水平線。

2022年，貴州茅臺(tái)的茅臺(tái)酒產(chǎn)品營(yíng)收首次突破千億元；2023年11月，在行業(yè)調(diào)整期下，茅臺(tái)時(shí)隔六年宣布對(duì)茅臺(tái)酒產(chǎn)品提價(jià)。2023年度，茅臺(tái)酒營(yíng)收超過1200億元，公司總體營(yíng)收規(guī)模近1500億元。

圖片來源：企業(yè)供圖

但茅臺(tái)與可口可樂、蘋果又是不同的，茅臺(tái)的海外市場(chǎng)占比實(shí)則很低。2022年，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營(yíng)收42.4億元，僅占公司當(dāng)年總營(yíng)收比例的3.32%。

海外收入僅數(shù)十億元的“千億酒企”，茅臺(tái)絕對(duì)是獨(dú)一檔的存在。但在存量競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)際化是給予茅臺(tái)以及中國(guó)白酒的新時(shí)代命題。

吳曉波在此次調(diào)研期間告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者：“茅臺(tái)掌握了定價(jià)權(quán)，所以跟蘋果一樣，同時(shí)跟可口可樂一樣，代表了本國(guó)的一種文化。”

文化認(rèn)同，是白酒國(guó)際化的重要一點(diǎn)。

吳曉波認(rèn)為：“奢侈品和高端商品的背后是身份認(rèn)同、社交貨幣兩種屬性。對(duì)于茅臺(tái)，它在中國(guó)地區(qū)獲得的成功就是因?yàn)樯矸菡J(rèn)同和社交貨幣所帶來的。原來廣東人喝威士忌、葡萄酒，現(xiàn)在他們很多人開始喝茅臺(tái)酒，那是因?yàn)樵诖髧?guó)崛起以后所形成的文化認(rèn)同。”

中國(guó)獨(dú)特的白酒工藝和飲用文化，為茅臺(tái)等白酒品牌構(gòu)筑了一道無形的精神消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也構(gòu)筑了一道無形的文化護(hù)城河。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波 圖片來源：企業(yè)供圖

在吳曉波看來，中國(guó)白酒要想走入國(guó)際，也必須要讓外國(guó)人通過這瓶酒感到身份認(rèn)同及看到社交貨幣的屬性。同時(shí)，白酒的國(guó)際化并不是在海外華人圈的國(guó)際化，更不是某一個(gè)白酒公司的使命，它是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

據(jù)了解，茅臺(tái)從今年開始，將逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，力爭(zhēng)在2027年，實(shí)現(xiàn)國(guó)際出口市場(chǎng)規(guī)劃目標(biāo)，同時(shí)兼顧好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，推動(dòng)形成“互為支撐、互為補(bǔ)充”的新格局。在總體堅(jiān)持“合同簽訂主體不增、合同計(jì)劃總量不增”的情況下，采用“1+1”的實(shí)現(xiàn)路徑，通過激勵(lì)政策、配比政策、價(jià)格政策、業(yè)務(wù)政策等，引導(dǎo)鼓勵(lì)各渠道商積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。

茅臺(tái)的創(chuàng)新

吳曉波給兩個(gè)企業(yè)寫過企業(yè)傳，一個(gè)是茅臺(tái)，還有一個(gè)便是騰訊控股。一個(gè)是傳統(tǒng)酒企，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，二者均是各自行業(yè)的絕對(duì)龍頭。

 吳曉波新書《茅臺(tái)傳》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：企業(yè)供圖

在他看來，騰訊和茅臺(tái)是快與慢的兩個(gè)極端。一個(gè)遵循小步、迭代、快跑、試錯(cuò)的“快戰(zhàn)略”，另一個(gè)則是“笨人戰(zhàn)略”，慢工夫。

茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良在接受吳曉波采訪時(shí)稱：“我們都是一些‘笨人’，‘笨人’就有笨人戰(zhàn)略。一個(gè)問題我們慢慢看，慢慢想，起碼都要弄上十年。”

相較于其他香型的白酒，醬香型白酒從一粒糧食變成一瓶酒的過程極為漫長(zhǎng)，遵守“12987”工藝，即一個(gè)周期、兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。

記者來到茅臺(tái)生產(chǎn)車間的時(shí)候正值第二輪次生產(chǎn)，釀酒工人正在將蒸過的酒糟進(jìn)行攤晾，堆成約1.8米高的圓錐。而就是攤晾這一個(gè)過程，在一年中便要進(jìn)行八次。

在包裝車間，記者還看到，女工們正在長(zhǎng)達(dá)數(shù)百米的自動(dòng)化生產(chǎn)線兩側(cè)操作著。與騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，茅臺(tái)酒從一粒糧食到一瓶酒的時(shí)間需要的周期更長(zhǎng)。

吳曉波認(rèn)為，茅臺(tái)的成功是長(zhǎng)期主義者的成功，“慢”代表了茅臺(tái)對(duì)價(jià)值的獨(dú)特理解，企業(yè)可以選擇讓自己慢下來，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的發(fā)展模型。在文化復(fù)興和K型消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)正迎來創(chuàng)造超級(jí)品牌的時(shí)間窗口，因此，在他看來：“茅臺(tái)酒是可以學(xué)習(xí)和借鑒的標(biāo)本和榜樣”。

不過在當(dāng)下，科技進(jìn)步日新月異，經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，白酒行業(yè)同樣需要在時(shí)代的變局中打開新局面。作為一家以傳統(tǒng)釀造為主的企業(yè)，茅臺(tái)到底要傳承什么？又要如何創(chuàng)新？

在《茅臺(tái)傳》新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，季克良對(duì)于茅臺(tái)提出了兩個(gè)不變。他指出，第一，科學(xué)的東西不能變。傳承是要用科學(xué)的道理去審視傳統(tǒng)的工藝。因此，工藝如果是科學(xué)的，那就要堅(jiān)守好，傳承下去。第二，微生物是茅臺(tái)復(fù)雜工藝?yán)镒铌P(guān)鍵的因素之一，因此，凡是有關(guān)微生物生長(zhǎng)發(fā)酵的，也不能變。

吳曉波（左）與季克良（右）對(duì)談 圖片來源：企業(yè)供圖

季克良所堅(jiān)持的兩個(gè)不變，是他和所有茅臺(tái)人在幾十年實(shí)操中透徹出來的道理，這也是吳曉波關(guān)于茅臺(tái)“笨人”戰(zhàn)略總結(jié)的又一體現(xiàn)。

在兩個(gè)不變的前提下，季克良笑著說：“其他，都可以適度創(chuàng)新。能創(chuàng)新的，都創(chuàng)新。”

在近期召開的茅臺(tái)集團(tuán)2024年度科技創(chuàng)新工作會(huì)上，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，科技創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。邁步“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”的新征程，茅臺(tái)要堅(jiān)定不移走好“白線”發(fā)展道路，樹牢科學(xué)傳承美、科技創(chuàng)新美的理念，讓傳承的越來越傳統(tǒng)，讓創(chuàng)新的越來越現(xiàn)代；要聚焦產(chǎn)業(yè)鏈里的創(chuàng)新鏈、創(chuàng)新鏈后的產(chǎn)業(yè)鏈，馳而不息開辟新賽道、嘗試新領(lǐng)域，不斷書寫科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代化建設(shè)的新篇章。

老品牌也要年輕

在過去幾十年間，茅臺(tái)積淀了豐富而多元的品牌內(nèi)容，并在市場(chǎng)上擁有龐大的高凈值用戶群。

但當(dāng)下新的時(shí)代伴隨著新的趨勢(shì)，年輕一代的消費(fèi)者已成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，他們擁有獨(dú)特的價(jià)值觀、需求和購買習(xí)慣。如何延長(zhǎng)“保鮮期”？如何讓年輕人愛上醬香？是百年老品牌茅臺(tái)的必答題。

同時(shí)，隨著更加注重創(chuàng)新、時(shí)尚和符合當(dāng)今消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)的新興品牌不斷涌現(xiàn)，這對(duì)老品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力構(gòu)成潛在威脅。

圖片來源：企業(yè)供圖

吳曉波也在書中提到：“作為中國(guó)最高端的烈酒品牌，茅臺(tái)酒一直在倡導(dǎo)‘少喝酒，喝好酒’。在既有的成熟消費(fèi)者中，它的市場(chǎng)地位在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)很難被撼動(dòng)。它所面臨的挑戰(zhàn)是，如何在年輕群體中建立起消費(fèi)認(rèn)知。”

丁雄軍上任半年后，貴州茅臺(tái)上線數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”，一度成為下載量、熱度最高的一款A(yù)PP之一。2023年前三季度，“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入148.71億元。

而在去年，無論是29元一支的茅臺(tái)小巧支，還是約20元一杯的醬香拿鐵，茅臺(tái)在年輕人消費(fèi)市場(chǎng)頻頻出圈。

吳曉波認(rèn)可茅臺(tái)擁抱年輕人的做法，他認(rèn)為，對(duì)變革、進(jìn)步保持好奇心和不懈追求是企業(yè)蓬勃生命力的表現(xiàn)。

值得注意的是，丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)，無論時(shí)代如何變化、消費(fèi)如何升級(jí)、產(chǎn)業(yè)如何拓展，茅臺(tái)始終不會(huì)忘記“發(fā)軔于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒”的核心發(fā)展邏輯，始終不會(huì)忘記“憑借什么取得成功，依靠什么走向未來”。

圖片來源：企業(yè)供圖

“從‘i茅臺(tái)’到‘醬香拿鐵’這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，可以看到茅臺(tái)酒在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的強(qiáng)大勢(shì)能，而這些面向年輕族群，尤其是Z世代的營(yíng)銷動(dòng)作，也讓人對(duì)中國(guó)白酒的生命力充滿了想象。”《茅臺(tái)傳》中這樣寫道。