阿里鑄劍：1688入淘、菜鳥撤回上市申請，淘寶火力全開“必贏之戰(zhàn)”？

品牌平替、大牌代工、源頭廠貨？1688帶著這些核心能力，全身“入淘”。 3月26日，1688官宣全面入淘。在此之前，外界已經(jīng)關(guān)注到，1688近日在淘寶開了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。 據(jù)阿里內(nèi)部人士最新透露，后續(xù)這些1688的淘寶店會整合成一個類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。此后，對淘寶買家來說，源頭貨、出廠價、包郵買和免費退，將成為消費新常態(tài)。 作為阿里集團(tuán)“四小龍”之一的源頭廠貨直銷平臺，1688這一關(guān)鍵動作，對淘寶而言無疑將進(jìn)一步強(qiáng)化自身的“低價”心智。 而阿里對電商核心業(yè)務(wù)火力全開的決心和行動遠(yuǎn)不止于此。就在3月26日晚間，阿里巴巴集團(tuán)公告，為更好加強(qiáng)與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同，以及繼續(xù)支持菜鳥擴(kuò)大全球物流網(wǎng)絡(luò)投入，決定撤回菜鳥上市申請。 今年2月，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席蔡崇信在財報電話會上稱，會逐步退出傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在看來，無論是線下業(yè)務(wù)的退出還是對菜鳥上市節(jié)奏的調(diào)整，都是阿里進(jìn)一步回歸核心業(yè)務(wù)——電商和云計算的體現(xiàn)。 如今，淘寶已被送上價格力競爭的火線。匯聚全阿里之力，淘寶能打贏這場生死之戰(zhàn)嗎？ 進(jìn)擊的1688 據(jù)悉，目前源頭廠商入駐這三家1688首期入淘的店鋪無需重新開店，而是通過半托管模式（部分爆品全托管），與1688商量定價，把貨交給1688后，就能直連中國最大的消費市場，有訂單后商家負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。 記者了解到，在三家店鋪中，目前銷售業(yè)績最好的是“嚴(yán)選店”。該店匯集了迪士尼、奔馳和無印良品等知名品牌的代工廠資源。 1688嚴(yán)選店 圖片來源：淘寶APP截圖 “自采店”則主要經(jīng)營辦公用品和經(jīng)營性耗材，主打人體工學(xué)椅等熱銷單品。在該店鋪的買家中，88VIP會員占了20%。 1688工業(yè)行家選店鋪主要提供產(chǎn)地源頭的白牌（無品牌）供給，例如五金工具、安防勞保等MRO產(chǎn)品（非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品），以及微型電機(jī)、元器件等工業(yè)中間品及各種包裝耗材。未來，該店鋪計劃擴(kuò)充到升降機(jī)和工業(yè)冷風(fēng)機(jī)等垂直細(xì)分領(lǐng)域，打造超級單品。 百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在他看來，1688作為供應(yīng)鏈平臺來接入淘寶，從而進(jìn)一步豐富淘寶在低價商品的供給能力。 通過在淘寶開店的方式，1688平臺上的源頭貨盤將以出廠價直供淘寶用戶。低價，將是這些商品的最大特點。 談及入淘原因，1688內(nèi)部人士透露，他們在用戶調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，淘寶上有兩類需求增長很快，一是品牌平替和大牌代工廠直供的需求，這正好是1688嚴(yán)選的優(yōu)勢；二是淘寶企業(yè)自采需求很大，用戶對供給的豐富度、獨特性、專業(yè)性和定制化要求比較高，而針對細(xì)分領(lǐng)域特殊人群的場景組貨能力，恰恰是1688工業(yè)品的強(qiáng)項。 也就是說，作為B2B電商平臺，1688將進(jìn)一步接觸到更多C端消費者。事實上，這一切早有跡象。 2022年9月，1688推出了1688嚴(yán)選，主打品牌平替，價格是品牌的十分之一，2023年9月22日，1688嚴(yán)選正式上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，以大牌的一折價，向“Z世代”和“新中產(chǎn)”的個人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠貨。 去年10月，記者從1688處了解到，1688嚴(yán)選的買家主要是小B和大C。過去一年，嚴(yán)選服務(wù)了幾千萬“小B”買家，64%的B類買家貢獻(xiàn)了90%多的交易額，剩下36%的C類買家也幾乎都是通過自采嘗試副業(yè)和創(chuàng)業(yè)。 當(dāng)時，1688總裁余涌對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，1688更看重的是大C的“潛B”屬性。他告訴記者，1688的態(tài)度很明確，堅定服務(wù)B類客戶。 “當(dāng)然，我們不排斥C類用戶在1688采購，我們會服務(wù)好他們。其實很多C類用戶就是小B身份，比如主播、達(dá)人、‘團(tuán)長’等?！庇嘤繉τ浾弑硎?。 從大C到入淘接觸大范圍的C端消費者，1688的定位正在走向多元化。記者了解到，從3月8日開始，1688升級買家服務(wù)：0元下單、1件包郵、兩三天收貨和退貨包運費。其中，全場包郵指的是一件起批且包郵，包郵范圍參照C類電商平臺。 淘天在下一盤什么棋？ 記者了解到，首期1688入淘的三家店的商品全部由產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商直供，消費品主打“嚴(yán)選”，工業(yè)品主打“行家選”。支持0元下單、1件包郵、24小時發(fā)貨和7天無理由退貨，大部分商品都贈送運費險和支持退貨免運費。 去年年底，淘寶雙12改名“淘寶年終好價節(jié)”，“淘寶將支持僅退款”的話題一度沖上微博熱搜，2023年11月，淘天也曾對外透露將加碼全托管、半托管，更早甚至可以回溯到去年618期間，“淘寶好價”上線618活動。 值得注意的是，1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店對應(yīng)的目標(biāo)客戶并不相同。 據(jù)記者了解到，1688嚴(yán)選店主要面向的是以“95后”和“00后”為代表的“Z世代”、新中產(chǎn)和精致寶媽等群體，經(jīng)營以家為中心的生活品類，以家居百貨為主。商品定位在中高端價格帶，與淘工廠的中低端價格策略形成互補(bǔ)。 1688企業(yè)自采店的買家中，88VIP會員占了20%。1688工業(yè)行家選店鋪的客戶主要分為三類，分別為，中小型電商賣家、中小企業(yè)和中小型生產(chǎn)工廠以及88VIP用戶。 莊帥告訴記者，淘寶的目的很明確，一是豐富供給，繼續(xù)保持“萬能的淘寶”心智。二是聚焦所有資源和流量，以淘寶為核心平臺，而不只是之前把淘寶當(dāng)作給天貓導(dǎo)流的工具。他認(rèn)為，這是淘寶全面與拼多多對標(biāo)競爭。 而在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，阿里的戰(zhàn)略調(diào)整，一方面是出于消費結(jié)構(gòu)變化的考慮，另一方面也是為了有效應(yīng)對市場競爭的新舉措。他認(rèn)為，淘寶盡管在價格上仍保持一定的競爭力，但與拼多多相比，其價格優(yōu)勢逐漸減弱。與此同時，抖音電商今年也采取了向低價市場滲透的策略，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度。 為了迎接更大范圍的低價供給，淘天已經(jīng)做了一段時間的準(zhǔn)備。 2023年11月，阿里發(fā)布了2024財年第二季度業(yè)績公告，在財報后的電話會議上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘表示，淘寶將執(zhí)行一個APP內(nèi)多層次市場策略和價格力策略。 吳泳銘認(rèn)為，淘寶作為一個超級APP，有能力容納從品牌到白牌的多個商品分層以及多重價值主張，通過AI技術(shù)和運營模式的迭代，將淘寶打造為一個包容多元化市場的消費APP，并將價格力作為貫穿各層次商品的核心策略。 當(dāng)時，吳泳銘還公布了第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)——1688，閑魚，釘釘，夸克。現(xiàn)在，1688已經(jīng)適時地增強(qiáng)自身存在感。 也正是在這場電話會議上，時任淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，不是每個商家都擅長在線運營，“我們也沒必要讓所有商家都無所不能。”她透露，（對于）擅長精益制造的、擅長生產(chǎn)高質(zhì)量低成本（商品）的優(yōu)質(zhì)商家，就探索半托管和全托管的經(jīng)營模式。 回過頭看，探索半托管和全托管的經(jīng)營模式，也與進(jìn)一步推動工廠入淘有關(guān)，以本次1688入淘開店為例，源頭廠商可以通過半托管模式（部分爆品全托管），與1688商量定價，有訂單后商家負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。 此前，淘工廠供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人妙樂便曾表示，工廠更多擅長生產(chǎn)、批發(fā)等類似于偏傳統(tǒng)貿(mào)易的能力，“對于比較新興互聯(lián)網(wǎng)的東西，他們需要去組建團(tuán)隊，去做很多他們不擅長的事情?！? “為什么要做全托管？這個全托管的對象更多的是服務(wù)于中國產(chǎn)業(yè)帶的工廠，能夠讓他們以最簡單的方式來服務(wù)于追求性價比的消費者?！泵顦氛f。 利用618和雙12，淘天也有意強(qiáng)化自身的“好價”心智。 在去年618，淘寶天貓就尤其重視“性價比用戶”，上線了“淘寶好價”。當(dāng)時，好貨好價的項目負(fù)責(zé)人鄒衍向記者介紹稱，整個“淘寶好價”頻道的定位和目標(biāo)核心是服務(wù)于整個手淘里有性價比需求的所有消費者。 記者還發(fā)現(xiàn)，淘天正在整合內(nèi)部的源頭工廠資源。今年2月，晚點LatePost消息，淘特最后的資產(chǎn)“平臺上的商家和商品”都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經(jīng)營陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評價等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽。 事實上，“淘寶好價”頻道也多少帶著點淘特的影子。在就任好貨好價的項目負(fù)責(zé)人之前，鄒衍一直在淘特負(fù)責(zé)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。 現(xiàn)在，淘天的新戰(zhàn)略輪廓已經(jīng)越來越清晰，被重點押注的淘寶將站上價格力競爭的一線，自此成為阿里重振淘天的關(guān)鍵一環(huán)。 阿里鑄劍：從分拆到收縮 除了淘天內(nèi)部的調(diào)整之外，整個阿里集團(tuán)都在為電商業(yè)務(wù)的重振旗鼓積極動作。 一方面，阿里正在對線下業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。 在2月7日晚間財報電話會議上，對于非核心資產(chǎn)的出售問題，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席蔡崇信明確回應(yīng)稱，傳統(tǒng)實體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)，對這類業(yè)務(wù)進(jìn)行退出也是合理的做法，但這需要時間，根據(jù)市場情況慢慢來實現(xiàn)。同時，據(jù)披露，2024財年至今的9個月中，阿里已經(jīng)完成退出了17億美元的非核心資產(chǎn)。 在此之后，市面上接連不斷傳出盒馬和高鑫零售將被出售的消息。 3月16日有消息稱，阿里內(nèi)部基本已經(jīng)確定，把大潤發(fā)和盒馬出售給中糧，大潤發(fā)約預(yù)估100億人民幣左右，盒馬約預(yù)估200億人民幣左右，雙方框架協(xié)議已經(jīng)擬定，是馬云在阿里內(nèi)部做了最后拍板。針對“盒馬和大潤發(fā)將被出售給中糧”的消息，盒馬和大潤發(fā)的公關(guān)都在朋友圈表示否認(rèn)。盒馬相關(guān)工作人員表示，出售和價格都是不實消息。 收購傳聞未被坐實，盒馬卻先告別了創(chuàng)始人時代。3月18日，盒馬相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，盒馬CEO侯毅（花名：老菜）因年滿60歲正式退休，未來將擔(dān)任盒馬首席榮譽顧問，現(xiàn)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊（花名：百何）將兼任CEO。 3月26日，有消息稱，高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海正式離職。但截至發(fā)稿，高鑫零售方面尚未對記者進(jìn)行回應(yīng)。 業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，阿里在線下零售的動作拖累了自身的業(yè)績表現(xiàn)，對線下業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整也是進(jìn)一步回歸核心業(yè)務(wù)的體現(xiàn)。 更大的消息接連傳來。阿里巴巴集團(tuán)3月26日公告，為更好加強(qiáng)與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同，以及繼續(xù)支持菜鳥擴(kuò)大全球物流網(wǎng)絡(luò)投入，決定撤回菜鳥上市申請，并要約收購菜鳥少數(shù)股東的股權(quán)和員工已歸屬的股權(quán)。本次收購涉及金額達(dá)到37.5億美元。 事實上，對菜鳥的這一策略調(diào)整與阿里的戰(zhàn)略重點一致。自去年9月阿里新管理團(tuán)隊上任以來，迅速加強(qiáng)了核心業(yè)務(wù)聚焦，開展了全面的組織治理升級。阿里方面表示，這一策略凸顯了阿里加強(qiáng)其電商核心業(yè)務(wù)和物流協(xié)同的聚焦，以及對未來物流戰(zhàn)略投入的信心。 菜鳥上市是此前阿里“1+6+N”分拆戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)，而隨著菜鳥撤回上市申請以及阿里計劃退出實體零售業(yè)務(wù)，阿里如今正在走向與分拆相反的道路，一步步重歸以電商業(yè)務(wù)為核心的生態(tài)。