唯品會2023年GMV首破2000億元：折扣才是王道 2024重攻“客戶增長”

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2023年全年，“貓狗拼”等電商平臺紛紛打出了史無前例的低價策略，以圖搶占市場。但早就定位于折扣電商的唯品會仍獲得了超出預(yù)期的業(yè)績。

2月28日晚間，折扣電商唯品會（VIPS.US）發(fā)布未經(jīng)審計的2023年第四季度及全年業(yè)績。其中，營收、凈利潤、會員數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)悉數(shù)飄紅。在隨后的電話會上，唯品會高管表示2023年也成為公司盈利水平最好的一年(ending 2023 as the most profitable year in our history.)

隨即，唯品會宣布了首次派發(fā)年度股息的政策。根據(jù)股息政策，公司董事會向截至2024年3月15日休市后登記在冊的股東，就2023財年首次派發(fā)年度股息，金額為每股普通股2.15美元或每股美國存托股0.43美元，股息總額約為2.5億美元。

或受到四季度調(diào)整后ADS超預(yù)期的消息影響，唯品會盤前漲超4%。截至《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)稿，唯品會盤中漲13.67%至19.71美元/股，總市值106.7億美元。

全年GMV首破2000億元

財報數(shù)據(jù)顯示，2023財年，唯品會實現(xiàn)凈營收1129億元（人民幣，下同），同比增長9.4%；Non-GAAP凈利潤95億元，比去年同期的68億元增長了39.1%。凈利潤歸屬于唯品會2023年全年股東持股比例從上一年的6.1%增至7.2%。

同時，唯品會的全年GMV首次突破2000億元，達(dá)到了2080億元，而2022年該數(shù)字為1752億元，相比之下，2023年GMV同比增長18.7%。其中表現(xiàn)矚目的品類是穿戴類。財報指出，唯品會穿戴類商品2023年的GMV較2022年增長了24%，這是助推唯品會全年GMV首次突破2000億元的最大助力。

在用戶數(shù)方面，唯品會2023財年活躍用戶數(shù)8740萬，同比增長3.9%；訂單數(shù)8.123億，同比增長9.8%。

單看第四季度，唯品會也實現(xiàn)了較去年同期的高增長。第四季度凈營收同比增長了9.2%至347億元，唯品會認(rèn)為，這一成績主要得益于非必需品類消費復(fù)蘇帶動的活躍客戶和支出增長。

第四季度毛利潤同比增長19.3%至82億元人民幣，毛利率從去年同期的21.7%增至23.7%。Non-GAAP凈利潤32億元，同比增長43.4%。

唯品會部分關(guān)鍵財報數(shù)據(jù) 圖片來源：唯品會財報

在用戶數(shù)上，唯品會單季活躍用戶數(shù)達(dá)4850萬，同比增長2.3%；訂單數(shù)2.343億，同比增長7.2%。

盡管核心數(shù)據(jù)都在飄紅，唯品會認(rèn)為還有一些“未達(dá)標(biāo)”的成績。在電話會上，唯品會的高管表示，2023年的整體客戶增長“還沒有達(dá)到我們的理想預(yù)期”，希望2024年在拓展用戶上將繼續(xù)發(fā)力。

此外，此次財報中唯品會的退貨率在增長：整個2023年，唯品會退貨率較同期上漲了3-4個百分點。唯品會高管在電話會上表示，2024年的退貨率可能還會提升1-1.5個百分點。

行業(yè)人士告訴記者，對唯品會來說，穿戴品類占大頭，退換貨不可避免，這是其退貨率上漲的原因之一；此外，消費者把平臺當(dāng)作“試衣間”，也是電商行業(yè)普遍面臨的現(xiàn)狀。這位行業(yè)人士認(rèn)為，在平臺發(fā)生“退換”不可怕，重要的是平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)最終可以促使顧客下單。

客戶增長未達(dá)理想預(yù)期，2024年“適當(dāng)增加市場費用”

自2023年開始，各大電商平臺在“低價”上比拼激烈。對于折扣電商來說，“低價”是平臺的優(yōu)勢所在，關(guān)鍵更在于低價的同時，商品質(zhì)量有保證，平臺服務(wù)更專業(yè)。在過去一年，唯品會有意識強(qiáng)化自己的“低價但高質(zhì)”這個消費認(rèn)知，并意圖與消費者建設(shè)更為信任的關(guān)系。

2023年，唯品會在618、雙11、年度特賣大會等節(jié)點結(jié)合限時限量、狂秒PLUS等項目推出更低折扣優(yōu)惠，有策略地推出低價爆款商品。

在信任建設(shè)方面，唯品會選擇自建鑒定中心，并與品牌方直接合作。去年10月，唯品會與中國中檢達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方圍繞商品質(zhì)量檢驗認(rèn)證、企業(yè)社會責(zé)任等多方面深化合作，打造一個數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的消費品質(zhì)量保障體系。

這些建設(shè)投入高、見效慢，但最終收獲不菲：唯品會平臺的SVIP用戶體量在增長，且消費貢獻(xiàn)率極高。

從2023年年報看，超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長13%至760萬，貢獻(xiàn)了線上消費額的45%。

SVIP對唯品會GMV的貢獻(xiàn)占比大且持久，在2022年的三季報中，唯品會曾披露，SVIP用戶對線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%。

在這次的年報中，唯品會表示，SVIP會員續(xù)費率有明顯提升，人均消費亦有所增長。唯品會高管在電話會上預(yù)計，2024年SVIP消費貢獻(xiàn)會繼續(xù)增長。除了SVIP用戶規(guī)模之外，唯品會計劃在2024年增加整體用戶規(guī)模。

“2023年我們整體客戶的增長我們認(rèn)為還沒有達(dá)到我們的理想預(yù)期。今年我們繼續(xù)在探討如何更好地堅持品牌的特賣定位，更好地讓用戶意識到我們的價值。”在電話會上，唯品會高管表示，將在2024年適當(dāng)增加一些市場費用，目的在于繼續(xù)獲客。“2024年我們會加強(qiáng)拓展品牌形象與定位，包括在小紅書、B站等用戶體量較大的平臺。”唯品會高管在電話會上表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 李卓 攝