出境游重啟一年：冷熱門目的地互換 行業(yè)整體仍是半成品

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 文多    

2月6日，廣之旅國(guó)際旅行社的首個(gè)赴泰國(guó)旅游團(tuán)在廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā) 圖片來(lái)源：新華社

暌違不少旅游目的地一段時(shí)間后，2023年，中國(guó)人重新踏上了出境旅游的路途，旅游目的地市場(chǎng)的表現(xiàn)卻紛繁復(fù)雜。

因?yàn)橹袊?guó)游客銳減，日本街頭的中文招牌不再閃爍；相反的是，隨著中國(guó)游客激增，埃及尼羅河上的郵輪也變得一房難求。

伴隨互免簽證，春節(jié)假期時(shí)前往泰國(guó)的中國(guó)游客，已將消費(fèi)支出恢復(fù)到了疫情前的水平；而歐洲旅游成本因多重因素水漲船高，旅行社生意依然難以恢復(fù)到2019年水平?? 

在依然沒(méi)有回到中國(guó)游客熱門目的地榜單的國(guó)家中，針對(duì)中國(guó)游客的旅游產(chǎn)業(yè)鏈也沒(méi)有跟上，許多專門接待中國(guó)游客的餐廳、酒店、地接也不見(jiàn)了。

冷熱互現(xiàn)之上，是出境游整體還處于恢復(fù)中。“機(jī)票、酒店、餐廳、景區(qū)等是一條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，好比要做一桌滿漢全席，但2023年只能看到半成品。”出境游領(lǐng)隊(duì)唐國(guó)慶說(shuō)道。2024年春節(jié)假期出境游游客約360萬(wàn)人次，大致是2019年同期的半數(shù)。2023年全年出境游數(shù)據(jù)尚未發(fā)布，最新可參考數(shù)據(jù)是“2023年上半年全國(guó)旅行社出境游組織153.61萬(wàn)人次”，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年上半年為3067.50萬(wàn)人次。

這是一個(gè)關(guān)于各方面變化、適應(yīng)和期待的時(shí)刻。旅行社老板張謙益站在羅馬著名景點(diǎn)特雷維噴泉許愿池旁，目前這里不再像以前一樣，充滿熙熙攘攘排隊(duì)打卡的中國(guó)游客。他希望能看到越來(lái)越多的中國(guó)面孔。

日本：針對(duì)中國(guó)游客的服務(wù)減少了

2月5日，闊別3年之后，楊女士和家人再次來(lái)到日本。原本，楊女士每年都會(huì)去日本度假，東京、京都、大阪、福岡、仙臺(tái)等中國(guó)游客喜愛(ài)的旅游目的地，她都已經(jīng)到過(guò)。

疫情的發(fā)生，打斷了這一節(jié)奏。這次再來(lái)到大阪，她感到變化很大。

日本大阪街頭 圖片來(lái)源：受訪者提供

2月初，已臨近龍年春節(jié)，但令楊女士意外的是，盡管身處大阪市中心，自己卻沒(méi)有感到多少春節(jié)氣氛。以往，這里早已張燈結(jié)彩，一片中國(guó)紅。走進(jìn)商場(chǎng)，看不到以前那么多的中文介紹，也沒(méi)有會(huì)中文的導(dǎo)購(gòu)接待，讓楊女士有點(diǎn)不適應(yīng)。在餐廳吃飯，因?yàn)闆](méi)有會(huì)中文的服務(wù)員，楊女士靠著比畫才完成點(diǎn)餐。在景區(qū)，她聽(tīng)到更多的也是韓語(yǔ)，而不是中文。

“現(xiàn)在的出國(guó)是真的出國(guó)了，以前在日本到處都是中國(guó)人，做什么都能聽(tīng)到講中文，現(xiàn)在不是了。”這是楊女士這次來(lái)日本最大的感受。

在北海道滑雪的朋友也跟楊女士交流了類似的感受：來(lái)日本旅游的中國(guó)人變少了，日本針對(duì)中國(guó)游客的服務(wù)也減少了。

楊女士的感受在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。根據(jù)日本國(guó)家旅游局發(fā)布的信息，2024年1月，日本外國(guó)游客數(shù)量已經(jīng)基本恢復(fù)至2019年同期。其中，韓國(guó)游客數(shù)量排名第一，同比2019年有10%增長(zhǎng)；中國(guó)游客數(shù)量同比2019年有所下降。

同樣是日本國(guó)家旅游局公布的數(shù)據(jù)，2023年全年，日本外國(guó)游客數(shù)量為2506.6萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年78.6%；韓國(guó)游客數(shù)量695.9萬(wàn)人次，同比2019年增長(zhǎng)24.6%；中國(guó)游客數(shù)量242.5萬(wàn)人次，僅為2019年25.3%。

“暢游日本”主理人、從事日本旅游業(yè)務(wù)十余年的孫顯新告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“日本是個(gè)服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的地方，對(duì)服務(wù)人員需求量非常大，疫情期間在日本工作的中國(guó)人基本都回國(guó)了，此后因一些因素加上匯率原因，現(xiàn)在中國(guó)人來(lái)日本從事服務(wù)業(yè)的人員減少了很多，東南亞和印度人猛增。”

因?yàn)榻?jīng)常跟旅游部門打交道，孫顯新了解到，日本國(guó)家旅游局現(xiàn)在將重點(diǎn)市場(chǎng)放在了越南、馬來(lái)西亞、印度等國(guó)家。“他們?cè)跂|南亞國(guó)家建立的辦事處，比疫情前增加了更多工作人員；為了應(yīng)對(duì)東南亞和南亞新興市場(chǎng)對(duì)日本產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)的喜好，日本相關(guān)的旅游業(yè)企業(yè)，也在擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地圖；日本機(jī)場(chǎng)免稅店的服務(wù)人員也出現(xiàn)了很多印度面孔??”孫顯新列舉了他所知道的情況。

對(duì)于他自己，在過(guò)去的2023年和2024年春節(jié)假期，他看到日本旅游業(yè)不斷恢復(fù)，許多景區(qū)客流量已經(jīng)恢復(fù)至疫情前，但中國(guó)游客變少了。在他的50多個(gè)赴日旅游信息發(fā)布微信群里，活躍用戶在不斷減少。他的2023年利潤(rùn)只恢復(fù)到2019年40%左右，2024年春節(jié)假期只有2019年同期的30%。

赴日中國(guó)游客減少，孫顯新已經(jīng)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做中日勞務(wù)招聘。

埃及：又火又貴

2019年度全國(guó)旅行社出境旅游組織6288.06萬(wàn)人次。在這些游客的旅游目的地中，日本排名第二。2023年第一季度及第二季度，全國(guó)旅行社出境游游客的前十名目的地榜單上，已看不到日本的身影。

新的面孔隨之出現(xiàn)。2023年第一季度，本來(lái)是小眾旅游目的地的埃及，一越排到了全國(guó)旅行社出境游游客目的地榜的第七。2023年第二季度，埃及也在前十名單之列。

這樣的局面，讓攜程埃及專線領(lǐng)隊(duì)王子文2023年一整年都很忙。

2023年2月6日，跟團(tuán)出境游開(kāi)始恢復(fù)，埃及在第一批放開(kāi)國(guó)家之列。2023年3月8日，攜程中東非首發(fā)團(tuán)出發(fā)前往埃及，從業(yè)二十余年的王子文作為領(lǐng)隊(duì)負(fù)責(zé)該團(tuán)全部行程。

2023年上半年，180多天，王子文出團(tuán)天數(shù)有140天，一個(gè)團(tuán)行程十余天。每次行程結(jié)束后，王子文只能休息兩三天，甚至有時(shí)只能休息1天，隔天又開(kāi)始帶新團(tuán)。整個(gè)4月，他記得自己只休息了1天。

王子文所在的中東非大組，3月份大概組織了10個(gè)團(tuán)，“五一”假期有五六個(gè)團(tuán)，到了暑假，一個(gè)月三四十個(gè)團(tuán)，中秋國(guó)慶假期中也有二三十個(gè)團(tuán)??9月26日，王子文剛從埃及回來(lái)，兩天后又出發(fā)了。每年11月到次年2月，也是埃及的旅游旺季，2023年12月因紅海局勢(shì)動(dòng)蕩，團(tuán)隊(duì)游減少，但是到了今年1月，臨近春節(jié)，團(tuán)隊(duì)游人數(shù)又越來(lái)越多，公司也增加了許多新領(lǐng)隊(duì)。

王子文清楚地記得，2023年頭幾個(gè)月，從上海乘機(jī)前往埃及開(kāi)羅的航班量較少，一周只有周三和周六兩天有航班。到了7月，飛往埃及的航班增加到每天兩班。12月，上海直飛開(kāi)羅的航線隨熱度開(kāi)通。

“只要有機(jī)位，產(chǎn)品一發(fā)售就能成團(tuán)。”國(guó)人出游的熱情，在王子文意料之內(nèi)。

但他發(fā)現(xiàn)，歐洲、北美等世界各地的旅游團(tuán)也餓都擠到了埃及，這讓當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源供不應(yīng)求。

隨著航班量不斷增多，埃及12天跟團(tuán)游的費(fèi)用也從最開(kāi)始的1.9萬(wàn)元，降到1.6萬(wàn)元。在2024年春節(jié)之后的2月底，價(jià)格甚至降到1.4萬(wàn)元。不過(guò)，王子文提到，這個(gè)價(jià)格依舊比2019年的平均價(jià)格1.2萬(wàn)元高出17%。

 

2023年10月4日，中國(guó)游客在埃及吉薩金字塔景區(qū)游覽 圖片來(lái)源：新華社

在王子文來(lái)看，除了世界各地的游客增多，供給減少是漲價(jià)的重要原因。

住在尼羅河郵輪上是埃及跟團(tuán)游的特色服務(wù)，十二天的行程里，有3個(gè)晚上住郵輪。王子文告訴記者，之前可能有100多條郵輪，而現(xiàn)在只有30多條，住宿漲價(jià)是大頭。同時(shí)，過(guò)去幾年中不少當(dāng)?shù)芈眯猩缙飘a(chǎn)倒閉，從業(yè)人員轉(zhuǎn)行流失，地接社也有漲價(jià)。

歐洲：跟團(tuán)游費(fèi)用增長(zhǎng)了三分之一

唐國(guó)慶認(rèn)為，埃及作為第一批出境游放開(kāi)國(guó)家（2023年2月6日起放開(kāi)）之一，占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)：放開(kāi)時(shí)間臨近2023年春節(jié)，加上埃及實(shí)行落地簽的便利性，國(guó)家本身也大力支持旅游業(yè)發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)鏈較完善等，而且具備“中東非一萬(wàn)五千元，歐洲兩萬(wàn)五千元”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些合力促成了埃及旅游的熱鬧。

歐洲出境游的火，是到了2023年中秋國(guó)慶黃金周才旺起來(lái)的。2023年中秋國(guó)慶黃金周前夕，攜程簽證負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，該黃金周的出境游簽證需求量達(dá)到年內(nèi)峰值。

2000年拿到導(dǎo)游證的唐國(guó)慶，已經(jīng)在旅游業(yè)干了二十多年，做出境游領(lǐng)隊(duì)也有十余年。2016年，他成為英國(guó)—愛(ài)爾蘭專線領(lǐng)隊(duì)。2023年年初，唐國(guó)慶調(diào)整到歐洲大區(qū)，基本一個(gè)月帶一個(gè)團(tuán)，持續(xù)到2023年9月。

2023年8月10日，唐國(guó)慶專線上的英國(guó)、愛(ài)爾蘭作為第三批國(guó)家放開(kāi)，但直到去年11月，第一個(gè)英國(guó)—愛(ài)爾蘭出境團(tuán)才完全成形。

成團(tuán)耗時(shí)長(zhǎng)的最大原因，唐國(guó)慶認(rèn)為是簽證。放開(kāi)時(shí)間正值2023年暑期，歐洲很多國(guó)家的領(lǐng)事館都沒(méi)有對(duì)激增的簽證需求做好準(zhǔn)備，比如過(guò)去幾年相關(guān)業(yè)務(wù)人員調(diào)整，如今人力都不足。唐國(guó)慶還聽(tīng)說(shuō)一個(gè)細(xì)節(jié)，八九月英國(guó)領(lǐng)事館簽證的貼紙都用光了。

英國(guó)倫敦 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 程鵬 攝

另一個(gè)原因是放開(kāi)后居高不下的費(fèi)用令人觀望。

唐國(guó)慶估計(jì)，歐洲跟團(tuán)費(fèi)用相比2019年增長(zhǎng)了三分之一。“（漲價(jià)的）大頭是機(jī)票和酒店。國(guó)際航班數(shù)量有限，我們拿到的機(jī)位有限，供需緊張，價(jià)格不友好。因?yàn)槿蛴蛢r(jià)上漲，當(dāng)?shù)夭惋嬕矟q價(jià)，酒店和餐廳關(guān)閉的多，可選項(xiàng)變少，團(tuán)隊(duì)游的成本也沒(méi)有辦法控制下來(lái)。”他說(shuō)道。

根據(jù)2023年10月新華財(cái)經(jīng)倫敦報(bào)道，英國(guó)商會(huì)對(duì)5000家英國(guó)企業(yè)的第三季度招聘情況的調(diào)查表明，近四分之三英國(guó)企業(yè)面臨招聘難題，酒店服務(wù)業(yè)面臨招聘難題的企業(yè)占比高達(dá)79%。

英國(guó)旅游局大中華及東北亞區(qū)域總經(jīng)理錢崗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)就表示，英國(guó)整個(gè)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)都需要更新和擴(kuò)容，截至2024年1月，往返中英的直飛航班達(dá)到并超過(guò)2019年時(shí)航班總數(shù)的三成。

回顧出境游放開(kāi)的2023年，唐國(guó)慶覺(jué)得很多東西都還沒(méi)有回到2019年。“機(jī)票、酒店、餐廳、景區(qū)等是一條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，好比要做一桌滿漢全席，但2023年只能看到半成品。”他形容道。

2023年4月底，作為為期十天的希臘旅游團(tuán)領(lǐng)隊(duì)，唐國(guó)慶三年后首次出國(guó)。他記得，當(dāng)時(shí)明顯感覺(jué)到希臘機(jī)場(chǎng)工作人員變少了，“以前找工作人員很方便，現(xiàn)在可能很難找到。越來(lái)越多機(jī)場(chǎng)的行李推車要付費(fèi)才能使用了??”

唐國(guó)慶也注意到一些顯著變化：游客偏好從觀光旅游變成了深度旅游，“想慢下來(lái)聽(tīng)故事的游客變多了”。

攜程也因此大幅調(diào)整了線路。以前一天的行程安排景點(diǎn)更多，但可能只是在門口打卡拍照、走馬觀花?，F(xiàn)在縮減了景點(diǎn)的數(shù)量，增加了質(zhì)量上的深度講解，并給每人配備一臺(tái)隨身講解器。

3月26日，在匈牙利布達(dá)佩斯機(jī)場(chǎng)，一名女士身穿匈牙利民族服裝歡迎中國(guó)游客到來(lái) 圖片來(lái)源：新華社

旅行社：在海外重新積累資源

2023年，四川愛(ài)上未知國(guó)際旅行社有限公司的出境游業(yè)務(wù)整體只恢復(fù)到了2019年30%—40%。

聯(lián)合創(chuàng)始人張謙益回顧過(guò)去一年，感慨頗多。3月出境游跟團(tuán)游剛放開(kāi)，因?yàn)榭蛻舸饲胺e累的工作及旅行需求集中爆發(fā)，旅行社的生意也迎來(lái)高潮。但五六月就進(jìn)入了淡季，因?yàn)閮r(jià)格高，觀望的客戶越來(lái)越多，七八月暑期，親子家庭客戶增多，但苦于價(jià)格因素，訂單還是不多。

“這幾個(gè)月咨詢的客戶很多，但他們基本就是不斷地詢價(jià)比價(jià)，最后pass（放棄）掉我們。”張謙益很無(wú)奈地說(shuō)起。中秋國(guó)慶假期，甚至剛剛過(guò)去的春節(jié)假期，本是傳統(tǒng)意義上的出境游旺季，但旅行社的出境游生意還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于疫情前，這幾個(gè)黃金周的出境游生意只恢復(fù)到2019年10%。

其重要原因是價(jià)格高，但價(jià)格高，張謙益也無(wú)可奈何。

看到2019年的客戶成本定制表時(shí)，張謙益感到震驚，當(dāng)時(shí)泰國(guó)近一周的行程總價(jià)是三四千元。但在2023年6月—7月，這樣的行程在OTA平臺(tái)上是八九千元，翻了一倍不止。不過(guò)記者也注意到，近期攜程平臺(tái)上海出發(fā)的6天5晚泰國(guó)跟團(tuán)游最低價(jià)為3600元，已降價(jià)不少。

在2019年，“十天法國(guó)游”的常規(guī)價(jià)格是1.9萬(wàn)元，其中往返機(jī)票是四五千元，包車是3000元/天，私人導(dǎo)游3000元/天，酒店費(fèi)用合計(jì)5000元。

而在2023年，同樣的“十天法國(guó)游”價(jià)格為2.8萬(wàn)元，往返機(jī)票六七千元，包車四五千元/天，酒店費(fèi)用合計(jì)七八千元??

2024年3月2日截圖 圖片來(lái)源：手機(jī)截圖

在成本表里，出境游變得透明，透明到只看到漲價(jià)。

2023年3月，張謙益赴羅馬考察，他注意到，此前訂過(guò)的同一家酒店對(duì)比2019年漲價(jià)了50%，并且一房難求。他找朋友幫忙詢問(wèn)其他酒店，朋友要么是回國(guó)了，要么是在當(dāng)?shù)負(fù)Q了工作，一圈下來(lái)也沒(méi)有解決問(wèn)題。2023年九、十月到希臘，當(dāng)?shù)氐娜A人地接已經(jīng)很難找到。

歐洲旅游漲價(jià)的情況早已見(jiàn)諸媒體。

至于原因，中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事朱克力認(rèn)為：“疫情之后中國(guó)游客歐洲游價(jià)格上漲的原因是多方面的，包括美元放水、歐洲物價(jià)上漲以及旅游需求反彈等。”

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜也認(rèn)為，全球旅游業(yè)在疫情后面臨了一系列經(jīng)濟(jì)壓力，包括通貨膨脹、利率上升和家庭預(yù)算緊縮。這些因素導(dǎo)致旅行成本普遍上升，從而影響了旅游價(jià)格。

環(huán)球旅游專家杜山川還看到：各國(guó)政府為了刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，實(shí)施了一系列財(cái)政政策，一定程度上推高了物價(jià)。

對(duì)于團(tuán)費(fèi)上漲，這些是宏觀層面的情況，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還得到了一些行業(yè)實(shí)際運(yùn)行層面的原因。

對(duì)于國(guó)際旅行社來(lái)說(shuō)，最重要的就是需要在境外目的地有本地資源，通常為當(dāng)?shù)厝A人，他們有著語(yǔ)言和交通資源的核心優(yōu)勢(shì)，失去這些對(duì)接人意味著失去資源優(yōu)勢(shì)。

除此之外，張謙益感覺(jué)來(lái)自大的國(guó)際旅行社和OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，“他們有更多的資源，優(yōu)勢(shì)特別明顯，無(wú)論是機(jī)票還是酒店，OTA平臺(tái)都更加便宜。”

2020年1月中下旬，張謙益在羅馬特雷維噴泉許愿池旁，中文導(dǎo)游旗幟和中國(guó)游客隨處可見(jiàn)。

讓他感覺(jué)對(duì)比強(qiáng)烈的是，2023年3月再度到訪羅馬時(shí)，許愿池依舊火爆，只不過(guò)放眼望去，幾乎看不到中國(guó)人。張謙益說(shuō)，如今，國(guó)內(nèi)游客更注重性價(jià)比，以前選擇私家團(tuán)或定制團(tuán)的游客不少，但現(xiàn)在會(huì)選擇碎片化的優(yōu)惠產(chǎn)品。

好消息是，雖然相比2019年仍舊少了些，但2024年春節(jié)，張謙益在羅馬的許愿池邊，看到了不少中國(guó)人。