專家解讀“董宇輝清空微博”事件：“匹夫之怒”背后的品牌管理難題

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2月27日，知名直播帶貨主播董宇輝的微博賬號(hào)內(nèi)容全部被清空，引發(fā)外界關(guān)注。受此影響，東方甄選股價(jià)當(dāng)日盤中一度下跌超過6%。當(dāng)晚，董宇輝在直播中對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)。值得一提的是，2月28日上午，“董宇輝再回應(yīng)不理解女生做美甲”又登上微博熱搜第一。

已經(jīng)成為“東方甄選高級(jí)合伙人”的董宇輝，刪空個(gè)人微博將對(duì)其個(gè)人品牌以及企業(yè)品牌產(chǎn)生哪些影響？此次事件反映出東方甄選在品牌管理方面存在哪些潛在問題？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

黃合水表示，熱搜既能夠提升個(gè)人知名度，但也可能損耗個(gè)人形象，這一矛盾難以解決。對(duì)于董宇輝的個(gè)人品牌和東方甄選的企業(yè)品牌之間的問題，他認(rèn)為根本之道在于強(qiáng)化企業(yè)品牌自身的實(shí)力，使其影響力遠(yuǎn)超個(gè)人影響力。

龐瑞認(rèn)為，董宇輝刪空微博和后續(xù)的一系列事件，反映出董宇輝和東方甄選之間的關(guān)系仍在不斷磨合與調(diào)整中，問題的關(guān)鍵在于公司能否對(duì)董宇輝當(dāng)前“高管+知名主播”的特殊身份進(jìn)行有效管理。“與輝同行的出現(xiàn)，是東方甄選調(diào)整與董宇輝共事模式的一個(gè)探索，未來(lái)如何運(yùn)作還需要持續(xù)優(yōu)化。”

圖片來(lái)源：微博截圖

刪空微博之謎：情緒化行為與選品流程問題

2月24日，董宇輝在直播時(shí)多次被網(wǎng)友要求講解內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品，其多次拒絕。2月26日晚間，針對(duì)“董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲”的熱搜內(nèi)容，董宇輝回應(yīng)表示不講內(nèi)衣就是因?yàn)楹π摺４送?，他還對(duì)熱搜表示了直接的反感，隨后表示“我明天就把這個(gè)平臺(tái)注銷了去”，并稱“天然反感熱搜”。

2月27日，知名直播帶貨主播董宇輝的微博賬號(hào)內(nèi)容全部被清空，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。當(dāng)日晚間，董宇輝再次提到清空微博一事，并詳細(xì)解釋原因，稱自己是“匹夫之怒”，表示清空微博是“‘阿Q式的精神勝利’，我知道我這么做沒用，但是我只是這么做了”，“我刪動(dòng)態(tài)，就像是張無(wú)忌父母被圍攻光明頂?shù)臅r(shí)候一樣，是‘以死明志’，只是表達(dá)我的態(tài)度和立場(chǎng)”。

在黃合水看來(lái)，一個(gè)人的行為，有時(shí)候有明確目的，而很多時(shí)候則是情緒化反應(yīng)，目的性并非那么清楚。“董宇輝刪除微博狀態(tài)，真實(shí)原因不便判斷。但這一行為會(huì)讓人覺得董宇輝有個(gè)性，也會(huì)讓相關(guān)利益方覺得其可控性降低、與其合作風(fēng)險(xiǎn)提高。”他表示。

盡管網(wǎng)友對(duì)董宇輝此舉的評(píng)價(jià)褒貶不一，資本市場(chǎng)給出了及時(shí)回應(yīng)——東方甄選2月27日和2月28日股價(jià)分別下跌3.89%和2.98%。

雖然董宇輝表示“天然就反感熱搜”，但不得不承認(rèn)，熱搜在提升品牌影響力方面起到了關(guān)鍵作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，董宇輝2023年登上熱搜223次，2024年，截至2月28日已經(jīng)超過80次。

一般來(lái)說(shuō)，主播在推廣商品時(shí)，應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品流程。然而，令人困惑的是，與輝同行的團(tuán)隊(duì)在選品方面，似乎未能與董宇輝提前溝通。

在龐瑞看來(lái)，這個(gè)問題的出現(xiàn)也與團(tuán)隊(duì)選品流程、直播間管理模式有關(guān)。從某種程度上說(shuō)，團(tuán)隊(duì)對(duì)董宇輝直播間的選品、過程管理都有可以優(yōu)化的地方。

“一方面，董宇輝的直播并非個(gè)人行為，而是職務(wù)行為。因此，他的直播內(nèi)容不能僅憑個(gè)人喜好來(lái)決定。另一方面，團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該與他充分溝通，明確哪些商品適合他直播，哪些不適合，不適合由董宇輝直播的產(chǎn)品要么不上，要么由助理或者其他人員來(lái)負(fù)責(zé)介紹。”龐瑞指出，“當(dāng)商品被選中并上架時(shí)，觀眾或顧客要求主播進(jìn)行介紹是合情合理的。這好比在實(shí)體店，擺在貨架上的商品若遇到顧客的詢問，店員自然應(yīng)該給予解答。”

品牌管理之難：如何平衡個(gè)人品牌與企業(yè)品牌

值得注意的是，東方甄選在此次事件中的聲量似乎并不高。但事實(shí)上，處理好自身機(jī)構(gòu)品牌與董宇輝個(gè)人品牌之間的關(guān)系，正是東方甄選的重中之重。

當(dāng)下，董宇輝的微博認(rèn)證是“與輝同行主播，東方甄選高級(jí)合伙人”。

在經(jīng)歷了去年“東方甄選小作文”風(fēng)波后，董宇輝一躍成為東方甄選高管。2023年12月18日，他被任命為新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。此外，“與輝同行”獨(dú)立工作室和直播間的成立，也給他帶來(lái)了更多自由發(fā)揮的空間。

不可否認(rèn)的是，董宇輝以及與輝同行在東方甄選的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高。與輝同行從今年1月9日首次開播至今，其抖音平臺(tái)粉絲總量從722.4萬(wàn)漲至1659.6萬(wàn)；東方甄選粉絲總量從3150.8萬(wàn)降至3088.3萬(wàn)——目前，雙方的粉絲量級(jí)差距還在持續(xù)縮小。

龐瑞從品牌管理的角度分析了此次事件。他認(rèn)為，董宇輝和東方甄選之間的關(guān)系仍在不斷磨合與調(diào)整中，問題的關(guān)鍵在于公司能否對(duì)董宇輝當(dāng)前的特殊身份進(jìn)行有效管理。

“董宇輝不僅擔(dān)任著公司高管的重要角色，同時(shí)也是一線主播，這種雙重身份為公司帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。董宇輝如何平衡這兩種角色，確保公司的運(yùn)營(yíng)和品牌形象不受影響，是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。”龐瑞說(shuō)，“與輝同行的出現(xiàn)，是東方甄選調(diào)整與董宇輝共事模式的一個(gè)探索，未來(lái)如何運(yùn)作還需要持續(xù)優(yōu)化。”

很多企業(yè)品牌的發(fā)展，往往跟企業(yè)家關(guān)系密切，如娃哈哈的宗慶后、格力電器的董明珠等。他們的行為，不管是代表品牌，還是隨性的個(gè)人行為，都會(huì)影響品牌的形象和市值。

“從企業(yè)的角度來(lái)看，應(yīng)當(dāng)盡力控制這些人的行為，讓有利行為得到傳播，并避免不利行為的發(fā)酵。但是，其中也存在一個(gè)矛盾。”黃合水說(shuō)，“那些有影響的人，其魅力往往就在于有個(gè)性，行為具有不可預(yù)測(cè)性和不可控制性。”

針對(duì)這一挑戰(zhàn)，黃合水認(rèn)為，解決的根本之道在于強(qiáng)化企業(yè)品牌，使企業(yè)品牌的影響力遠(yuǎn)超個(gè)人影響力。“個(gè)人的作用僅僅成為錦上添花，而非決定性的因素。這樣，即使面臨個(gè)人行為的波動(dòng)，品牌也能穩(wěn)固地保持其形象和市值。”

龐瑞則提到，不同公司的品牌公關(guān)部定位差別很大，一些成熟大型企業(yè)的品牌部門相對(duì)話語(yǔ)權(quán)更高，對(duì)公司高管的對(duì)外發(fā)言內(nèi)容有一定影響力。但對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人魅力極強(qiáng)的公司，公關(guān)品牌部門在對(duì)高管言行的約束作用方面，可能相對(duì)作用小一些。