小米汽車上市72小時(shí)：試駕者排長(zhǎng)隊(duì)，提車等半年，雷軍如何化解“產(chǎn)能危機(jī)”？

馬斯克和造車新勢(shì)力們經(jīng)歷過的產(chǎn)能地獄，小米汽車一樣要走一回。 小米汽車入場(chǎng)，帶給汽車圈強(qiáng)烈沖擊波，關(guān)于小米汽車SU7的熱度，更是在發(fā)布會(huì)前后幾天居高不下，持續(xù)霸榜各大平臺(tái)的熱搜。 在發(fā)布會(huì)開始前，比亞迪、長(zhǎng)城汽車、理想汽車、小鵬汽車等多家車企便在官方賬號(hào)發(fā)文，歡迎小米汽車入場(chǎng)。 發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，雷軍更是請(qǐng)來了魏建軍、李斌、何小鵬、李想等一眾車圈大佬坐陣。 發(fā)布會(huì)全程，小米SU7公開對(duì)標(biāo)特斯拉和保時(shí)捷，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，小米SU7 Max版本對(duì)標(biāo)保時(shí)捷taycan，發(fā)布會(huì)也揭開了關(guān)于該款車最大的懸念——價(jià)格，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版、Max版售價(jià)分別為21.59萬元、24.59萬元、29.99萬元。 知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林告訴時(shí)代周報(bào)記者，雷軍邀請(qǐng)眾多車圈大佬為小米SU7站臺(tái)，既是為了一起見證，也有可能是小米想要通過智能座艙等方式，切入其他造車新勢(shì)力的供應(yīng)鏈。 例如基于小米澎湃OS的小米智能座艙，實(shí)現(xiàn)了底層重構(gòu)，能將車輛打造成智能移動(dòng)空間，或?qū)⑴c華為在智能生態(tài)領(lǐng)域展開對(duì)標(biāo)。小米通過自研的“9100t超級(jí)大壓鑄集群”和自研壓鑄合金材料“泰坦合金”，已成為全球唯二、國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)自研大壓鑄和壓鑄材料的汽車廠商。 “小米SU7在造型上向這些車企靠攏，在設(shè)計(jì)上花了心思，這種做法其實(shí)和做手機(jī)的策略很類似?！北P和林指出，與競(jìng)品相比，小米SU7主要優(yōu)勢(shì)在智能化和大壓鑄，劣勢(shì)在三電技術(shù)和售后體系尚不完善。 值得注意的是，發(fā)布會(huì)一結(jié)束，小米SU7便迎來“大賣”局面，發(fā)布會(huì)當(dāng)晚22時(shí)，小米汽車官方稱，4分鐘大定突破1萬臺(tái)，上市27分鐘，大定5萬臺(tái)。3月29日晚間，小米汽車官方發(fā)布消息稱，24小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者支付的小米SU7汽車大定訂單數(shù)突破88898輛。 圖源：記者拍攝 看車隊(duì)伍排到門店外，提車要等半年 與不斷增長(zhǎng)的大定訂單相對(duì)應(yīng)，小米汽車門店一派繁忙景象。3月30日下午，廣州星寰廣場(chǎng)小米汽車門店等待看車的隊(duì)伍一直排到了店外數(shù)十米。 同日，時(shí)代周報(bào)記者來到位于北京東城區(qū)的一家小米汽車旗艦店，大批消費(fèi)者正排隊(duì)進(jìn)店。店內(nèi)，試乘、拍照、與小米SU7合影的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。 銷售劉一（化名）對(duì)記者表示，從早上開門到晚上閉店，一直都有很多人來看車、訂車?！?9日凌晨?jī)牲c(diǎn)才下班，這兩天早上9點(diǎn)還要照常上班?！睋?jù)劉一介紹，這兩天來店里下定的消費(fèi)者中，選擇標(biāo)準(zhǔn)版和Max版的人較多。車型配色中，大部分消費(fèi)者都選擇了不需要加7000元購(gòu)買的雅灰色。 消費(fèi)者試駕的熱情也不斷高漲。在時(shí)代周報(bào)記者所在的小米汽車討論群內(nèi)，有佛山消費(fèi)者表示：“3月29日我到小米汽車門店，工作日居然有200多人排隊(duì)等待試駕，連試駕都得拼車，這場(chǎng)面從沒見過。”“好幾輛試駕車從早跑到晚，到了下午陸續(xù)低電量，有的車已經(jīng)在充電了，不知道一天到底接待了多少組試駕?！? 而在門店數(shù)量較少的地區(qū)，還有米粉驅(qū)車上百公里前去看車。一名濟(jì)南的米粉在3月30日前往青島的小米汽車門店試駕，并成功下定?！拔业哪桥_(tái)提車日期顯示要到7月份了?！睆娜簝?nèi)反饋情況來看，小米汽車的交付日期正在快速延期。 3月31日，小米汽車APP顯示，售價(jià)為21.59萬元的小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)計(jì)13周至16周之后才可以交付；售價(jià)24.59萬元的小米SU7 Pro版本預(yù)計(jì)16周至19周之后才可以交付；售價(jià)29.9萬元的小米SU7 Max版本預(yù)計(jì)25周至28周之后才可以交付。 也就是說，上市第三天如果想買一臺(tái)小米SU7 MAX版本，就要等半年才能提車了。 創(chuàng)始版迎二輪搶購(gòu)，二手平臺(tái)“F碼”價(jià)格跳水 一邊是小米SU7熱度節(jié)節(jié)攀升，另一邊因“無法退定金”也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。有部分消費(fèi)者在維權(quán)平臺(tái)上投訴稱，5000元小米SU7定金無法退款，甚至有人組建了“維權(quán)群”。 對(duì)此，小米汽車官方賬號(hào)發(fā)布文章進(jìn)行了回應(yīng)。小米汽車表示，按行業(yè)慣例，大定一般都有猶豫期，從1-3天不等，在此期間可以退定也可以改配。一旦確認(rèn)配置并鎖單，車輛即進(jìn)入生產(chǎn)?？紤]到小米SU7品鑒、試駕的預(yù)約量極大，將4月30日前的猶豫期延長(zhǎng)至7天。 小米汽車還進(jìn)一步解釋，不能退款的用戶是由于小米提供了主動(dòng)鎖定配置的選擇，一旦用戶選擇鎖定配置也就意味著鎖單完成，車輛將進(jìn)入生產(chǎn)階段，配置無法再次修改，這個(gè)時(shí)候定金是不可退的?！靶∶灼嘇PP購(gòu)車流程中，關(guān)于主動(dòng)鎖單不可退，共計(jì)三次提示，并在最終鎖定配置時(shí)直接彈窗提示。我們也在此希望大家理解，在鎖定配置前，還請(qǐng)慎重選擇?！? 小米汽車方面表示，截至3月29日中午12點(diǎn)，小米汽車的客服體系接到關(guān)于退單及改配需求，總計(jì)469例。相比近9萬個(gè)大定的數(shù)量，退單占比并不高。 此外還有消息稱，小米汽車SU7優(yōu)先購(gòu)買權(quán)（F碼）已在某二手電商平臺(tái)上架，由于可以優(yōu)先選購(gòu)SU7創(chuàng)始版，因此價(jià)格一度超過萬元。 不過3月31日晚，雷軍發(fā)文宣布，在此前SU7創(chuàng)始版定購(gòu)過程中，系統(tǒng)識(shí)別、攔截了部分異常訂單及黃牛訂單，因此將于4月1日12時(shí)開啟第二輪“驚喜追加”。 官方表示，此輪定購(gòu)?fù)瑯酉硎?月28日當(dāng)晚一樣的至高31000元購(gòu)車權(quán)益，此次定金為20000元，下定即鎖單。已下定非創(chuàng)始版的用戶，也可參加本輪開售，下定成功后，可將原有定單轉(zhuǎn)為創(chuàng)始版。 在創(chuàng)始版宣布開啟二輪搶購(gòu)后，二手平臺(tái)上的小米汽車SU7 F碼價(jià)格隨即出現(xiàn)跳水。截至發(fā)稿，已有賣家將價(jià)格下調(diào)80%至5000元，但留言的買家只愿意出4000，還有網(wǎng)友留言“別倒賣了，砸手里了?！? 圖源：記者拍攝 友商備戰(zhàn)，小米SU7迎強(qiáng)敵 回到小米SU7本身，其產(chǎn)品實(shí)力又如何呢？ 發(fā)布會(huì)上，小米SU7從價(jià)格和參數(shù)等多方面不斷對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3。 雷軍直言，小米SU7在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)標(biāo)Model 3，Model 3目前售價(jià)24.9萬，SU7起售價(jià)21.59萬元?！氨萂odel 3便宜的那三萬，是為了表達(dá)對(duì)米粉朋友的誠(chéng)意?！? 從參數(shù)來看，小米SU7在零百加速、電機(jī)峰值功率、續(xù)航等方面優(yōu)于Model 3。巧合的是，同樣把Model 3作為對(duì)手的，還有小鵬汽車P7i。 就在小米汽車公布售價(jià)前幾日，小鵬剛剛完成了一次降價(jià)。3月25日，小米SU7開啟門店靜態(tài)品鑒首日，小鵬汽車宣布對(duì)旗下轎車P7i進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，售價(jià)20.39萬元-28.99萬元，降幅2萬-5萬元。其中，新增車型小鵬P7i 702 Max鵬翼版同步上市，新車指導(dǎo)價(jià)格28.99萬元，限時(shí)優(yōu)惠價(jià)24.99萬元。 同為700公里續(xù)航，小鵬P7i價(jià)格卻高出不少。 對(duì)這一定價(jià)，雷軍直言是在虧損。“純電汽車行業(yè)，除了特斯拉之外，我也不知道哪家還在賺錢。小米汽車SU7的定價(jià)既要讓消費(fèi)者覺得我們有誠(chéng)意，同時(shí)其中的虧損也要我們能夠扛得起。” 小米汽車的定價(jià)給了同行們不少壓力。發(fā)布會(huì)后，蔚來CEO李斌感嘆：“SU7太猛了，讓我們后面發(fā)布的樂道都不好定價(jià)了！” 造車新勢(shì)力之外，更多車企也在嚴(yán)陣以待。3月25日，比亞迪海豹榮耀版上市，共推出5款車型，售價(jià)區(qū)間17.98萬-24.98萬元，較現(xiàn)款冠軍版車型價(jià)格下調(diào)1萬-3萬元不等。 吉利也從2023年底開啟上新模式，極氪007、銀河E8、新極氪001，形成了對(duì)18萬-33萬元價(jià)格區(qū)間全覆蓋，在產(chǎn)品定位與價(jià)格上貼身緊逼小米SU7。極氪搭載的800V高壓架構(gòu)，在小米汽車SU7標(biāo)準(zhǔn)版和PRO版上是缺失的，這成為極氪的一大優(yōu)勢(shì)。 除了降價(jià)卡位，營(yíng)銷聲勢(shì)也不能落下。在小米汽車不斷更新戰(zhàn)報(bào)時(shí)，3月30日晚，極氪汽車宣布全新001車型當(dāng)日新增大定破2000臺(tái)，這是該車上市首月大定破30000臺(tái)之后，極氪又一次發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。 全新極氪001于2月27日上市，售價(jià)區(qū)間26.9萬-32.9萬元。老用戶、3月31號(hào)前下單用戶終身免費(fèi)送價(jià)值3.5萬的ZAD智能駕駛輔助系統(tǒng)。3月29日，極氪宣布全新001車型上線融合華為HiCar互聯(lián)。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，小米汽車顯然有一場(chǎng)硬仗要打。 圖源：記者拍攝 營(yíng)銷之外，雷軍需直面“產(chǎn)能地獄” 小米汽車首款產(chǎn)品帶給整個(gè)行業(yè)強(qiáng)烈的沖擊波，不少人把原因歸結(jié)為營(yíng)銷。 譬如，把價(jià)格留到最后一刻發(fā)布，讓猜價(jià)格成為全民參與的話題，在新車發(fā)布前，雷軍以直播形式帶觀眾走進(jìn)小米汽車工廠，又側(cè)面展示了小米汽車的技術(shù)積累。 作為哪吒汽車投資人，周鴻也在近期直播了考察哪吒汽車工廠的過程。直播中，周鴻祎吐槽哪吒汽車要學(xué)雷軍和小米，不能從營(yíng)銷到產(chǎn)品規(guī)劃總是自嗨。 小米的確長(zhǎng)于營(yíng)銷，但造車之路有獨(dú)到之處。作為汽車行業(yè)后來者，從立項(xiàng)到首款車型的量產(chǎn)只用三年就能完成，離不開小米對(duì)近百家汽車上下游企業(yè)針對(duì)性的投資布局。 早年，雷軍以財(cái)務(wù)投資的方式對(duì)新能源汽車行業(yè)進(jìn)行涉獵，投資了蔚來汽車、小鵬汽車。此外，小米還投資了激光雷達(dá)的禾賽科技、北醒光子，動(dòng)力電池的中航鋰電、蜂巢能源，芯片的黑芝麻、云途、比亞迪半導(dǎo)體，底盤的孔輝科技、千顧科技。小米汽車搭載的V6/V6s超級(jí)電驅(qū)，也是小米投資的成果之一。 在供應(yīng)鏈之外，小米還有自己的強(qiáng)項(xiàng)——智能生態(tài)。小米推出的澎湃OS全球可連接設(shè)備數(shù)達(dá)到8.23億，通過“人車家全生態(tài)”，力求將多年積累的米家生態(tài)打造成護(hù)城河。包括小米汽車在內(nèi)的軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)，將為小米貢獻(xiàn)源源不斷的利潤(rùn)。 對(duì)于造車的前景，雷軍信心滿滿，在發(fā)布會(huì)上重申了小米汽車的長(zhǎng)期目標(biāo)：通過15到20年的努力，成為全球前五的車企。 但正如比亞迪董事長(zhǎng)王傳福所說，汽車行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽階段，在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)之前，小米汽車的當(dāng)務(wù)之急是如何快速上量，走出“產(chǎn)能地獄”。 按照規(guī)劃，小米汽車工廠分兩期建設(shè)，一期占地面積約72萬平方米，年產(chǎn)能15萬輛，已于2023年6月竣工；二期計(jì)劃于2024年動(dòng)工，2025年完工。 雷軍在發(fā)布會(huì)上表示，小米汽車工廠產(chǎn)能爬滿后，工廠每小時(shí)可以生產(chǎn)40輛小米SU7，相當(dāng)于每76秒就有一臺(tái)新車下線。以此計(jì)算，全年24小時(shí)不停工的情況下，小米SU7的年產(chǎn)能大約35萬臺(tái)左右。 但在3月28日發(fā)布會(huì)后不久，小米汽車高管團(tuán)隊(duì)成員之一、小米汽車高級(jí)顧問胡崢楠就發(fā)文表達(dá)了對(duì)產(chǎn)能不足的“郁悶”。“怎么說呢？慶功酒也喝不下了，今晚直接回工廠了，也不睡覺了。這一年產(chǎn)能都用完了，連夜開會(huì)想辦法?！? 2023年12月，在接受央視面對(duì)面欄目采訪中，雷軍對(duì)可能到來的產(chǎn)能危機(jī)也有所預(yù)料。他表示：“我特別擔(dān)心一上來不火，大家都不買；更擔(dān)心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了?！? 目前上市僅三日，提車日期已經(jīng)排到半年后，雷軍的憂慮正在部分實(shí)現(xiàn)。馬斯克和造車新勢(shì)力們經(jīng)歷過的產(chǎn)能地獄，小米汽車一樣要走一回。比“挨罵”更值得注意的是，期間如果出現(xiàn)更有力的車型，用戶會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)投他家陣營(yíng)？ 對(duì)于“賭上一切”的雷軍來說，小米汽車不容有失，如何保持交付節(jié)奏避免用戶流失，可能將是雷軍未來一段時(shí)間最重要的事。 （作者 張旭 王賀）